產業作者|習睿|一鳴網（ID：yimingtmt）原創內容

隨著女性意識崛起等多方面原因，中國傳統“男主外女主內”的家庭結構被逐漸瓦解，但女性仍然擔任主要家庭購物決策者的角色。同時，女性在自我層面的消費比重逐漸增加。因此在電商的世界里，在人們的刻板印象中，一直都默認是以女性為主要消費對象，尤其在線上購物。李佳琦那句“所有女生”也能看出端倪。

在這過程中，男性消費市場一直被認為局限在3C數碼產品、游戲相關產品等固定領域。但近幾年，男性在很多以女性為主要消費對象的領域釋放出巨大的消費潛力，讓人們開始將目光落在男性身上，尤其在護膚美妝、領域。又一股新的“他經濟”正在崛起。

男性美妝背后的藍海

水乳、精華、防曬、底妝這些步驟也成為部分男生日常生活中的一部分。走在大街上，你會發現男性形象已經不再是傳統印象中的“背心大褲衩”，而是有更多的“精致男孩”。

根據艾瑞咨詢2018年的調查數據，在中國95后的男性中，使用BB霜的男生達18.8%，會涂唇膏/口紅的占18.6%，即使是使用操作較為復雜的眉筆、眼線的男生也超過了8%。

男性愛美的背后是美妝市場的再一次爆發。據統計，2017年，全球男士化妝品市場的規模就達577億美元，約合人民幣4000億元。據預測，到2023年，全球男士化妝品市場將達到786億美元，約合人民幣5400億元。有數據顯示，2016-2019年，中國內地男性護膚品及化妝品整體市場的零售額平均年增速達13.5%，高出世界平均水平兩倍之多，中國男性美妝市場規模已至154億元。

2018年淘寶成交了2億支洗面奶，男士彩妝成交增速達140%；粉底、遮瑕和眼線筆是最受男士歡迎的彩妝產品；今年618，拼多多男性占美妝總銷量的40%，并且客單價高于女性，男性用戶自購美妝產品的比例越來越高。在種草平臺小紅書上，過去一年間，男性美妝相關的平臺筆記發布數量同比增長超過300%，男性美妝話題參與人數同比增長超過800%。

在剛過去的雙十一，男性的購買力再次令人眼前一亮。根據京東的數據，今年雙十一男士乳液及面霜的銷量同比增長了44倍。在雙十一首日，男士彩妝的成交量同比增長了57%左右，并且消費者在購買男士彩妝時，所選品類從之前的基礎底妝擴展到更豐富的彩妝產品。

在男性彩妝需激增的當下，各大化妝品牌也最先抓住市場機遇，開發專門的男性彩妝品類，布局男性市場。

今年8月，美妝連鎖零售商絲芙蘭的自有品牌Sephora Collection推出8款男士彩妝，包括有氣墊、BB霜、遮瑕棒等。為更加切合男性審美需求，Sephora Collection男士彩妝的包裝以高級的純黑為底色，在設計上更加簡潔大方。

與此同時，高端品牌香奈兒也推出男士化妝品系列Boy de Chanel，包括有潤唇膏、眉筆、粉底液三款產品，這也是香奈兒成立108年以來第一次推出男士美妝系列。不僅香奈兒，越來越多的國際品牌入局男性美妝。

盡管對于部分人來說，可能無法接受男性化妝，但不可否認，男性美妝更在崛起。

男性美妝的“去標簽化”

男性美妝的興起還是繞不過“單身經濟”。

據不完全統計，今年單身人數已經破2億，男性比女性多三千多萬。和以往有所區別的是，現在的單身人群更多的是“主動單身”，比起戀愛，他們更加注重自我的提升以及自身的生活質量。因此，他們有較多的可支配時間花費在消費和娛樂上，且單身人群的邊際消費傾向要遠高于非單身人群。

另一方面，直播電商中不得不提的李佳琦、B站越來越多的男性美妝up主以及在小紅書、知乎等app上對于男性護膚化妝討論的增加也推動著這一消費市場的發展。雖然李佳琦買口紅的目標受眾為女性，美妝Up主化妝是教女性。但男性涉及彩妝行業也能讓更多的男性改變對于彩妝的固有認知。

