原創(chuàng) 娛子醬團(tuán)隊(duì) 娛樂(lè)資本論

作者｜豆芽

一個(gè)顯著的行業(yè)趨勢(shì)是，微短劇已經(jīng)開啟了各行各業(yè)的跨界融合探索。

2025年3月26～29日，第十二屆中國(guó)網(wǎng)絡(luò)視聽大會(huì)在成都如期舉行，在今年的行業(yè)大會(huì)上，如火如荼的微短劇依舊是“社交通行證”。不論是資深編劇的內(nèi)容創(chuàng)作方法論分享、還是出海的業(yè)務(wù)戰(zhàn)略升級(jí)，凡是與微短劇有關(guān)的論壇，人頭攢動(dòng)、人氣爆棚。

數(shù)據(jù)顯示，2024 年中國(guó)微短劇市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到 504.4 億元，用戶規(guī)模已突破6億，成為內(nèi)容消費(fèi)的“新賽道”。

在現(xiàn)場(chǎng)，有人搶不到位置干脆席地而坐，有人擠不進(jìn)前排墊腳拍照，時(shí)不時(shí)還有新趕來(lái)的短劇從業(yè)者、與周邊伙伴交流“剛剛講了什么，你拍的ppt能分享我一下嗎”......

同樣的盛況，也出現(xiàn)在去年的中國(guó)網(wǎng)絡(luò)視聽大會(huì)上。只不過(guò)大家探討的話題有了微妙的變化，去年年初行業(yè)雖熱、但還處于相對(duì)粗發(fā)的發(fā)展階段，多元付費(fèi)模式探索、品牌商業(yè)合作等是行業(yè)核心話題。

到了今年，行業(yè)經(jīng)過(guò)一年時(shí)間的發(fā)展成熟。行業(yè)更聚焦的是如何借短劇內(nèi)容助農(nóng)、科普？如何實(shí)現(xiàn)短劇IP的孵化？短劇如何賦能影視基地、文旅等產(chǎn)業(yè)鏈？高校在人才培養(yǎng)體系、演員在節(jié)奏把握上如何去推動(dòng)短劇的精品化發(fā)展？等等。

這種行業(yè)議題變化的背后，反映出的正是短劇在更大范圍的破圈，成為不同行業(yè)實(shí)現(xiàn)突圍的一個(gè)著力點(diǎn)。

3月28日下午，在紅果主辦的主題論壇“千行百業(yè)入‘劇’來(lái)：微短劇產(chǎn)業(yè)生態(tài)與藝術(shù)創(chuàng)新論壇”上，包括實(shí)力派演員朱時(shí)茂、中央戲劇學(xué)院表演系教授劉天池、紅果短劇總編輯樂(lè)力在內(nèi)的多位行業(yè)資深從業(yè)者同臺(tái)交流，探討短劇行業(yè)跨界融合的機(jī)遇與挑戰(zhàn)、以及行業(yè)的創(chuàng)新發(fā)展思考。

“精品化是影視行業(yè)升級(jí)蝶變的必由之路，短劇創(chuàng)作應(yīng)取長(zhǎng)補(bǔ)短、推陳出新。一方面要避免千篇一律的同質(zhì)化；另一方面，也要杜絕劣幣驅(qū)逐良幣現(xiàn)象，營(yíng)造健康有序的創(chuàng)作生態(tài)”，抖音集團(tuán)副總裁、總編輯張輔評(píng)在論壇上如此總結(jié)當(dāng)前短劇發(fā)展之勢(shì)。

本質(zhì)上，精品化也是短劇行業(yè)走向主流、發(fā)揮更大行業(yè)價(jià)值的前提，也是創(chuàng)作者持續(xù)思考的命題。

回到行業(yè)本身，短劇的跨界融合最終也是反哺了短劇的內(nèi)容形態(tài)和商業(yè)空間。娛樂(lè)資本論試圖在大咖云集的論壇上，窺見短劇行業(yè)發(fā)展的新趨勢(shì)、以及精品化創(chuàng)作的方法論。

