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作為在針織羊絨產業帶浙江桐鄉長大的廠二代，Dora看著家里做了20多年的針織企業。她從小泡在工廠里，非常熟悉怎么設計衣服、尋找原料，又怎么到把紗線拼織成最后的一件件成衣。

這幾年里，Dora先是從在國外留學回國，又創立了自己的品牌“D to the D”，但伴隨她長大的不少同縣企業卻接連倒閉了。那些消失的工廠擅長跑量，一件衣服最多會備幾十萬件貨。但如今行業光景不好，要是遇上大量庫存積壓或者回款不暢，倒閉就是一下子的事。

加工廠只是服裝行業困境的一個縮影。在線下，由于被消費者抱怨賣得貴又不知貴在哪兒，商場的服裝店大多門可羅雀，以至于不少服裝企業過去一年都經歷了利潤大幅下滑。在線上，越來越高的流量成本和退貨率，成了壓垮諸多商家的大山。

據聯商網不完全統計，2024年以來至少有40家女裝網店宣布閉店或停止上新，其中不乏羅拉密碼、少女凱拉等百萬粉絲的店鋪。甚至曾經的“淘寶女裝第一人”張大奕，也在去年關閉了她經營十年的女裝店。

一位曾經年銷3000萬的女鞋賣家發現，隨著卷低價的同行變多，有段時間他單價在200塊以上的鞋子都非常難賣。另一位17年就做到年銷幾百萬的老電商人則感嘆，想從平臺獲取流量越來越難，“用戶不知道轉向哪里去了”。

隨著中美貿易摩擦加劇，服裝人的陰影又多了一層：往海外走，是陰晴不定的關稅戰，留在國內市場，又會被內卷卷到窒息。

一波“新服裝人”就在這時候回過了神來。他們發現，如果過去行業大流是以價換量、靠規模沖增長，他們必須用一種“非主流”的方式來對抗內卷。

01

女裝之困，產能過剩

對服裝從業者來說，產能過剩是行業野蠻發展幾十年后留下的頑疾。

作為勞動密集型產業，服裝行業曾經是各地鼓勵發展的重點領域，甚至一度投資過熱。由于進入門檻低、投資相對少，國內很快涌現了大批中小服裝企業，但它們多以低端生產加工為主，缺乏高端生產能。

激增的產能目前至少碰上了兩個大坎。一是東南亞國家憑借更低成本搶占國際市場，導致中國服裝出口增速放緩。二是疫情之后國內外服裝需求都在下降。

過剩的產能一年接一年亮起紅燈，而且因為以低端生產為主，它們還是在產品的品質、面料、設計上都無法有太大升級的產能。很多企業想做差異化卻不得要領，只能和同行們停留在拼低價、拼走量的階段，讓行業愈發陷入低質量的同質化。

“低價位的產品、或者說低成本制造出來的產品，將會越來越艱難。大部分工廠或者品牌對成本控制得比較低，導致很多過剩的衣服沒有質價比，確實會帶來反噬，消費者可能對產品沒有信心、再也不想嘗試了，會是一個非常惡性的循環”。Dora說在她家工廠所在的產業園區，每天都可能聽到哪家企業又出問題了的消息。

老一代服裝人原本寄希望于線上銷售渠道能夠解決積壓的庫存，但電商發展近20年后，新的問題卻出現了。

首先，單純線上化并不能解決行業同質化的問題，恰恰相反，信息的透明、各平臺之間的競爭，反而凸顯了同質化。畢竟人們從A平臺搜索了某件衣服，其他平臺、甚至A平臺自己，都會立刻推送款式相似、但價格更便宜的商品。這種情況下，商家連帶著工廠，要么忍痛降價，要么只能眼睜睜看著商品賣不出去。

其次，隨著平臺的流量成本越來越高，商家用來優化產品的商品成本就被急劇壓縮了。人們愈發感覺從線上買的衣服貨不對板，退貨率也變得越來越高。

退貨率增加的另一個因子，是各家平臺推出的運費險。盡管這保障了消費者的權益，卻讓他們退貨的門檻接近為零。消費者退貨量級飆升，甚至讓豐巢快遞柜來自電商退換貨的收入，從21年的8500萬元，增長到了23年的8.93億元，兩年內增長了10倍。而那些被退回的貨，最終會成為庫存，成了再次卡住服裝人的生死關。

