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周杰倫不能免費聽了,音樂平臺會員會成為下一個熱點嗎?
鋒芒智庫丨指月

4月,一個重磅消息讓一大歌迷團體不得不考慮充值偶像——周杰倫的所有歌曲在QQ音樂上已轉為僅VIP會員可聽。

音樂平臺的VIP會員賣得如何,一向不是熱門話題。雖然騰訊早在十年前就推出了音樂VIP“綠鉆”,但這些年間從未被提上一個不買不可的重要位置——這一方面是因為音樂流媒體平臺們在過去十年間忙于爭奪用戶,版權庫也不過是一個強力的競爭工具;另一方面,國內用戶的付費習慣養成是持續而緩慢的, MP3下載時代讓首批網民養成了免費聽歌的習慣,以往付費生意并不好做。
目前登陸QQ音樂可以發現,周杰倫的歌曲均打上了“VIP”、“獨家”標簽,并可以播放試聽片段,只是需要開通VIP才能獲取完整內容。
周杰倫歌曲轉為VIP專屬或許是個轉折點,音樂平臺付費會員吹響了全面進攻的號角。
國內付費音樂潮流滯后,2019年或成轉折點
在數字音樂興起前,音樂傳播的載體有著明確的發展路線——最早期的黑膠唱片、隨身聽與磁帶時代、CD唱片帶領的唱片業黃金時期。隨互聯網興起后數字音樂形式逐漸取代實體儲存方式,催生了在線音樂平臺的興起。
IFPI發布的《2019年全球音樂報告》顯示,2018年全球音樂總收入為191億美元,其中付費訂閱流媒體收入增長32.9%。截至2018年底,付費流媒體服務用戶達2.55億人,占錄制音樂總收入的37%。流媒體業務的增長抵消了實體收入下降10.1%和下載收入下降21.2%的影響。

早期國內的數字音樂市場是處在混亂的蠻荒時期。數字音樂形式幾乎沒有產生直接的商業化價值,用戶版權意識的缺乏導致下載收入可以忽略,加上早期搜索平臺對盜版MP3資源的放縱,使無版權歌曲資源泛濫于中文互聯網。
彼時實體唱片市場仍處于黃金時代末期,數字音樂市場并不像今天這樣舉足輕重,再加上維權困難,使得盜版音樂現象成為常態。但相比傳統音樂形式,數字音樂時代無疑有著幾何級增長的傳播力,也催生了第一批網絡歌手出現。

如今盜版音樂資源基本在主流互聯網中絕跡,QQ音樂、酷狗音樂、網易云、蝦米音樂等平臺上的版權整理也趨于正規。但很長一段時間內,音樂付費并不是這些平臺的主要業務,這與國外的發展節奏大不相同。
2018年中期數據顯示,Spotify有46%的活躍用戶為付費訂閱用戶,Apple Music擁有的4800萬用戶中有4000萬為付費訂閱用戶。但根據《華爾街日報》的報道,當時騰訊音樂擁有約7億使用者,但其中付費訂閱用戶僅占2%到3%。
據艾瑞咨詢2019年3月發布的《中國數字音樂產業研究報告》顯示,2017年中國數字音樂用戶付費滲透率為3.9%,相比之下,2017年美國數字音樂用戶付費率為34.7%,幾乎是國內的十倍。

因此在商業模式上,數字音樂平臺過去一直有大量營收來自廣告、營銷領域,音樂內容資源主要用來吸引更大規模的用戶群,以支撐起廣告營收。從網易云、QQ音樂等平臺的App頁面也可以看出,這些大型音樂平臺讓人眼花繚亂地集合了直播、付費課程、短視頻等多種內容,塞下各種信息流、開屏、banner廣告。
但付費會員一直是音樂平臺的未來發展重心。在周杰倫音樂付費前,各家平臺早已開始了小規模的嘗試,包括網易云、QQ音樂在內平臺都有類似的免費試聽、VIP獲取完整版的作品在內。只是因為周杰倫的影響力巨大,瞬間將音樂平臺的會員提上了臺面。

