6月3日的優衣庫是真實的僵尸片拍攝現場。

從百米沖刺到扒門而入，現場一片混亂。

如此大動干戈，為的只是一件99元的優衣庫聯名款T恤。

這件在官方淘寶店鋪一經上線就被搶空的UNIQLO x KAWS合作款，月銷量達到3萬多，如今在咸魚上價格已經被炒到了雙倍甚至更高。

這雖然不是優衣庫第一次推出聯名款，也不是優衣庫第一次和KAWS合作，但絕對是最火爆的一次，#優衣庫聯名款遭哄搶##全員KAWS#兩個話題沖上熱搜，各種段子層出不窮。

全民瘋搶熱潮下，憑借KAWS背后日益受追捧的潮流文化和“最后一次聯名”的饑餓營銷，優衣庫聯名款順利走上人生巔峰，不僅店鋪銷售量高漲，而且刷新了快時尚品牌在國內的影響力和認知度。在快時尚品牌整體陷入疲軟之時，優衣庫卻因為“全員KAWS”成功制造爆款IP衍生品，以聯名、跨界、限定的形式引領消費主義。

一件99元的聯名T恤 背后是價值一個億的潮流文化

如果說星巴克的“貓爪杯”被搶是萌寵經濟在背后發力，那么優衣庫的KAWS聯名款火爆背后則是潮流文化助推。

KAWS是美國著名的街頭藝術家，后來衍生為他創立的潮流品牌。品牌最標志性的XX圖案是KAWS最初在街頭涂鴉時使用的，極富叛逆精神和想象力。后來KAWS不斷將經典卡通變成擁有“X”形雙眼和骷髏頭骨的形象，把隨性的XX涂鴉帶到了日本和英國等地，靈活大膽的風格受到歡迎。

在中國，KAWS主要是以建筑藝術的形式開始被熟知的。2015年，KAWS在上海舉行了“KAWS：CLEAN SLATE.刷新展”。2018年，KAWS為長沙IFS國金中心開業打造了一對巨型玩偶雕塑，坐落在國金中心頂層，成為網紅打卡熱門景點。

受到年輕人的喜愛和支持后，KAWS設計的卡通形象雕塑作品和公仔在巴黎、北京、首爾等地開始展覽，成為打卡熱門地。從街頭海報涂鴉發展到建筑藝術品后，KAWS也開始Dior等各種大牌推出聯名玩偶、服飾，不再是一種小眾文化。但KAWS踏足時尚圈的做法也遭到了業內的批評，受到爭議。畢竟在藝術界看來，時尚產業涉及物質，和純粹的藝術之間有著不可逾越的鴻溝，按照法國哲學家吉勒的觀點：“時尚產業以銷售、利潤為最終目標，而藝術則授權非商業精神的控制。”

今年4月，KAWS的一幅丙烯畫《THE KAWS ALBUM》以1.16億港元落槌成交，刷新了拍賣紀錄，也讓KAWS的藝術價值沖上高峰。作品構圖取自美國卡通片“辛普森一家”的《The Yellow Album》專輯封面，而該封面則是披頭士樂隊的《派伯中士的寂寞芳心俱樂部樂隊》專輯封面的一個惡搞版本。支持KAWS的人認為畫作是集兩個經典之大成，而批評者則認為只是一副模仿作品。

無論如何，從海報涂鴉到建筑藝術，從街頭到美術館， KAWS作為潮流文化的一種代表，藝術價值和商業價值都已受到主流的認可。

根據第一財經商業數據中心的發布的《潮流文化發展白皮書》所說，隨著90后、95后和00后成為大眾娛樂和消費的中流砥柱，潮流文化已經逐漸從亞文化成為一種主流文化。

潮流是一種文化觀念、生活方式和習慣，從公眾的思想意識發起，代表著人們的價值取向和在精神方面的某種需求。年輕人，特別是伴隨著互聯網成長起來的Z世代，越來越追求個性化和時尚化，潮流文化的藝術價值和商業價值也越來越受到認可。

具有想象力和街頭藝術氣息的KAWS，以其跨流派、跨文化、擁抱次文化的藝術創作風格贏得了年輕人的好感，成為頗具影響力的潮流文化。

明星帶貨、價廉物美、饑餓營銷 優衣庫聯名KAWS的三大戰略

與KAWS合作，以潮流文化爭取年輕人的好感度是優衣庫成功的基礎。而明星帶貨、價廉物美、饑餓營銷則是優衣庫這次IP聯名成功的三大戰略。

一方面，作為潮流icon，KAWS本人在Instagram上累積了超過180萬的粉絲，超過一百萬張照片標簽為“KAWS”，甚至周杰倫、林俊杰、潘瑋柏等明星都是KAWS粉，為品牌帶來了更多的支持者。畢竟，支持愛豆的愛豆，也就是支持自己的愛豆。

另一方面，許多明星都穿過KAWS的聯名款，親自帶貨。優衣庫和KAWS曾有過四次合作。2016年優衣庫首次與KAWS推出聯名款，發售僅一周就賣出了50萬件。2017年UNIQLO X KAWS X PEANUTS，2018年UNIQLO X KAWS X SESAME STREET，也就是周杰倫、劉雯都穿過的芝麻街系列。

