提到喬丹，籃球迷們自然而然會想到美國的籃球明星Michael Jordan。作為籃球界的一代傳奇，喬丹在體育競技領域的成功使其成為商業的寵兒。

1985年，一家名叫耐克的小廠商花巨資簽約喬丹，并以喬丹的名字開創了一個籃球鞋系列——Air Jordan。借助喬丹的影響力，耐克迅速提升其在體育用品行業的影響力，最終成為與阿迪達斯齊名的體育用品巨頭，Air Jordan系列籃球鞋則成為耐克體育成長、輝煌的最好見證。耐克的成功，教會其他經營者球星在品牌推廣中的重要作用。

2000年，當球迷們仍在嘆息籃球江湖中再無“喬幫主”時，我國福建地區的一家企業卻由“晉江陳埭溪邊日用品二廠”更名為“喬丹體育股份有限公司”。根據喬丹體育的工商登記信息，其主要從事喬丹品牌的運動鞋、運動服裝及運動配飾的設計、研發生產和銷售。作為一個初創企業，如何打開市場是關鍵，更名“喬丹體育”不失為迅速獲得消費者認可的一條捷徑。在隨后的10年里，喬丹體育憑借響亮的“品牌”、質優價廉的產品迅速占領二、三線城市的體育用品市場。僅2011年上半年，喬丹體育便實現了營業收入17億，利潤2.8億。

然而，正當喬丹體育頂著“喬丹”的光環一路高歌猛進、籌備上市之時，“喬丹”的稱謂也開始反噬喬丹體育取得的成功。2012年2月23日，美國籃球明星Michael Jordan一紙訴狀將喬丹體育告上法庭，理由為侵犯其商標權、姓名權，要求喬丹體育停止侵權，撤銷喬丹體育注冊的78個相關注冊商標，并賠償114萬元。突如其來的訴訟，中斷了喬丹體育上市的進程。在其后的7年間，邁克爾·喬丹與喬丹體育之間的訴訟糾葛一直持續。雖然喬丹體育最終得以保留其注冊的大部分與喬丹有關的商標，但案件的高曝光率使得消費者意識到喬丹體育與邁克爾·喬丹沒有關系。這不僅使得喬丹體育通過大量宣傳塑造的產品形象轟然坍塌，還讓喬丹體育被扣上了一頂山寨的帽子。

客觀上講，雖然使用“喬丹”對喬丹體育的發展有一定的助推作用，尤其是在產品推廣的初期，但喬丹體育的成功主要還是有賴于其在宣傳方面真金白銀的投入以及質優價廉的產品。自2007年始，喬丹體育陸續贊助各大賽事、為體育代表團提供裝備、與賽事轉播方建立合作伙伴關系。2010年，喬丹體育甚至成為國際籃聯FIBA（全球）特許產品官方合作伙伴。在產品質量方面，喬丹體育已贏得“國家免檢產品”“中國名牌”“中國馳名商標”等榮譽，并且連續多年榮獲“全國重點大型零售商場暢銷產品”稱號。

反觀其他山寨品牌，如阿迪王、紐巴倫（new balance剛進入中國市場時的譯名）、安可馬汀（仿安德瑪）、麥迪遜（傍籃球明星麥迪）等，這些品牌要么早已退出市場，要么仍在三、四線城市的小商鋪里掙扎求生存。因此，喬丹體育雖然出身帶有山寨基因，但其經營卻遵循開創品牌的路數。無奈的是，當公眾聊起山寨體育品牌時，喬丹體育依然與一些不入流的品牌一起成為嘲弄的對象。社會輿論的嘲弄必然會降低喬丹體育品牌的吸引力，最終影響消費者的購買選擇。根據2018年4月天貓TOP品牌數據顯示，喬丹體育已經跌出前十名。

在過去20年間，我國的消費品市場出現了兩個變化：一個是由供給不足到產能過剩；另一個則是由功能消費轉向品質消費。要在產能過剩中存活，以及要在消費升級中取勝，均要依賴品牌的吸引力。首先，品牌是經營者商譽的重要載體。消費者在使用產品過程中產生的認知會直接轉化為對某品牌的評價，而良好的商譽能幫助經營者在市場競爭中占據比較優勢。其次，隨著消費升級的提速，消費者不僅僅滿足于產品能提供功能性的需求，而且越來越重視消費品質。品牌作為在消費者和經營者之間傳遞信息的重要媒介，其不僅能區別商品或服務的來源，還能起到彰顯消費者身份的作用，甚至可以成為消費者社交活動中的重要一環。好的品牌能提高產品的附加值，讓消費者心甘情愿地支付品牌溢價，而品牌形象不佳則意味著只能在低端市場上進行價格競爭。山寨品牌會向消費者傳遞負面的信息，自然難以樹立較高的品牌形象。

當前，喬丹體育面臨一個兩難的境地。喬丹品牌經過近20年的使用已經產生了一定的影響力，但繼續使用喬丹品牌則面臨發展瓶頸，因為品牌的山寨基因決定了其難以進入中高端市場，可謂“食之無味，棄之可惜”。值得注意的是，喬丹體育最近的舉動表明了其擺脫山寨形象的決心。據媒體報道，喬丹體育已經開始重新調整品牌名稱和標識，如“喬丹體育”的字樣開始縮小并弱化，突出使用“QDSPORTS”或“BEYOND YOURSELF”等字樣；產品的標識也不再是飛人的形象，而是變更為“BUN+”“TEAM”“SHOT”“YOUTH”等字樣。品牌名稱和標識的變更會帶來巨大的經營成本，也會使經營者面臨喪失多年來積累的客戶資源的風險。聯想公司當年為了確保更名成功，聘請了眾多專業公司，涵蓋設計、咨詢、宣傳等多個領域，最終才將LEGEND上積累的商譽順利轉移給Lenovo。

在我國經濟由高速增長轉向高質量的發展的階段，品牌建設的重要性不言而喻。但在創建品牌的道路上無捷徑可走，只能依靠誠實經營、提高產品和服務質量來實現。山寨看似抄了近路，卻是只顧眼前利益的短視行為，因為從長遠來看，山寨終會成為品牌成功的絆腳石，正如毒樹之花難以長出健康的果實。喬丹體育當前面臨的發展煩惱在我國絕非個例，希望喬丹體育痛定思痛后的更名策略能成功使其擺脫山寨的陰影，為其他山寨企業的發展樹立轉型的范例。

（作者王杰為上海交通大學凱原法學院助理研究員）