網易云音樂上的VIP內容
這極有可能成為國內音樂付費市場發展的一個標志性事件。如今已經不是那個盜版MP3資源滿天飛的時代了,新專輯的數字售賣也逐漸成為常規操作,被更多的年輕用戶所接受,國內用戶付費習慣好轉是必然結果。在周杰倫歌曲宣告全部會員專享后,在知乎、微博等信息平臺上的討論也都以支持版權方居多,不少人聲稱要為當年下載的盜版MP3進行彌補。
免費內容現在基本是平臺為了維持用戶規模所提供,未來或許全平臺多數內容付費會成為主流,就像國外的付費平臺如Apple Music一樣。
聯合會員背后是互聯網巨頭會員體系建立
除了用戶音樂付費習慣養成外,是否還有其他力量助力國內音樂付費進程?
時至今日,版權市場經歷多番整治,盜版資源基本退出了主舞臺,取而代之的是騰訊、網易、百度、阿里各家的音樂平臺的版權圈地現象。雖然在2017年9月,國家版權局約談多家音樂公司,要求“授權公平避免授予獨家版權”,此后各家也達成了版權互授協議,但在2018年周杰倫歌曲在網易的全面下架也表明了,版權庫99%之外的那1%,也可以成為撼動一個大平臺的因素。

從本質上看,音樂平臺與視頻平臺的發展軌跡越來越趨向一致:從早期的版權混亂時期,到建立版權秩序后以廣告營收為主的時期,最后到今天主打用戶付費的“會員”時代。
視頻平臺顯然走在前面。2018年間,愛奇藝、騰訊視頻等平臺的會員規模都完成了爆發式增長,其中愛奇藝在2018年第四季度末訂閱會員規模達到8740萬,其中付費會員占98.5%。全年凈增訂閱會員3660萬,訂閱會員規模同比增長72%,付費會員收入首次超過廣告收入。騰訊視頻同樣增長迅速,騰訊控股財報顯示,騰訊視頻訂閱用戶數高達8900萬,同比增長58%。
2018年視頻會員規模的普遍增長,意味著視頻平臺已經完成了戰略重心的初步調整。音樂平臺很有可能緊隨其后在2019年完成其會員規模的飛漲。
音樂會員增長趨勢會更為明確的原因在于,現在主流的音樂平臺背后除了網易的布局不夠完整龐大外,騰訊、阿里、百度都有自己的大會員矩陣,音樂平臺并非是孤立存在,而是成為整體戰略中的一部分,裹挾的是內容付費的大趨勢。
蝦米音樂會員在去年就已經是阿里88VIP大會員的權益之一;愛奇藝選擇與咪咕合作推出聯合會員;騰訊方面則有多種搭配:不僅有騰訊視頻聯合會員、QQ超級會員聯合會員,還有騰訊網卡贈送的綠鉆會員。

【鋒芒智庫】認為建立聯合會員、大會員體系,將是這兩年騰訊、阿里們的一個發力重點。雖然聯合會員、大會員模式不可避免地會降低付費單價,透支今后的付費會員收入,但同時也能形成會員拉新、培養付費習慣上的絕對優勢。
一旦全員付費成為現實,誰知道會不會出現階梯付費的多層級會員模式呢?畢竟無論是音樂還是視頻平臺,所提供的增值服務并不會永遠局限于獨家內容。
但在現階段,版權優勢帶來的獨家內容無疑將成為平臺方不可替代的稀缺資源。周杰倫在數字專輯付費階段就是走在了樂壇前列,如今他或許又成為了新時代來臨的開門人。只是圍繞在不同平臺之間版權獨占帶來的矛盾如何解決,仍然是國內付費音樂市場的重大問題。

畢竟在只有幾分鐘的音樂領域,用戶像視頻平臺那樣同時在幾家App間切換顯然是極差的體驗,圍繞這個問題上的版權互授協議與個別重量級歌手內容的獨占,或將帶來新一波血雨腥風的競爭。
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