從情感共鳴到社會(huì)價(jià)值，微短劇的內(nèi)容新藍(lán)海

近兩年，越來(lái)越多創(chuàng)作者入局短劇內(nèi)容領(lǐng)域，持續(xù)挖掘新鮮的題材和敘事結(jié)構(gòu)，從甜寵到懸疑、從現(xiàn)代都市到年代古裝，還有針對(duì)不同年齡層、不同審美偏好用戶的更細(xì)分的故事，短劇內(nèi)容端的空白被不斷填補(bǔ)。

而且不斷有諸如《家里家外》《好一個(gè)乖乖女》《請(qǐng)君入我懷》等爆款短劇出街，刷新著用戶對(duì)豎屏美學(xué)的認(rèn)知。

但當(dāng)短劇這一內(nèi)容形式從最初的下沉市場(chǎng)走向全國(guó)網(wǎng)友，成為新主流藝術(shù)載體，短劇也在一定程度上承載了社會(huì)價(jià)值的功能，吸引了更多文化、公益、社會(huì)發(fā)展相關(guān)行業(yè)的注意。

在論壇上，中國(guó)農(nóng)業(yè)電影電視中心的黨委書記寧啟文拋出一個(gè)新的短劇內(nèi)容方向——鄉(xiāng)村微短劇。其實(shí)在長(zhǎng)影視劇的創(chuàng)作中，由于自然景色、質(zhì)樸的情感、全民性等特質(zhì)，鄉(xiāng)村題材向來(lái)吃香，《鄉(xiāng)村愛情故事》《落葉歸根》等經(jīng)典作品的經(jīng)久流傳足以說(shuō)明。

目前其實(shí)已經(jīng)有部分鄉(xiāng)村微短劇獲得了不錯(cuò)的市場(chǎng)反響，例如由中國(guó)農(nóng)業(yè)電影電視中心出品的《念哥餐廳》，進(jìn)入國(guó)家廣電總局第六批片單，在抖音平臺(tái)詞條播放量近一億，平均每集點(diǎn)贊過(guò)萬(wàn)。

念哥的故事發(fā)生在南方一個(gè)風(fēng)光旖旎的小鎮(zhèn)，來(lái)自北方的念哥因?yàn)橐皇趾脧N藝讓“念哥餐廳”成為當(dāng)?shù)卣信?，劇中除了諸多讓人垂涎的美食，更有小人物之間的真情流露，比如幫助陷入事業(yè)、家庭雙困境的徒弟阿祥重拾信心，這些平凡生活里的救贖，溫暖了屏幕前的觀眾。

“雖然劇中都是生活小事，但感覺特別溫暖”、“現(xiàn)實(shí)生活太難了”、“念哥的話還挺有道理的”......評(píng)論區(qū)，大家紛紛分享觀后感。

但整體而言，鄉(xiāng)村微短劇的質(zhì)和量還有很大的創(chuàng)作空間，屬于亟需挖掘的短劇內(nèi)容新藍(lán)海。

另一個(gè)在各論壇上被反復(fù)提及的題材，則是普法微短劇。與鄉(xiāng)村微短劇相比，普法微短劇在業(yè)內(nèi)屬于新熱門賽道，樂(lè)力在論壇上透露近期會(huì)上新《法官的榮耀》、以及與法治出版社聯(lián)合出品的《邊界》，這些都是以案件為主體，破案為切入點(diǎn)的普法微短劇。

不過(guò)有個(gè)需要解決的難題是，短、頻、快的微短劇如何在保證劇情的前提下，融進(jìn)科普屬性。除了普法微短劇外，非遺、航天等專業(yè)領(lǐng)域也正在成為短劇創(chuàng)作的內(nèi)容沃土，這些題材都不可避免要承擔(dān)一定的科普功能。