“行業里鋪數量、卷低價的企業都在艱難生存，所有公司都能做的（產品）、沒有競爭力的企業，會慢慢被淘汰掉”。這是Dora對服裝行業的觀察，她的一個感覺是，做精細化、差異化和高品質產品的企業，反而能扛過這個經濟低谷。

02

從告別“所有人”開始

什么精細化和差異化，女鞋品牌“范小洛”也許能解釋一二。

“范小洛”主理人大東做過10年的女鞋生意，2019年銷售額做到過3000多萬。但他發現隨著同行不斷卷低價，網店超過200塊的鞋子變得越來越難賣，要是把價格定到200元以下，稍有不慎又會虧錢。

大東嘗試過拍視頻玩內容電商，他拍過鞋子的工藝、模特的穿搭、以及蹭熱點的舞蹈視頻，但流量總是不夠穩定。轉機來自團隊在小紅書上發的、關于粗腿加肥長靴的視頻，它們即使內容簡單，流量也非常好。大東意識到，能帶動生意的內容不一定要精美制作或者追熱點，關鍵是挖掘用戶核心需求，特別是針對特定人群的特定需求。

此后 “范小洛”開始做專門針對粗腿人群的加寬筒長靴，生意開始有了轉機。2022年，大東發現小紅書上，小個子增高鞋的筆記互動量非常高，那些互動透露著，部分小個子女生覺得很多穿搭無法駕馭，想借助傳統增高鞋，但后者又厚又土，既不好看也不舒適。

“范小洛”開始把自己定位為專門給小個子做時尚隱形增高鞋的品牌。由于是最早開辟這個小眾賽道的商家，它一開始就盈利，單場直播GMV從1萬慢慢長到30萬。如今“范小洛”在小紅書上每個月的月銷能達到千萬，也就是說三個月就能做到過去一年的銷售額。

能把生意從內卷中扶起來，大東總結的經驗是：主動發現和滿足用戶需求，比被動等待用戶下單更能搶占先機，抓住市場主動權。

和大東一樣，王大奇奇也沒選擇做所有人的生意。她原本是小紅書母嬰買手，在為寶媽選品時發現了痛點：有人成為媽媽后身材轉為“微胖”，但市面上的衣服，要么是對X和XL碼備貨極少，要么是在微胖服裝的設計上只有寬松、沒有美感，鮮少有產品，能滿足寶媽穿衣既要顯瘦又要凸顯自信的需求。

24年9月，王大奇奇在小紅書上轉做主理人，成立品牌“Rosemolly”，將目標用戶鎖定在120斤-160斤的人，只為這“40斤”的人她們做“顯瘦定制”。

王大奇奇有個感覺，盡管大家都喊著服裝行業“產能過剩”，但過去微胖女生的需求并沒真正被滿足。她知道這個群體很小，過去那種瘋狂擴張、賺快錢的服裝企業都不屑于對她們的需求深耕細作。但憑借過往經驗，以及和微胖群體的接觸，她覺得接下來很難再出現大而全的女裝品牌，能解決細分人群特定需求的品牌，反而更容易殺出血路。

為了更適配微胖人群，“Rosemolly”的產品大多自己設計開發。過去設計一條普通版型的褲子，最快打一兩版就能開工生產，但“Rosemolly”的褲子從腰圍、臀圍到大腿圍，每個圍度都需重新調整，基本要打上15個版。

“我們會一厘米一厘米去調，不然顧客就算穿得下也還是會顯胖，我們得保證產品穿上后又顯瘦又舒服”。王大奇奇說為了讓團隊更了解用戶需求，連設計師都招的是微胖的，“我們主設計師150斤，所有版她都要自己設計、自己試”。

"Rosemolly"有自己的產品哲學，它裙子的腰圍會比市面上其他產品大兩公分左右，并盡量采用不勒肚子的松緊腰頭；微胖人大多會有胃腩，而且坐下來后更明顯，因此它的上衣刻意沒做貼身設計，來保證用戶坐下也得體；它的主播還會提醒粉絲，試衣服時一定要坐下來試，只有坐下來，才能發現下裝是否會勒到腰和腹部……

