近日，國家市場監管總局公布的報告顯示，在網購的諸多形式中，網紅帶貨、店主直播等多種形態網絡直播涌現，虛假宣傳、質量“翻車”、退換貨困難等諸多問題近來成為投訴熱點。2024年直播帶貨投訴舉報案40.2萬件，同比增長19.3%。

直播帶貨是一種新型商業營銷模式，暢通了商品的銷售渠道，為消費者購買商品提供了便利，賦能產業鏈上下游，催生了就業機會。但記者調查發現直播帶貨行業出現了一些亂象。多位受訪人士表示，希望國家監管部門加大聯合監管力度，規范直播帶貨行為，促進行業的健康良性發展。

亂象一：頂流主播“頻翻車”，消費者依然“愛”主播？

直播帶貨已經成為電商領域的重要趨勢，很多消費者也習慣了在直播間購物。

今年央視“3·15”晚會曝光湛江尚方舟食品等多家公司為增重牟利，往蝦仁中超量添加保水劑。這些保水劑長期食用，將危害人體消化系統和心血管系統。這些“問題蝦仁”曾被頂流主播董宇輝和李佳琦在直播間大力推薦。董宇輝直播時稱蝦仁“配料干凈”“比我手指都大！”；尚方舟公司生產的“正大白對蝦仁”，外包裝則印上“李佳琦直播間推薦”的標簽。

對于“問題蝦仁”被曝光，李佳琦公司回應稱，該產品上播前，進行了多項前置合規審核，其中要求提供蝦仁磷酸鹽檢測報告。品牌提供的檢驗報告顯示，該產品多聚磷酸鹽含量低于國家標準要求。

與輝同行公司稱，事情還在調查中。但為了避免消費者擔憂，第一時間下架了全部蝦仁相關的商品，目前將按照“退一賠三”的金額先行為消費者進行售后服務。

除了上述問題，有的直播間銷售的產品連質檢報告、鑒定證書都是假的，有的直播間甚至銷售違禁品。去年7月，知名打假人王海曝光小楊哥、李佳琦“用假鑒定證書賣假和田玉”，相關部門對出具假鑒定證書者處罰10萬元。毛燕窩未經消殺我國禁止銷售，卻出現在多個直播間。有媒體從直播間買樣送檢，結果嚴重超標。

“喜歡頂流主播的消費者像被灌了迷藥一樣，頂流主播被曝光后絲毫沒影響他們在直播間消費的熱情。”一家實體企業負責人告訴記者，“問題蝦仁”事件后，頂流主播在賣貨的一分鐘內，連商品的特征都沒講清楚，其直播間竟然能涌入超5000萬人次，成交量可觀。而自己運行多年的網店，一年的關注人群還不到20萬人。

消息人士透露，傳統商場渠道費用僅占營收30%左右。但他們支付給抖音頂流主播和直播平臺費用占營收30%，此外還需花錢向直播平臺購買流量、額外單獨支付給主播一些打賞費。這些費用總計已超過了傳統商超渠道營銷費用。

他說，頂流主播在流量的加持下，瞬時賣貨成交量非常可觀，因此，企業爭搶著與頂流主播合作。一些頂流主播收入遠超許多上市公司營收，“原本是一個工廠養一萬個工人，現在卻變成一萬個工廠養一個主播”。《2024年度中國網絡主播凈收入排行榜》顯示，頂流主播年收入動輒上十億。

亂象二：“虛假宣傳、夸大宣傳”泛濫，直播間食品變“神藥”

中國法學會消費者權益保護法研究會副秘書長陳音江說，直播帶貨過程中虛假或者夸大宣傳的問題最突出。

近日，上海市消保委聯合上海市營養食品質量監督檢驗站，成立了由復旦大學公共衛生學院、復旦大學附屬中山醫院營養科、上海市第一婦嬰保健院新生兒科組成的專家組團隊，對直播平臺銷售的產品進行調查。據悉，調查監測了主流電商平臺的100個直播間，隨機選取了100個相關產品。

在一個直播間中，主播宣傳所謂的一個控糖復合片。主播不敢說糖是蔗糖的“糖”，把這個糖改成了“瑭”，叫控“瑭”某某復合品。主播在直播中說，四盒是一個完整的周期，四盒吃完你就是一個普通人了。上海市消保委副秘書長唐健盛指出，任何食品都不能替代藥物治療，擅自宣稱停藥，可能會延誤患者的規范治療。

中國法學會消法研究會、北京市食品藥品安全法治研究會、北京陽光消費大數據研究院聯合發布的《“三品一械”直播帶貨消費調查報告》顯示，不少主播在直播間宣傳普通食品的保健或治療功效，讓消費者誤以為是保健食品或藥品。“三品一械”指藥品、保健食品、特殊醫學用途配方食品和醫療器械。

北京市食品藥品安全法治研究會相關負責人表示，主播宣傳推薦“三品一械”產品行為并未納入有效監管，導致網絡直播虛假宣傳、違規廣告代言等侵權問題時有發生。這不僅損害了消費者合法權益，也擾亂了網絡市場交易秩序。

亂象三：消費者退換貨困難，直播間“上午開店、下午閉店”

據報道，深圳的劉女士落入直播間“藏品暴富”陷阱，一年多時間里在多個直播間購買藏品花費達35萬元。然而，當她想要退貨時卻無跡可循，不少商家提供的電話是空號或無人接聽，有些商家則已閉店。

