“口紅一哥”李佳琦5分鐘可賣15000支口紅；“直播一姐”薇婭2小時可帶貨2.67億；時尚達人張大奕個人業績，能夠占其上市企業的半壁江山……現今各大社交平臺上，大量“帶貨網紅”使用直播的方式推銷產品，印證了當下“網紅電商”這一業態的繁榮。

繁榮背后，近期網紅電商涉嫌流量造假、假冒偽劣商品的事件，引起了大眾輿論關注。網紅制造“假流量”、“假評論”，成為了該行業中難以忽視的問題；10月17日，國家市場監管總局在發布會上表示，將嚴查“網紅帶貨”業態涉嫌的違法行為。

上市公司直播網紅，月均帶貨額高達近186萬

目前網紅公司和公司旗下的網紅們有多賺錢？行業頭部公司的財報，似乎能給出答案。

在納斯達克上市的“網紅電商”第一股如涵公司，在其2019年財報中披露，其2019財年，公司旗下128名網紅貢獻了28.6億人民幣的GMV(網站成交總額）。以此計算，平均每個網紅每個月的產生的GMV，能高達186萬元人民幣左右。

值得一提的是，如涵公司根據網紅們帶貨能力的不同，將網紅們分成“頭部網紅”、“肩部網紅”、“腰部網紅”。不同層次的網紅，帶貨的GMV有著天差地別；3個頭部網紅，在一個財年中貢獻了15.3億元人民幣的GMV，人均每月GMV達到4250萬元人民幣左右，而117個腰部網紅人均每月GMV，僅有66萬元人民幣左右。

網紅電商行業將要走向何方？至少如涵公司非常樂觀。

如涵公司在招股書路演ppt中，引用咨詢公司弗若斯特沙利文的報告，描述了該市場不錯的前景。報告指出，中國的網紅電商與廣告營銷業務，將會從2017年到2022年預測增長5到6倍。

而據艾瑞咨詢的調研顯示，中國在線直播市場的市場規模，將從2016年的277億元人民幣預測增長到2020年的1120.9億元人民幣；2018年，500位網紅38.9%的收入，依靠網紅電商和廣告業務而來。大部分研究報告都預測，網紅電商和廣告業務，近年仍會以較快速度發展。

頭部帶貨網紅們的微博轉發量，都快趕上馬云

現在的帶貨網紅們在社交平臺擁有怎樣量級的流量？澎湃新聞(www.usamodel.cn)借助第三方數據統計平臺卡思數據，統計了90日內在微博上主要發布“網紅帶貨”視頻的大號的評論、轉發增長數據，與該時段微博社會名人的各項數據進行對比。

以微博最頂部美妝博主“ai媚兒”來看，其微博僅有715萬粉絲，在90天內單條微博評論、轉發數增長都超過了2萬條。與其粉絲量相近的名人大號，如閭丘露薇、李誕等人，平均一條微博的轉發量，僅是該博主的十分之一，只有馬云的微博轉發量，才能與其媲美。

雖然社會名人們的粉絲數與平均每條微博的新增點贊數，總體上遠遠高于這些帶貨博主。但少了許多粉絲的帶貨博主們，總體上卻能夠在轉發和評論數上不亞于這些社會名人。但是這讓人不能不懷疑這些帶貨網紅們，有“刷流量”的可能性。

雖然從這些數據中，不能判斷帶貨網紅們一定在“刷流量”；但是，本次國家市場監管總局指出，目前數據造假已經是一個泛濫現象，這次嚴查所針對的一個要點，就是數據造假成災的情況。

風光背后，網紅公司或得不到“可持續發展”

深圳的一家創業公司，為了推廣其公司一款叫做“e飛養宮寶”用于緩解女性痛經的新型電子產品，找到了一家叫做蜂群文化的公司，花費不菲費用向其購買了互聯網營銷服務。

蜂群文化安排其旗下網紅博主，在微博上投放了這款產品營銷的vlog。截至10月18日，該vlog產生了三百多萬的播放量；然而，產品制造公司卻收獲了“商品0交易”。該公司旋即在微信公號上發布文章，痛斥蜂群文化存在嚴重的流量造假問題。

目前，許多網紅電商看似擁有巨大的流量、可實際“帶貨能力”需要打個問號。對此事件，公眾號“網易H5”在虎嗅上發表文章時評論到：網紅帶貨虛假宣傳的背后，其實是制造這些網紅的MCN機構（例如如涵公司）對于市場數據的焦慮。

如涵自上市后，簽約的網紅數增加不少，包括員工工資在內的營收成本大增，卻怎樣也無法再培養出頭部網紅。公司連續3個財年增長營收速度放緩，一直處于虧損的狀態。由于真正能創造極高銷售額的網紅鳳毛麟角、營收上極度依靠頭部網紅的如涵，無法做到“可持續發展”。

據新浪財經報道，如涵上市首日暴跌37%，王思聰在朋友圈里對如涵上市破發與IPO財報的情況評價道：如涵的網紅孵化、網紅電商、網紅營銷模式說白了沒有驗證成功。或許，從如涵的境況中，我們能夠看到這些網紅公司現今面臨的難題。