王大奇奇自己也是微胖身材，她記得以前給自己買衣服，要么穿不下，要么不好看，“買十件能退九件半”。但即使現在店里一件普通T恤180元、一條褲子三四百，她依然不愁賣——創立僅半年的“Rosemolly”，如今月銷已經超過了500萬。“我知道她們要什么，按照她們的喜好去開發就好”。王大奇奇說道。

03

從個性化需求里反內卷

即便是更廣泛的群體，他們也存在更細分的需求。

小紅書99后主理人刺猬在創立“Rightcell”前就發現，女裝商家品質參差不齊，是行業退貨率高的原因之一。以牛仔褲為例，定價100多元的產品最好賣，甚至有產品成本十幾元、定價四五十，銷量還特別高。

但這些走量的牛仔褲，很難滿足不同身高、不同身型女生的穿衣需求。刺猬想聚焦更細分的市場，她與一個牛仔褲工廠老板合伙，想用更精細化的貨品選擇，提高用戶購買的準確性。

刺猬發現，小個子和高個子人群在小紅書上對合適牛仔褲的搜索需求非常旺盛，于是設計了適合1.45米-1.56米穿的小個子褲，以及適合高個女生穿的超長褲。她還發現用戶買褲子時，會遇到提不上胯、勒肚子、大腿粗穿著顯胖的問題，于是做了適合梨形、蘋果型身材的專區。

目前“Rightcell”的褲子不只按照身高、身形、體重分成了7個尺碼，還利用和源頭工廠合作的供應鏈優勢，讓顧客能用300-500元的價格，買到線下同等品質、價位1000多元的商品褲子。

刺猬特別自豪于自家爆款“超模褲”，說上身“特別顯瘦，對胯寬的梨形身材很遮胯”。這款褲子不僅在小紅書上月銷千萬，流量還外溢到貨架電商，從24年11月至今，它在貨架電商的商品鏈接一直位居同等價格帶商品的第一位。

除了商家自己洞察需求，小紅書也會從平臺視角出發，總結用戶需求，并將它們與商家的供給、以及時尚行業的風向相結合，造出新趨勢。

前段時間天氣陰晴不定的上海，大街上最時髦的單品就是工裝夾克，這背后就是小紅書電商從0到1策劃出的“巴恩風”。

“巴恩風”的誕生，源于小紅書發現去年冬天，人們熱衷討論冬天穿什么能不顯臃腫，除了常規的黑白灰還能有什么色彩穿搭。電商團隊發現夾克這個品類能解決這些需求，且該單品的搜索和成交趨勢確實從11月開始提升。

小紅書電商團隊還調研到，商家和買手不僅希望在雙11后的換季期間，有新趨勢帶動銷售，他們本身在夾克相關產品上也備貨充足，隨后它又從24年各大時裝周秀場總結趨勢，提取出了“巴恩風”這個風格。它鼓勵和“巴恩風”風格相符、有相關備貨的商家發布相關筆記，也給了后者更多流量支持。

目前小紅書上，話題“巴恩風穿搭”已積累超過7.5億瀏覽，“巴恩風”相關筆記超164萬條，“巴恩風”相關單品搜索量超過1000萬，參與活動的商家成交增長3倍。因為“巴恩風”的帶動，即使在非大促的淡季，1747、DIDDI MODA、ULD等品牌也都迎來了增長，其中光1747一個品牌，在買手直播間的“巴恩風單場”就創造了300萬的GMV。

今年春天，小紅書再次從成堆的用戶需求里摸索出了“淺春系”。它源于很多用戶在社區發帖，尋找適合春天的明媚穿搭。同時小紅書發現不少商家今春低飽和度色彩的單品都有充足備貨，于是提煉出了這個趨勢，甚至還首次與Pantone合作，推出了適合亞洲用戶的“2025穿搭流行色”。

