原創： 赤貧階層DT君 DT財經

年初被曝出的大裁員傳聞，似乎透露了網易嚴選正在過冬的事實。

網易2018年的財報顯示，網易嚴選和考拉代表的電商業務規模已經在總營收中占到將近1/3，達到193億元。但對于希望通過電商“再造一個網易”的丁磊來說，這個數據還未達到他當年為嚴選定下的200億元營收目標。

盡管網易的電商業務從2019財年開始有了好轉的跡象，但隨著考拉被賣，小而美的嚴選能否撐起再造網易的夢想？走向擴張的嚴選又會面臨什么新的問題？

作為網易電商的獨苗，嚴選走到了十字路口。

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最初的網易嚴選靠什么成功？

2016年4月上線后，嚴選在網易內部就是個“眾星捧月”的明星產品。

不僅擁有網易體系內的游戲、郵箱、新聞、Lofter各條產品線的推廣，老板丁磊也常用個人賬號為其打廣告，甚至一度以全身嚴選的造型亮相烏鎮互聯網大會。在公司的支持下，網易嚴選迅速被大眾知悉。

除了來自網易生態的廣大流量入口，嚴選能夠在短時間內成為電商新星還離不開兩個特質。

首先，獨特的營銷策略。在2016年的618大促中，當所有電商平臺都在鼓動著消費者加入“滿額減”的剁手行列時，網易嚴選卻反行其道，不鼓勵用戶多買。當時，在網易嚴選上購買3件以內商品才能享受8折優惠，買多了反而不能打折。這讓消費者在面對各種如洪水猛獸般門檻不一、規則復雜的促銷時，轉向了看起來優質且規則簡單的嚴選。

網易的營銷策略成功了。根據鈦媒體的報道，網易嚴選在2016年618期間的流水翻了20倍。巨大的銷售量也讓網易嚴選向更多的消費者們展示了它充滿爭議的另一個核心特質，ODM模式。

作為網易嚴選重點宣傳的核心賣點，以低價買到大牌同等質量的商品，源于ODM模式。ODM模式（Original Design Manufacture），即所有產品均由一線品牌的制造商直供，在保證用料和工藝的同時，消除由品牌帶來的產品溢價。但這種類似“買手”的供銷模式充滿了爭議，尤其是在網易嚴選對標無印良品的競爭過程中。

在無印良品風家居用品在中國變得隨處可見之前，網易嚴選可能是最早一批全面模仿無印良品簡約風格的品牌之一。

在嚴選商城的頁面上，我們可以看到“品牌制造商”這一板塊被放在了非常明顯的位置，板塊下MUJI制造商、CK制造商、新秀麗制造商等對標品牌赫然在列。由相同的供應商提供商品，撕掉標簽的嚴選，在同類甚至同款產品的價格上都砍掉了20%到90%。

這無疑是暗示消費者——你可以在嚴選用低價格買到同等質量的商品。對價格敏感的消費者來說，專利屬于誰并非影響購買的核心問題。所以，嚴選這一招的確在當時籠絡了許多消費者。

(圖片說明：簡書用戶@愛到成傷在網上分享了最初在嚴選購物的體驗。）

信息爆炸的時代背景下，那時的網易嚴選用品牌背書和價格優勢為一部分消費者提供了快速決策的一種購物方式。

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嚴選變得尷尬

中產定位下的心理落差

網易嚴選通過對標品牌供應商的方式為它贏得了最初的流量，但很快，消費者就感受到了心理落差。

在一條“網易嚴選產品品質如何”的知乎問答頁面下的846條回答中，高贊回答幾乎是清一色的對嚴選在品質把控以及服務質量的吐槽。

翻看這些回答，你會發現消費者對商品質量的質疑大多集中在品質不如預期、賣家秀和買家實際體驗差距較大甚至在產品介紹上存在誤導等方面。

（圖片說明：知乎用戶對網易嚴選產品品質的吐槽。）

以網友Miya的經歷為例，她在網易嚴選購入的精油，官方介紹其精油純度為20%，建議可直接用于按摩面部和身體。但實際上20%的純度已遠遠超過復方精油用于身體的安全范圍。

Miya還發現精油包裝上的成分描述簡單粗暴地展示為“精油”而缺少實際成分信息，這暴露了通過買手尋找和甄選品牌供應商的網易嚴選對于“什么是真正的好產品”這一問題實際上是缺乏專業認識的。

網易嚴選的slogan是“好的生活，沒那么貴”，但相比嚴選產品飄忽不定的品質，消費者更多的心理落差還來自這句口號的后半句。

“在嚴選上買過鍋具，質量確實不錯，但比品牌的鍋還貴啊。”生活在上海的80后簡寧曾經在嚴選有過為數不多的幾次購物經歷，但她逐漸發現嚴選并沒有多大的價格優勢。

結合KOL推薦和銷量，我們找出了床品、香薰機（代表嚴選較受歡迎的小家電產品）以及化妝包等幾款嚴選代表性產品，與其他家居生活品牌進行價格上的PK。結果我們發現，嚴選的小家電價格相對小米有品其實并不存在優勢，而針對化妝包等復購率較高的日用品上，線下的名創優品能夠提供更具性價比的選擇。