上海消費者婉清反映，看到“郵樂優選”直播間主播身著中國郵政制服，誤以為是“中國郵政”在直播，買了一款宣稱“新西蘭進口”“口服司美格魯肽”減肥產品。到貨后她發現，配方并不含任何與司美格魯肽有關的成分；服用一段時間后身體不適，聯系商家退貨遭拒；再找該直播間時已搜索不到了。

一位行業資深人士透露，上述情況在營養保健品直播中并不少見。一些國內商家在海外注冊大量的膳食補充劑品牌，入駐直播平臺開店直播。由于消費者投訴多，商家往往每隔兩三個月就關店，再換個“馬甲”開新店賣新品牌，因此消費者很難找到商家售后維權。

“那些在抖音和快手上賣假貨的直播間，擔心消費者找上門，上午開店、下午關店，打一槍換一地。”消息人士告訴記者，由于直播帶貨行業不規范、平臺方潛規則多，九成主播都在虧本，只有頂流主播和少量中部主播能盈利。因此，賣假貨成為一些中小主播生存之道。

人民網“人民投訴”公布過一組數據，直播帶貨投訴量最高的前三類分別是，售后與承諾不符占61.7%、退貨退款難占50%、夸大（虛假）宣傳占41.1%。

“直播主播僅負責賣貨幾分鐘內的事，其他什么都不管。”上述那位負責人說，直播帶貨售后差、退貨難本質上是責任鏈條斷裂。對消費者來說，收貨才是服務的起點。商品一旦出現問題，負責的企業可能就給消費者退貨；不負責任的企業干脆與主播“踢皮球”，消費者也因此退貨無門。

亂象四：“圍獵”未成年人，警惕新型“互聯網賭場”

直播帶貨行業還瞄準了未成年人。

拆卡是當下中小學生中流行的一種社交游戲。為了集齊某套主題的動漫卡，玩家整盒買卡包，等級越高的卡片拆到的概率越小。去年底，央視曝光直播間拆卡的消費陷阱，大批“10后”未成年人沉溺其中。三亞的陳女士反映，14歲女兒小凡在直播間拆卡已花費上萬元，想要退款遭拒絕。

業內人士指出，雖然相關部門要求不得誘導未成年人購買盲盒類商品，即便少量直播間也標注了“未成年人禁止下單”的提醒，但直播間內卻沒有相應的消費者身份核驗機制。當直播間彈幕飄過“某某就是一個小女孩”“邊寫作業邊看”等評論時，主播也沒有做出提醒未成年人禁止購買的舉動，反而通過各種套路變相誘導玩家下單。

廣東諾臣律師事務所合伙人鄭子殷指出，參與直播拆卡獲得稀有卡等高價值卡牌，這樣的概率游戲會讓身心尚未成熟的未成年人覺得刺激而沉迷不已，獲得類似賭博般的快感。

亂象五：鉆政策空子，擾亂正常市場秩序

據微信視頻號和小紅書的一些博主爆料，華帝等多個家電品牌的直播間出現涉嫌“騙補”“套補”的行為。

華帝煙機灶具直播間的主播，讓外地消費者下單時先填深圳地址，領取補貼后再改為自己的真實地址。此舉看似消費者占便宜，實際上成為商家套取國家補貼的“工具人”。

除騙取國家補貼外，涉嫌逃稅的行為也頻頻出現在直播帶貨行業。直播帶貨由于即時性、數據不透明、很少開發票等原因，監管難上加難。

“一些中小主播利用監管難度隱匿真實收入，以個人身份接活不交稅，鉆政策空子偷逃稅。還有一些在‘稅收洼地’的地區設立個人獨資企業，利用核定征收政策，把最高稅率45%的個人所得稅轉為企業所得稅，稅率可降至5%左右。”業內人士指出。

4月2日，國家稅務總局曝光了網絡主播樂傳曲（網名：曲曲大女人）偷逃稅款案件。該主播通過個人賬戶收款隱匿銷售收入，以及將個人取得的勞務報酬所得轉換為個體工商戶經營所得等手段偷逃稅款。樂傳曲在幾大平臺都有直播間，從事賣書、咨詢等業務。

國家稅務總局相關人士表示，網絡直播從業人員應依法履行納稅義務，既為“粉絲”作示范，又讓“粉絲”更踏實。平臺企業也應認真依法履行相關義務，督促協助平臺主播依法依規辦理納稅申報，為直播行業健康發展貢獻力量。

據悉，相關部門已開始著手治理直播帶貨的違規行為。2024年底，國家稅務總局在全國通報了八起典型主播偷逃稅案件。2025年1月，國家發改委、財政部發布通知，依法依規嚴肅處理騙取套取國家補貼資金等違法行為。3月16日，中辦、國辦發布的《提振消費專項行動方案》明確提出，規范網絡銷售、直播帶貨領域不合理經營行為。

業內專家建議，當前可通過完善法律和制定行政法規等方式，進一步明確網絡直播帶貨等新業態中不同主體、不同行為的法律屬性和責任義務，從而為監管部門提供明確的監管依據。此外，監管部門還要加大聯合懲戒力度，形成齊抓共管的工作格局，要在更深層次、更高水平上促進行業的健康良性發展。（記者 曾亮亮 北京報道 實習生吳洋洋對本文亦有貢獻）