與“巴恩風”主推夾克不同，“淺春系”涉及的單品和顏色都變多了，還細分出了“街頭淺春系”“藝術感淺春系”等不同穿搭場景，能參與進的商家和買手也因此更多。

擅長做甜美職場女裝的主理人陳十五的感受是，在小紅書推“淺春系“之前，她的團隊就已經在備貨相關產品，只是沒給它們找到合適的推廣名詞。“淺春系”出來后，團隊承接住了熱度，并借助店里相關產品深挖搭配，商品轉化效果比以前更好了。

在春上新期間，她同名女裝店“陳十五”的一個藍色條紋襯衫成為爆款，筆記點贊2.9萬，商品銷量5000+，另一款淺綠色打底衫也有2000多件的銷量。

04

小需求里的大生意

如果給上述對抗內卷的商家找共性，那就是他們都非常重視消費者過去未曾被滿足的需求，這也是他們告別低價走量的的底子。在尋找并鎖定需求的過程中，他們無疑都很重視用戶反饋，而小紅書不僅聚集了大量不再一味尋求低價的消費者，也提供了一個讓用戶需求更容易被看到的土壤。

按照小紅書電商運營負責人銀時的說法，小紅書的用戶非常懂生活，非常渴求通過一些消費決策讓生活變更好，“3億用戶中有過半用戶每個月都在平臺上尋求購買建議”——小紅書就這么成了用戶需求最容易被發現的渠道之一，而作為日活最大的時尚資訊社區，不論是用戶日常交流，還是穿搭博主產出的筆記，還能不斷聚集新需求和新趨勢。

在見證了太多同行倒閉、堅信要做高品質和細分化后，Dora把自己的品牌“D to the D”定位于給年輕群體提供更有設計感的羊絨針織產品。她在這個春天收到用戶反饋，希望她上線有海軍領的針織衫。在小紅書的新春新趨勢里，海軍領所屬的“航海系”不僅特別適配小個子人群，還能讓消費者兼顧通勤和度假。今年3月，“D to the D”根據反饋上線海軍領針織衫，這款單品的GMV如今已經達到了200多萬。

大東一直留意著小紅書上各類穿搭博主提供的流行趨勢和用戶的評論，他發現草莓粉現在特別受歡迎，隨即讓 “范小洛”推出草莓粉增高鞋，如今這個顏色的銷量比其他顏色高3倍，占到了該款鞋子銷量的17%，“我們的這種彩色鞋子以前基本賣不動，但在小紅書上做內容，評論量非常大，我們很快關注到用戶喜好，然后去做更適合他們需求的產品”。

王大奇奇原本給“Rosemolly”的一款針織開衫做了黑白兩種顏色，但有用戶在小紅書直播時反饋，黑白兩色太單調，希望有更適合春天的顏色。于是在直播間，她拿著毛織制品試色的方片，一個個放到自己臉旁做對比，讓用戶當場選，最終大家一起選定了“淺春系”里流行的淺粉色和淺藍色。

而刺猬提到，她如果在小紅書上刷到和牛仔褲相關的內容，并不會太關注文案，反而會留意用戶在評論區提出的問題：他們總會詢問自己的身高體重是否適合穿某條褲子，梨形或菱形身材該怎么選褲子。

“Rightcell”最近在面料上的改進，就是發現用戶反饋牛仔褲質地偏硬，大家坐下時得先捋一下褲腿，否則褲子會頂著膝蓋。于是刺猬在產品里添加了新的面料成分，讓牛仔褲的穿著舒適度更貼近休閑褲。

“我覺得做女裝電商就得多聽用戶的聲音，判斷這些需求是否在我們能力范圍內，若能解決便盡力滿足，以此為突破口，再逐步擴散”。刺猬說道。這時，她剛在小紅書拿到了超過1000萬月銷售額。

新消費最紅火時，曾有投資人說過，所有的消費品都值得再重做一遍。而在服裝行業已經卷無可卷時，死磕用戶的真實需求，也能讓部分不甘被卷的從業者，把生意再重做一遍。畢竟正有一波新服裝人用自己的行動證明著，再小的需求，只要認真對待，也可以長成很大的生意。靠批量生產、取需求最大公約數的服裝行業，確實需要一些新的生長邏輯了。