最新的2019聯名也獲得了楊洋、朱正廷、歐陽娜娜等流量明星的青睞，估計部分粉絲們是抱著get愛豆同款的心理加入了搶購大軍，況且還是完全買得起的同款。

99一件的UNIQLO x KAWS絕對是KAWS最便宜的一款聯名。2017年，KAWS x AIR JORDAN4聯名款球鞋全球貨量只有2000多雙，定價為350美元，但在eBay上標價高達3500英鎊，折合人民幣3萬多。

2018年巴黎時裝周上，Dior和KAWS聯手推出了穿西裝的粉色BFF公仔，價格5000刀，這和人命幣3萬多，相對便宜的聯名T恤，也要6000多。

相比之下，優衣庫和KAWS的聯名款定價99元，堪稱良心，絕大多數人的購買力完全負擔得起。

另外，優衣庫曾宣布SUMMER UT會是優衣庫和KAWS最后一次聯名合作的系列，KAWS本人也在社交媒體上表示沒有下一季了，營造出一種一旦錯過就無法挽回的氣氛。“最后一次”的饑餓營銷激活了消費者的內在需求，當這種情緒演化成一種動力，無論是不是KAWS的死忠粉，都會產生“搶一搶”的購買欲望。

強大的明星效應+唾手可得的價格+“最后一次聯名”的饑餓營銷，成就了優衣庫的一盤大棋。

找到消費者所愛 引領消費主義

“快速時尚”源自歐洲，指對秀場上服裝款式設計的快速模仿和潮流反饋。對于消費者來說，“快時尚”意味著可以在很短的時間以低廉的價格買到新潮的服裝。因此，快時尚的銷售模式對于傳統模式來說無疑是一場降維打擊。事實上，優衣庫這次的聯名款定價99元，走薄利多銷的路線，和Dior等其他品牌聯名KAWS的策略不同，以低門檻造就大轟動，完成快時尚品牌的又一次降維打擊。

13年前，H&M、ZARA等快時尚品牌進入中國市場，在不斷擴張門店數量的過程中打開了市場和知名度，并以仿大牌的設計理念以及平民化的價格快速成為了不少追求時尚的消費者的首選。

然而，隨著國內電商崛起，國貨潮流興盛，快時尚品牌的線下零售產業受到沖擊，曾經風靡一時的快時尚品牌近幾年也逐漸走向了衰落。4月底，Forever 21成為繼NEW LOOK、TOPSHOP之后又一退出中國市場的快時尚品牌。2018年ZARA股價從最高點下跌53%，財報中透露，ZARA的銷售額增幅放緩至3%，凈利潤增長12%，創下近5 年最糟糕的盈利增幅。同樣艱難的還有H&M。2018年第三季度H&M因庫存太多，超過行業警戒線不得不將海量庫存付之一炬，導致當年公司利潤跌去41% 之多。

在快時尚整體陷入疲軟之時，優衣庫卻因為“全員KAWS”事件成為一個例外，與其對消費者心理的把握和引領不無關系。

優衣庫擅長通過合作來制造“爆款”，雖然優衣庫自身只是平價快時尚品牌，但尋求與大IP的聯名合作卻能為商品提供更高的附加價值。

屢屢締造銷售佳話的優衣庫UT，聯名合作了漫威的超級英雄、盧卡斯影業的星球大戰，征服漫威粉和星戰粉；與高達、柯南、周刊少年JUMP聯名合作，收服日漫粉；又與暴雪娛樂和任天堂聯名合作，掏空游戲黨的錢包；還有迪士尼、皮克斯、哆啦A夢、海綿寶寶等收割了幾代人童年的大IP……滿足了多個圈層的需求，精準把握消費者心理。

找到合適的IP進行合作開發后，優衣庫又以“聯名+跨界+限定”的模式暗中刺激消費者的購買欲，引領消費主義風潮，從而產生粉絲經濟和粉絲效應。

聯名、跨界和限定，三個詞組無疑成了當下最成功的“吸睛”又“吸金”的商業模式。越來越多公司開始試水聯名跨界生產IP衍生品。

騰訊與京東聯合推出CP(Content+Product)計劃，嘗試在騰訊旗下的諸多IP內容上開發衍生品。騰訊TGIDEAS設計總監透露，2018年他們一直與日本的萬代、MegaHouse，國內的52Toys等手辦廠商合作，通過授權的方式去探索王者榮耀在手辦領域的可能性，希望能夠開發精品手辦作為王者榮耀IP的衍生品提供給游戲的核心用戶和玩家。未來成功開發IP衍生服飾后，玩家還可以把王者榮耀穿上身。

在以前的消費觀念中，奢侈品滿足了炫富心理而受到追捧。而當下年輕人追求個性、潮流，即使是低價的聯名款依然遭哄搶，變成了炫“潮”。從炫富，到炫“潮”，本質上都是盲目跟風的心態，不過消費模式上發生了變化，營銷方式也發生了改變。