“科普微短劇首先是微短劇，之后才考慮科普屬性。我們需要分析出到底要告訴觀眾什么，科普內(nèi)容分兩種，第一種是跟大眾生活強(qiáng)相關(guān)的內(nèi)容，與具體生活場(chǎng)景融合相對(duì)好操作；第二種是不與生活強(qiáng)相關(guān)的科普內(nèi)容，就需要想辦法在一個(gè)大的科學(xué)體系里拆解出小的、有趣的知識(shí)點(diǎn)，通過(guò)一個(gè)個(gè)點(diǎn)來(lái)形成系列的微短劇、或微綜藝的內(nèi)容”，中科數(shù)創(chuàng)影視中心總監(jiān)鄭銘分享了一些創(chuàng)作端的思路。

隨后鄭銘也提到一些可操作的建議，“可以找一個(gè)跟科學(xué)或科研團(tuán)隊(duì)相關(guān)的殼子、適配一些微短劇爆款劇情，比如被他人搗亂以至科研遲遲沒(méi)有成果，最后遇到厲害的科學(xué)家，又重新殺回實(shí)驗(yàn)室等等。”

在內(nèi)容端的跨界融合上，還有一個(gè)不可忽視的路徑是與長(zhǎng)劇IP的聯(lián)動(dòng)。在長(zhǎng)劇集領(lǐng)域，已經(jīng)沉淀出了一批有影響力、有穩(wěn)定粉絲群的爆款I(lǐng)P，例如《慶余年》《香蜜沉沉燼如霜》。

這些長(zhǎng)劇IP有豐富的人物關(guān)系、龐大的世界觀，這些都是可以繼續(xù)挖掘的優(yōu)質(zhì)范本。《慶余年》就被重新拍成了短劇，且獲得不錯(cuò)反饋，行業(yè)里甚至還有“把所有優(yōu)質(zhì)長(zhǎng)劇用微短劇的方式再做一遍”的說(shuō)法。

“可以把里面典型的人物故事、或者說(shuō)還沒(méi)有呈現(xiàn)出來(lái)的內(nèi)容用短劇的方式呈現(xiàn)出來(lái)，也是很有意思的。但這個(gè)過(guò)程中，如何把2500分鐘變成200分鐘的劇，在敘事上需要很大的改動(dòng)”，完美世界高級(jí)副總裁曾映雪提出。

百度百家號(hào)內(nèi)容負(fù)責(zé)任人于軻也提到一個(gè)很關(guān)鍵的點(diǎn)，“在傳統(tǒng)的長(zhǎng)內(nèi)容里，很多創(chuàng)作者會(huì)有一個(gè)所謂的留白，這個(gè)留白往往是給微短劇創(chuàng)作一個(gè)非常好的機(jī)會(huì)。抓住這個(gè)留白，用微短劇把留給大家想象和討論的空間延展開，可能會(huì)吸引更多人借曾經(jīng)的經(jīng)典欣賞現(xiàn)在的內(nèi)容。”

與長(zhǎng)劇IP的融合不僅限于改編，也可以直接在前期創(chuàng)作上介入?！翱梢酝ㄟ^(guò)長(zhǎng)短套拍的方式，一來(lái)可以用到這些場(chǎng)景等等，節(jié)省成本，同時(shí)因?yàn)槎虅≈谱髦芷诟蹋梢云鸬健远處чL(zhǎng)’的作用，曾映雪表示。

可以預(yù)見，接下來(lái)市面上將出現(xiàn)更多題材新穎、兼具審美和社會(huì)價(jià)值的優(yōu)質(zhì)作品。但需要補(bǔ)充的是，微短劇創(chuàng)作的第一要義，還是遵循這一內(nèi)容形態(tài)本身的規(guī)律。