在這些外界的助推下，男性化妝也成為微博一大熱門話題。但男性化妝之所以能夠興起還是要歸因于人們觀念的改變。

《中國青年顏值競爭力報告》數據顯示，在社交、婚戀、職場等領域，八成年輕人認為顏值對社交、婚戀、職場都有幫助，98%的00后表示有顏值壓力。愛美之心人皆有之，男性對于自身形象的重視，愛美意識的發芽成為男性化妝更加普遍的關鍵原因，才會有80后男性養發、90后男性護膚、95后男性化妝的演變。

值得一提的是，男性對自身形象的重視以及愛美意識的發芽也在醫療美容、服裝等領域顯現，2018男性用戶醫美消費者比例已經上升至15%，并且平均客單價遠高于女性。

男性對于顏值的重視是男性化妝品崛起的內在需求動因，而社會逐漸形成的化妝“無性別化”觀念以及對男性審美的多元化給了男性購買化妝品更有利的輿論空間。

96年的受訪者對一鳴網表示“為什么女生可以化美美的妝，男生就不可以？就像打游戲一樣，現在打游戲的女生不也很多嘛？”在新一代更加包容的觀念里，化妝這一行為已經去性別化，無論是男性還是女性，化妝已經不再是性別標簽只是人們變美的工具而已。女性化妝不是為了取悅異性而是為了更好看，男性化妝不是“娘炮”也是為了更好看。

而男性化妝是為了更好看這一觀念的背后是大眾對于男性審美的改變。

一直以來，微博關于“小鮮肉”和“硬漢”的審美問題而引發的一系列激烈討論，盡管到現在爭論也沒有停止，但不可否認的是，能有爭論就說明的確存在部分大眾更推崇“小鮮肉”式的男性審美。在這一審美趨勢下，男性化妝自然成為一件再正常不過的事情。

但也不得不提的是，看文中所有的數據也可以發現，會購買化妝品的男性多集中在95后這一群體。根據CBNData《報告》，95后男性對護膚的接受度和消費占比最高。男性對于愛美意識的增加以及對化妝觀念的改變是基于新一代的新觀念而不是“老一輩”觀念的改變。對于大多數的80后或是90后仍不能接受男性化妝這件事。

因此，對于品牌來說，男性彩妝市場有足夠大的潛力但仍不成熟，想要大面積推廣男性化妝品還需要一段時間，至少需要等95后們都成長起來。

消除化妝偏見，還有哪些坎

在抖音、小紅書及B站等社交媒體平臺的帶動、供給端品牌布局的趨勢下，男性美妝漸成氣候。但相比于女性美妝市場超90%的滲透率，男性美妝市場仍然處于覺醒期。這一市場要真正迎來爆發，還需要各環節經歷長期的時間沉淀。

首先來說，抖音、小紅書等平臺以及一系列平臺UP主的走紅在輿論層面一定程度上放大了實際現狀，也引發了某些社會層面的爭議情緒。所以簡單來說，男性美妝市場要真正爆發，首先要消除的就是認知偏見，目前的主流消費群體很難改變這樣的認知。

但在“色相消費”平權化趨勢下、95后群體逐漸發展為消費主力軍、社會發展的主體，這種消費偏見也將被逐漸消除。事實上，近年來，網絡上對于“小鮮肉”、“小奶狗”,及“臭弟弟”的網絡狂歡也不難發現，女性對男色的消費需求正在激發，這也將進一步推動社會層面對于男性美妝認知的改變。

其次，從產品結構來說，目前男性美妝產品依然比較單一，雖然大部分美妝品牌，甚至線下專柜都開始搶先布局，但究其本質，依然處在迎合消費需求的基礎上。這也意味著男性美妝市場要實現爆發，供給端的態度轉變也至關重要，即從迎合需求向挖掘需求轉變，實現產品結構的多元化發展，也是市場爆發的基本盤。

縱觀整個男性美妝市場，主要還是以護膚為核心，美妝占比還是處于較低的狀態。另一方面除了極強的頭部效應，頭部品牌產品也非常單一，甚至尚未看到一些爆款單品的出現，這也使得男性在美妝領域消費的頻率、復購率非常低。另一方面，目前幾乎所有的男性美妝產品都是女性化妝品牌下的分支，而專門的男性化妝品牌仍未出現。產品結構不完善、相關產業鏈不完整，目前的男性美妝市場很難跳出小眾市場范疇。

因此，也不難看出，男性市場有足夠大的潛力但仍不成熟，想要大面積推廣男性化妝品還需要一段時間，同時如何完善產業結構，也是整個行業面臨的重要課題。