文 | 黃西蒙

編輯 | 俞詩逸

一年一度的“雙十一”，成為了人們購物狂歡的節日。圖片來源：視覺中國

 一年一度的“雙十一”購物狂歡節再次到來。曾幾何時，“雙十一”還與電商、網購無關，只意味著單身群體的自嘲，便是所謂的“光棍節”。11月11日被賦予“光棍節”的內涵，至少有二十年的歷史了，至于其起源時間，坊間一直有爭議。最知名的說法是：上世紀90年代初，在南京大學某男生宿舍的一次“臥談會”上，4位單身男生聊天時相互開玩笑，突然想到“光棍節”這個名字。此后，“光棍節”的說法不脛而走，直到2009年前后，其知名度達到了巔峰階段。“光棍節”并非只是自嘲，還是青年流行文化的癥候，2011年11月，《新民晚報》曾發表評論稱：“這個完全由中國民間自造的節日，本為孤單而創，卻引發全民狂歡，從中隱約可探知都市年輕人的生存現狀。”[1]

“光棍”走開，“消費”進來

2009年11月，在淘寶CFO張勇的推動下，第一個“雙十一”購物節誕生了。正如歷史上很多關鍵的轉折時刻，在后來的敘述里充溢著光榮與偉大，但在當時，更大程度上是一次勇敢地探索，面對諸多未知，只能以無畏的精神與睿智的頭腦來面對，“購物狂歡節”的誕生也是如此。通過平臺全場五折優惠的促銷活動，“雙十一”銷售的金額是5200萬元，在當時來看，這是一個驚人的數字。據“騰訊深網”報道中呈現出的細節，“購物狂歡節”定在11月11日，與原本的“光棍節”并無關聯——“第一次做雙十一，張勇只是出于一個樸素的目的：當時是淘寶商城誕生的第二年，很多消費者不知道這個品牌，他想通過一個活動或一個事件，讓消費者記住淘寶商城。他和同事一起挑出11月11日作為活動的時間，原因是這一天處在十一和圣誕節之間，是一個理想的促銷時間點。”[2]

此后，“購物狂歡節”的浪潮席卷了整個電商平臺，也讓“雙十一”變成了一個消費文化的符號，很少有人再去聯想“光棍節”的內涵。將近十年之后，2018年“雙十一”全網銷售額高達3143億元，是起點時刻金額的六千倍。在如此短暫的時間里，交易額實現了爆炸式的增長，這不只是電商營收的戰績，也是消費文化的勝利。“雙十一”從“光棍節”變成了“購物狂歡節”，顯然是資本與消費文化助推而成的。正如有學者指出：“在轉向購物節的過程中，市場機制、消費主義結構性因素成為形塑‘雙十一’文化內涵的關鍵力量......借助完善的營銷體系，利用消費者的消費心理，淘寶、天貓等電商成功地將光棍節塑造成了購物節”[3]，這樣的判斷是精準的，也大致呈現出節日內涵演變的過程。

這十年來，國人的消費理念在不斷發生變化，從過去的適度消費到很多年輕人熱衷的超前消費，從實用型消費到享受型、體驗型消費，消費方式愈發多樣，商家的促銷手法也愈發靈活，堪稱“只有想不到，沒有做不到”。幾乎沒有人能抵擋消費帶來的快感，“剁手黨”也好，“買買買”也罷，無非是消費大潮中的幾朵浪花。在狂風暴雨之下，有更多潛在的資源有待發現，有更多新奇的領域有待開掘。

面對“消費狂歡節”，知識界已經很擅長用消費主義、消費社會之類的概念來描述這些現象。這些視角最初來自西方學術界。比如，法國思想家鮑德里亞在《消費社會》中提出：“人們所進行的不再是單純的物質和功能性消費，而是文化的、意義的、心理性的消費”，將消費文化看成當代社會的一個重要癥候，這些理念從人們的日常生活中全面彌散，直到我們成為消費的符號，我們的消費欲望也嚴重受制于傳媒、廣告的影響。不得不說，鮑德里亞的視角對西方發達資本主義的現狀有入木三分的批判，對光怪陸離的消費時代有深刻的洞察。

與之相關，消費文化也被一些學者放在全球化與人際互動的背景下來解讀，比如，法國社會學家多米尼克·戴澤在《消費》中講到：“消費是具有一個兩面性的現象，既帶來社會的交流，又激發了社會的沖突”[4]。從更漫長的歷史視角來看，其實，強烈的消費觀念從近代以來一直都在，正如馬克斯·韋伯在《新教倫理與資本主義精神》中所說的：“整個社會都在提倡消費，人們拋棄了新教倫理之下禁欲主義的節儉模式”。但消費社會真正形成，主要還是資本過剩的產物，是發達資本主義階段的烙印。

這些基于西方資本主義歷史與現狀的批判視角，在其語境中確實有現實意義。但客觀而言，這些理論并不能簡單套用在所有消費文化的分析上。其一，消費主義的觀念過度強調了以消費為中心的觀念，并極其看重傳媒在塑造消費意識形態中的關鍵作用，但實際上，在中國的當代語境中，傳媒的力量并沒有鮑德里亞語境里的強大，資本的力量雖然強大，但還沒有到可以主導的地步。比如，即便是電商平臺的促銷，商家廣告的宣傳，媒體表達的方式與空間，都容易受到政策的影響。

其二，作為后發國家，雖然中國在上世紀末就被納入了世界資本市場的體系，但國內的經濟發展水平，還遠不及西方發達國家。更重要的是，區域之間、城鄉之間的消費形態差異明顯，市場普及程度有較大的區別，很多地區的消費能力還未被激發，而一些大城市已經出現了明顯的超前消費現象。因此，面對消費區域與群體分化明顯的國內社會，不能簡單地套用西方的消費主義模式來分析，“一刀切”式的視角往往會忽視內部的差異性。