以內(nèi)容帶產(chǎn)業(yè)，微短劇走向文旅、品牌、衍生品

孕育于短視頻平臺(tái)的微短劇，有著高效轉(zhuǎn)化、種草等為產(chǎn)業(yè)賦能的天然優(yōu)勢(shì)，并已經(jīng)成為文旅、品牌等行業(yè)的增長(zhǎng)抓手。另外，破500億的市場(chǎng)規(guī)模，也催生出了繁榮發(fā)展的上下游產(chǎn)業(yè)鏈，且?guī)?dòng)了一些新的生意業(yè)態(tài)。

去年開始，各地文旅發(fā)力微短劇，嘗試借內(nèi)容去傳遞當(dāng)?shù)匚幕⒚朗?、風(fēng)景，帶動(dòng)旅游業(yè)增長(zhǎng)。且已經(jīng)涌現(xiàn)出《我的歸途有風(fēng)》《美食來(lái)敲門》《面若桃花》等多部?jī)?yōu)質(zhì)文旅微短劇。不久前，紅果短劇與電影頻道聯(lián)合出品的“跟著電影品美食”主題微短劇《和你的桃花源》在福建省泉州市永春縣開機(jī)，這是電影頻道“跟著電影品美食”主題系列精品微短劇的首部作品。

但怎么讓文旅微短劇真正帶動(dòng)產(chǎn)業(yè)，從內(nèi)容到運(yùn)營(yíng)都需要反復(fù)斟酌。

在內(nèi)容上，創(chuàng)作者需要平衡好文旅與短劇的關(guān)系，例如通過(guò)美食隱喻人物關(guān)系、用景點(diǎn)連接情感等方式去增強(qiáng)故事性，而不只是生硬的畫面拼湊。

從實(shí)際執(zhí)行來(lái)講，制作方可以提前與文旅產(chǎn)業(yè)鏈上的各從業(yè)者積極溝通?！啊渡胶＝?jīng)》發(fā)源于山西，所以在這個(gè)項(xiàng)目創(chuàng)作過(guò)程中，我們跟山西的文旅、非遺和廣告客戶充分溝通，在項(xiàng)目的前、中、后端都進(jìn)行深度融合”，芒果TV大芒計(jì)劃工作室負(fù)責(zé)人周裘提出。

這個(gè)過(guò)程中，文旅部門也得整合文旅資源，做好場(chǎng)景、道具、甚至資金的支持，為制作團(tuán)隊(duì)打好創(chuàng)作硬條件。在論壇上，陜文投藝達(dá)影視總經(jīng)理賈軼群提出了“在地感的打造”，并特意強(qiáng)調(diào)“去西安拍攝，不管是從場(chǎng)景、場(chǎng)地、人才、政府的政策到后續(xù)資金扶持，都有一系列完整的扶持辦法?！?/p>

據(jù)介紹，陜文投即將推出一個(gè)“陜西文化”為主概念的IP，全部都是當(dāng)?shù)氐姆窖?、吃食、?chǎng)景。

在具體的轉(zhuǎn)化上，可以嘗試劇外同款美食承接劇內(nèi)流量、同步銷售門票帶動(dòng)GMV增長(zhǎng)等運(yùn)營(yíng)策略。有媒體報(bào)道，常德桃花源景區(qū)聯(lián)合《你的島嶼已抵達(dá)》推出定制旅游套餐，銷售額破千萬(wàn)；播放量達(dá)1.9億的《我的歸途有風(fēng)》吸引了不少網(wǎng)友前往樂(lè)山旅游。

還有一個(gè)已經(jīng)成功借短劇帶動(dòng)增長(zhǎng)的產(chǎn)業(yè)，就是各大品牌方。在多個(gè)品牌接連通過(guò)短劇實(shí)現(xiàn)品牌人群沉淀、GMV轉(zhuǎn)化時(shí)，從美妝到餐飲、從手機(jī)到汽車多個(gè)品類都開始探索短劇營(yíng)銷，就連星巴克、肯德基、必勝客等外企也及時(shí)加入陣營(yíng)。

另外，短劇發(fā)展至今，不僅僅是內(nèi)容能為品牌帶來(lái)增益，紅果等頭部短劇平臺(tái)也成為品牌短劇營(yíng)銷的流量陣地，今年CNY就已經(jīng)有品牌將大的Campaign放在紅果。

