眾所周知，幾年前國人對霧霾等重污染環境的切身感受，致使PM 2.5等大量專業知識得到廣泛普及。消費者對美好生活向往和健康生活關注度加速提升，空氣凈化器、凈水器等躍升為家庭剛需電器之列，進而帶動健康主題的相關電器產業迎來發展的風口期，尤其是空氣凈化器過去幾年一直高速增長，2014年同比增速高達80%。

然而隨著消費升級持續深化，家電產品逐漸從功能時代走向健康時代，凈水器、空氣凈化器、按摩椅、果蔬解毒機等健康電器逐漸成為改善型需求。同時隨著北京、天津在內的多個城市空氣質量改善、凈水器的普及、再加上高企的房價，健康電器市場增速已經明顯放緩，風口已經不再。

奧維云網（AVC）全渠道推總數據顯示，今年1~9月，國內空氣凈化器、凈水器的零售額分別同比下滑19.4%和2.2%至62億、214億元。中怡康數據顯示2019年9月空氣凈化器線下市場同比量額雙降，零售額同比降28.8%，零售量同比降22.2%，可見隨著“霧霾”紅利消耗殆盡，健康類電器需要有更多變革創新玩法才能迎來第二春。

雙十一銷量依然暴增

增速放緩不意味健康電器行業前景黯淡，伴隨著消費意識逐步升級，消費者對健康電器市場需求水漲船高，消費痛點仍待進一步解決。如果健康電器行業規范標準、提升質量和服務、滿足個需、擴充品類，尤其是結合AI，大數據等新技術，健康電器市場同樣大有看頭。

今年“雙十一”期間，京東家電成交大數據顯示品質消費成為主旋律，空氣凈化器、凈水機、按摩椅&按摩器等主打健康單品類產品出現50%以上增長，銷售額同比增長均超過60%，可以看出健康家電增速依然迅猛，但背后的游戲規則和商業故事已經悄悄發生變化。

隨著“健康中國”國策的提出，近年來國人對生活品質追求的不斷提升，以及年輕群體亞健康明顯、老齡化現象日趨嚴重等問題，消費者對健康類電器的關注和需求逐年升高，但在使用偏好上發生了不少漂移。

資料顯示，現在消費者對凈水器不再局限于“過濾”功能，對產品的外觀以及調控水溫上有更多要求；按摩產品更加注重產品功能性；對空凈產品的凈化效果及智能性更加看重，可以看出用戶對健康電器從此前的“能用”，升級到“好用”階段，健康電器已經成為時下生活方式不可或缺物件。

時下電商作為健康電器最主要銷售平臺之一，大量消費者對其存在的價值和責任越來越看重，不認為電商只是一個單純賣貨平臺，應該對市場有更多的積極作為。不少電商平臺面對行業亂局，嘗試與行業組織、品牌商聯手制定市場準入門檻，同時通過一系列賦能，也取得不錯的社會效果。

健康家電的那些坑

不久前工信部宣布將對家電行業健康安全方面的標準，研究制定全面、統一、適合的標準體系對家用電器進行統籌衡量和考核，引導家電生產企業從產品設計到加工制造，考慮消費者的健康衛生需求，提升產品品質和質量。目前，強制性國家標準《家用和類似用途電器通用要求健康安全》已經列入制定計劃。

筆者發現，家電行業現有標準427項，其中國家標準246項、行業標準181項，涉及家電健康的標準主要是GB21551《家用和類似用途電器抗菌、除菌和凈化功能》系列標準，基本建立家用電器抗菌、除菌和凈化功能的標準體系，其中抗菌技術要求涉及空氣凈化器、洗衣機、電冰箱等產品，技術要求涉及所有家電產品。

然而隨著健康電器行業快速發展，健康電器仍然存在“市場混亂、行業無標準、消費者分不出好壞”尷尬局面，低質產品充斥市場，無良商家尤其是微商抓住消費者追求健康的心理，鼓吹或者虛假宣傳產品賣點，以“低價”誘導消費選購吸三無產品，成為行業發展的公害。

此外健康電器行業教育消費者長期缺位，導致消費者對健康電器產品缺乏信心，難以自行選擇適合自己的健康家電，包括筆者在內都曾被不少商家虛假宣傳或夸大營銷迷惑，多認為所謂“健康”功能華而不實，如同交了筆智商稅。

但也不可忽視的是，也有不少消費者通過各種渠道購買到質量、服務均有保障的健康電器，的確提升了生活質量。

在消費升級大背景下，消費者健康意識逐漸加強，對健康電器需求變得更加豐富多樣，但在如此魚龍混雜的市場，除了政府部門，電商平臺作為主流銷售渠道，也應主動積極參與制定游戲規則，可在一定程度上引導行業發展趨勢，進而產生可觀的經濟和社會效益。

渠道與品牌聯手背后

京東大數據顯示2017-2019年，京東健康電器品類（空氣凈化器、凈水機、按摩椅&按摩器）中，空氣凈化器市場份額逐年提升，凈水器、按摩椅、按摩器等銷售規模均有大幅漲幅，超過5000萬用戶在京東購買過健康電器，可見電商已成為健康電器最主要的銷售渠道之一。

京東日前聯合中國家用電器協會以及健康電器品牌，宣布不管是現售、還是正在研發中的產品，只要是直接和空氣健康、水健康、身體健康相關的帶電產品都將其定義為健康電器，同時對健康電器產品性能、材質、安全性等硬性參數提出更高標準要求，嘗試釋放品牌、平臺、技術、數據、營銷等優勢，賦能健康電器行業朝五個方向轉型，嘗試形成類似命運共同體的價值同盟。

筆者認為，電商企業尤其是巨頭通過制定嚴苛的平臺標準，讓健康電器選購有跡可循，高標準的服務體系讓消費者買的放心，不僅保護了消費者的合法權益，也能形成較為明顯的行業示范作用，倒逼健康電器行業在霧霾紅利消散后進入高標準化發展時代，進而推動整個產業鏈走向正向發展道路。

如同中國疾病預防控制中心研究員鄂學禮說的那樣，在消費升級大背景下，居民健康意識逐漸加強，對凈水產品的需求變得多樣化，很多不良商家抓住消費者心理鼓吹產品功能點，讓消費者真假難辨，行業想要快速發展，需要平臺站出來，幫助消費者篩選對健康有益的產品。（完）