從這個意義上講，所謂“雙十一”的消費狂歡，固然有刺激消費文化的意味，但它對社會經濟發展的助力也不容忽視。與“雙十一”相關的電商、廣告、快遞、物流、網絡技術等領域，都隨著“購物狂歡節”的壯大而崛起。而且，“雙十一”通過減少中間環節，降低了商品交易的成本，對促進產業結構優化與資源合理配置，也有一定的作用。“雙十一”讓大量資源實現了有效的連接，進而實現了人際之間更多的粘合與互動。

從數據上看，我國2018年全年最終消費支出對國內生產總值增長的貢獻率為76.2%，這個數據大致逐年升高，消費對國家經濟與社會生活的正向拉動作用明顯，尤其在外部經濟環境變化的趨勢下，刺激國內消費、拉動內需仍然是極其必要的，“雙十一”只是這場規模宏大的消費浪潮中的一個典型癥候，資本過剩、文化批判的視角恐怕并不能簡單概括中國的問題。從經驗式的角度看，“雙十一”消費狂潮后，大量經濟相對落后地區的資源被盤活，不論是農民通過電商販賣土特產，還是小鎮青年能接觸、購買大城市青年流行的服裝，全民時尚文化的興起成為可能，這些新的變化，其實都與“購物狂歡節”與消費文化的刺激有關。

從消費狂潮到“斷舍離”

不難想象，隨著“雙十一”交易數據的逐漸增長，由此引發的消費主義的現實與爭議會持續發生。但不論是西方學術界還是國內知識界，文化研究與經濟學上的分析視角，往往會呈現出較大的不同。耐人尋味的是，除了批判“雙十一”與鼓吹“雙十一”之外，近年出現了“第三種視角”，就是直接繞過繁榮的資本表象，對狂熱的的消費狀態“做減法”，比如，從日本傳入的“斷舍離”觀念，也在不同程度上影響著國內的消費觀念。

所謂“斷舍離”，按照《斷舍離》一書作者山下英子的說法，就是“斷絕不需要的東西，舍棄多余的廢物，脫離對物品的迷戀”，與之類似的，還有中產消費群體對“極簡主義”和“性冷淡風”的消費觀念的迷戀，似乎他們在消費上變得慵懶起來，甚至開始據斥大量消費，生活狀態也愈發“佛系”。或許“斷舍離”的理念是更具現代意識的，“禁欲”的態度貫穿其中，由此產生新的生活觀念。換言之，它不是以“資本批判”的立場來對抗商品風潮對日常生活的影響，而是繞開批判視角，從“做減法”的思路上瓦解既有的思維方式。

在討論與“斷舍離”有關的話題時，時常能見到“性冷淡風”和“極簡主義”這兩個概念。當然，思考問題要使用概念，但更要防止陷入概念的藩籬中，墮入理論陷阱的危害性有時比喪失理論分析意識更可怕。不過，多數人在談論這三個概念的時候，內心卻認同其同質性。“性冷淡風”和“極簡主義”帶有設計/藝術上的意味，而“斷舍離”更趨向心理感受，而在一些文章的描述中，前者也成了后者的修辭表現方式。

但是，在物質匱乏年代很難想象有什么“極簡”的出現，過量的資本和物質供給，才會讓人們感受到放棄物欲享受、回歸內心安寧的必要性。“斷舍離”的理念也不可能讓那些連基本物質條件都沒滿足的群體獲得價值感。這些概念的產生和流行，本身就是發達資本主義（或者說是發達國家）帶來的思維觀念。

正如有觀察者認為，“極簡主義的興盛時期早已有多年，但相關的討論遠沒有結束。像所有的創新藝術一樣，極簡主義也逃不過被發達資本主義的文化工業所吸收挪用的命運，從中牟利的還不只是文化工業”，[5] 這些新理念依然是資本披著新的外衣呈現的“新玩法”，而不是美學或什么理論自然演變的結果。“性冷淡風”的時裝被大眾媒體不斷宣揚的時候，資本的滲透也隨之而來，它對我們生活的影響是無孔不入的，直到大多數人對它喪失批判意識，進而拋棄自己舊有的審美觀念和思維方式，似乎只有這些新潮流才代表時尚，代表未來。

因此，“雙十一”引起的消費觀念的變化，固然需要在一個宏大敘事的框架里來觀察其脈絡與動向，但具體到不同國家、地區、群體的消費現實上，不妨代入更全面的視角與更細致的分析。“雙十一”喧嘩的背后，隱藏著社會觀念與經濟結構變化的秘密，對它的觀察，還需要更多元的視角，而不是只局限在消費主義的話語藩籬中。

注釋：

[1] 新民晚報：《光棍節成為個性文化代表：從單身自嘲到眾人狂歡》，2011-11-12 ，http://www.wenming.cn/wxys/pinglun/201111/t20111112_385561.shtml

[2] 騰訊深網：《雙十一十年，中國電商進化史》，2018-11-12，https://mp.weixin.qq.com/s/-GGHbafcUIKFfyPoulgdrw

[3] 鄭姝莉：《由“光棍節”至“購物節”: “雙十一”在中國的文化傳記》，《中國青年研究》2017年第5期

[4] (法)多米尼克·戴澤《消費》，商務印書館，2015年8月第1版，P45

[5] 楊娟娟：《極簡主義：反叛和對抗》，《藝術當代》2017年第7期