“在這個(gè)大的流量藍(lán)海，品牌可以有很多玩法，會(huì)跟IP結(jié)合更緊密，也會(huì)跟電商、生意、生服更近”，巨量引擎內(nèi)容營(yíng)銷負(fù)責(zé)人金文樂(lè)提出。

回到品牌方做短劇時(shí)的內(nèi)容選擇難題，金文樂(lè)表示，“現(xiàn)在很多品牌方可能還是延續(xù)著之前的選劇思路，看出品方、看題材、看劇本、看導(dǎo)演、演員。但是我們?cè)趯?shí)操過(guò)程中，這種基于短視頻內(nèi)容形態(tài)的新產(chǎn)品，我們會(huì)給品牌方更多基于數(shù)據(jù)、基于我們洞察和分析的建議?！?/p>

具體而言，一是根據(jù)云圖上的數(shù)據(jù)來(lái)分析這些短劇的腳本、演員能匹配到什么人群，判斷這些人群是不是品牌方想去觸達(dá)或者擴(kuò)展的消費(fèi)人群；也會(huì)通過(guò)數(shù)據(jù)判斷哪些類型的短劇更有潛力，最終為品牌方選到合適的短劇。

不論是文旅還是品牌，都是跨產(chǎn)業(yè)大融合。在短劇本身的上下游端，也有很多新的變化和機(jī)會(huì)點(diǎn)。

“我們初步統(tǒng)計(jì)了一下，2024年全行業(yè)有三萬(wàn)多部短劇，按照平均20人的微短劇劇組規(guī)格，其實(shí)去年微短劇提供了60萬(wàn)人次的就業(yè)機(jī)會(huì)”，北京好友本領(lǐng)文化傳媒有限公司CEO鄭安迪分享了一個(gè)數(shù)據(jù)。“我個(gè)人還有一個(gè)很大的感受，以往我們討論劇集的時(shí)候，影視基地只有少數(shù)代表的幾個(gè)，現(xiàn)在基本是各省市都有豎屏拍攝基地，下游端的制作供給非常完備。”

此外，很多短劇制作方也在探索衍生品的開發(fā)，陜文投正在做此類嘗試。

當(dāng)一種新的內(nèi)容形態(tài)不僅能孵化出基于本行業(yè)的多元生意路徑，還能成為各行各業(yè)的增長(zhǎng)抓手時(shí)，就意味著該行業(yè)的市場(chǎng)規(guī)模可以有更大想象。

短劇演員上桌、實(shí)力藝術(shù)家入局，微短劇精品化再進(jìn)階

微短劇行業(yè)趨向成熟、走向精品的代表信號(hào)，一是成熟制作團(tuán)隊(duì)入局，即越來(lái)越多長(zhǎng)影視內(nèi)容團(tuán)隊(duì)下場(chǎng)做短劇，比如愛優(yōu)騰芒、檸萌華策等，這已是行業(yè)常態(tài)、不過(guò)多贅述。

另一個(gè)就是實(shí)力派演藝人員、人才培養(yǎng)體系等資源向微短劇行業(yè)流動(dòng)，從戲劇到電影、從電影到電視、微短劇亦然。這些行業(yè)翹楚用更專業(yè)的視角、更精準(zhǔn)的情緒、更前端的培養(yǎng)方法去升級(jí)內(nèi)容。這種人才流動(dòng)的本質(zhì)，也是優(yōu)質(zhì)內(nèi)容領(lǐng)域之間創(chuàng)作端的融合。

去年開始，越來(lái)越多實(shí)力派演員加盟短劇，這些資深演員們的參與也進(jìn)一步拉高了短劇的品質(zhì)上線。春節(jié)期間，紅果短劇就上線了由舒暢主演的《蛇年大吉之小青渡劫》《錦繡轉(zhuǎn)》，最近朱時(shí)茂、劉曉慶等資深藝術(shù)家也都紛紛涉足短劇。