一方面，消費者們逐漸發現嚴選既成就不了格調，也難以成為性價比的代名詞。同時，嚴選在追求更大而全的產品序列上一去不復返。

作為網易嚴選的直接競爭對手，無印良品目前的SKU在7000個左右，主打手機電腦、智能家居的小米有品SKU在2700個左右。但此時網易嚴選的SKU已經超過了1萬個，覆蓋的品類也從傳統的家居、服裝、家電等產品擴張至家具家裝、食品、運動戶外等。

與老對手無印良品以及后來者小米有品相比，嚴選都顯得臃腫。日漸龐大的體量也意味著品控的難度進一步提高。

尷尬的是，即便網易嚴選賭上了品質，消費者仍然覺得可選商品不夠多。2018年在嚴選購買過臺燈的阿C在發現嚴選開設了天貓旗艦店后，毫不猶豫地卸載了嚴選App。“不需要再多一個App了，同樣是臺燈，天貓的結果的肯定比嚴選多啊。”阿C告訴DT財經。

將自己定義為新中產的精品電商的網易嚴選卻越來越不“精”，離官方宣揚的兼顧品質與實惠的口號也越來越遠。

在賽道越來越擁擠的家居產品市場里，嚴選落入了高不成、低不就的尷尬境地。但丁磊“再造一個網易”的口號仍在耳邊，自救便成了嚴選的首要任務。

3

網易嚴選還在學無印良品

但消費者已經不吃這一套了

從2018年開始，網易嚴選開出了自己的實體店和各種線下體驗空間。10月18日，嚴選還在上海的南京西路商圈開出了第二家線下門店。加之今年年初推出的名為“新中產書房”的閱讀空間，網易嚴選一直在用實際行動強調自己的新中產生活方式。

（圖片說明：網易嚴選于今年7月聯合亞朵打造的第二家“輕生活概念酒店”。圖片來源：網易嚴選官方微博）

從線上到線下，嚴選對高格調的性冷淡簡約風完成了從UI到門店的深入貫徹。不難看出，網易嚴選力求對無印良品風實行直抵靈魂深處的模仿。但問題就出在這里——中國消費者似乎對日式性冷淡也開始變得冷淡了。

近兩年，無印良品在中國已經實行了11次調價，背后是它2018年在華銷售連續三個季度的下滑。但降價后仍然收效甚微。

而在無印良品節節敗退的同時，包括名創優品、拼多多等越來越多更具性價比的選擇在消費者面前層出不窮。關于消費降級還是消費升級的討論開始不絕于耳。

在回答這個問題時，《經濟學人》的觀點或許能給我們一些啟發：越來越多的中等收入階層不再僅僅徘徊在“中檔市場”，他們時而向上靠攏，時而向下看齊。即在某些自認為值得的價錢較高的商品上舍得花大價錢，而在另外一些基本生活品方面的消費則比較理性節儉。

（圖片來源：華泰證券宏觀研究）

日本博報堂于1986年出版的《分眾的誕生》一書中，在開頭這樣描述當時日本社會的消費現象：“消費者關心的東西要么是高價的，要么是非常便宜的。雖說有九成都是中產階級，但最近其他內部朝著兩極化發展。”

30多年后的中國也出現了這樣的情況。拼多多上市后，創始人黃崢針對外界質疑的答復則是：“我們吸引的是追求高性價比的人群，他會買一個愛馬仕的包，也會用9.9元買一箱芒果，這與他的消費能力沒有關系。”

這些總結都指向了一個有趣的消費趨勢：人們既會在名創優品購買10塊錢的香水、在拼多多為6.8元48卷的衛生紙拼團，也會在假期去國外旅行度假、到網紅餐廳打卡。所謂“趨低消費”和“趨優消費”并存背后，是消費者觀念的變化——人們對商品價格和價值的判斷增強，生活必需品就讓它回到物的使用價值本身，虛無的身份符號將不在這里被需要。

如今的網易嚴選無疑處于一個尷尬的境地。一方面網易裁員傳聞不斷，電商業務的前景也不明朗；另一方面，類似拼多多這樣的對手一次次刷新著市場的認知——不管是股價還是GMV。

站在十字路口的網易嚴選仍然需要時間，但雙11就在眼前，業務調整后的第一場大戰馬上就要來了。

（文中阿C和簡寧為化名）

作者 | 何書瑤

編輯 | 蒂姆、阿米

設計 | 趙蕓

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