這次論壇，朱時(shí)茂也到場(chǎng)與多位業(yè)內(nèi)人士交流資深演員視角下的微短劇?！斑@個(gè)微短劇確實(shí)和我過(guò)去參與的一些影視作品有很大區(qū)別，尤其在表演節(jié)奏、故事搭建上。微短劇需要在短時(shí)間內(nèi)把人物性格表現(xiàn)的特別鮮明，把人物的好壞表現(xiàn)的特別明顯，表演節(jié)奏特別明快、直截了當(dāng)?！?/p>

“這與當(dāng)下生活節(jié)奏的加快緊密相連，因?yàn)槲覀兊谋硌莨?jié)奏和正常思維節(jié)奏一定要平行，現(xiàn)在生活節(jié)奏太快，導(dǎo)致了這種更快、更短藝術(shù)形態(tài)的出現(xiàn)”，朱時(shí)茂也坦言。

另一個(gè)娛樂(lè)資本論觀察到的趨勢(shì)，是很多學(xué)校、教培相關(guān)的從業(yè)者開始思考前端人才培養(yǎng)，此次論壇就有多位大學(xué)教授參與。

在探討培養(yǎng)短劇演繹人才與傳統(tǒng)教學(xué)之間的差別時(shí)，中央戲劇學(xué)院表演系教師劉天池給出了獨(dú)特的觀點(diǎn)：“不論是電影、戲劇還是短劇，只是藝術(shù)形式在改變，演員用自己的真實(shí)情感去塑造角色這件事從來(lái)沒(méi)有變化，因此并不需要就內(nèi)容形式去做演員明確的劃分?！?/p>

“只是我們的生活節(jié)奏發(fā)生變化的時(shí)候，表演就得跟上那個(gè)節(jié)奏，就不再是用一個(gè)很長(zhǎng)的過(guò)程去把情緒推向高點(diǎn)，而是需要極其準(zhǔn)確。”

劉天池也提出了一些短劇表演上存在的問(wèn)題，比如“符號(hào)化”。“現(xiàn)在有些豎屏短劇的表演太片面了，及其程序化，我覺得這個(gè)不應(yīng)該，我們應(yīng)該讓這個(gè)藝術(shù)形式里的表演更加精準(zhǔn)、讓角色更加鮮活，才能走向更多人。當(dāng)它成為和話劇、電影、電視劇一樣的藝術(shù)形態(tài)，能夠夯實(shí)在這一條路徑里面，也就能給更多青年演員帶來(lái)好機(jī)會(huì)。”

與實(shí)力派演員入局相對(duì)應(yīng)的，是短劇演員正在“上桌”，被行業(yè)、大眾認(rèn)可。

春節(jié)期間，《好一個(gè)乖乖女》與主演柯淳同時(shí)出圈，短劇演員生態(tài)悄然生變，至今為止，越來(lái)越多短劇演員走向綜藝、長(zhǎng)劇、甚至?xí)r尚雜志，片酬隨之上漲、商業(yè)邀約不斷。這在一定程度上印證了劉天池所說(shuō)的，“夯實(shí)在一條路徑里”。

我們能感知到，微短劇的內(nèi)容溫度正在傳向每一位屏幕前的用戶，微短劇行業(yè)已經(jīng)連接起了千行百業(yè)、催生出了新興業(yè)態(tài)。但一直在跑步前進(jìn)的微短劇既要在產(chǎn)業(yè)端“快一些”，也需要在創(chuàng)作上“慢一點(diǎn)”，去感受生活、沉淀情感，形成最適合這個(gè)賽道的內(nèi)容濃度。

話題互動(dòng)：你最近看了哪部短?。?/p>

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原標(biāo)題：《從一場(chǎng)行業(yè)大會(huì)看“微短劇+”：題材擴(kuò)容、產(chǎn)業(yè)融合、人才培養(yǎng)》

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