紐約時間3月21日，科蒂集團(Coty)宣布，與名人金·卡戴珊及其美妝品牌SKKN by Kim的合作關系已經結束，科蒂已將其持有的20%品牌股份出售給卡戴珊的服飾品牌SKIMS。

交易完成后，卡戴珊將把美妝（彩妝、護膚和香水）和生活方式業務整合到SKIMS這同一個時尚屋檐下，并將在2026年以SKIMS的名義，逐步推出美妝和香水產品。

算上SKIMS，這已經是卡戴珊第四次進行美妝創業。

從開架貨到生活方式帝國，從單一品牌到“卡戴珊式”品牌生態的構建——或許，大眾該從卡戴珊這一名字承載的“八卦”之下，看到她對商業與美的超前理解。

而美妝界也應該看到，美妝與服飾、家居等生活方式品類的界限正在消融，未來美妝行業或將迎來“美+”的整合新賽道。

注：卡戴珊雖為一個家族姓氏，但中國網友熟知的“卡戴珊”特指金·卡戴珊，本文沿用此說法，其他卡戴珊家族成員以真實名字作為區分。

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13年，四次美妝進化

從2012年創立Khroma Beauty（后改名為Kardashian Beauty），再到2017年推出KKW Beauty，到2022年推出SKKN by Kim，直至將在2026年推出SKIMS美妝產品——卡戴珊已經在13年間經歷了四次美妝創業。

從上述品牌來看，每個品牌的定位、特性完全不一樣。而每一次轉身，都可以說是創始人對商業與美的認知迭代。

階段一：Khroma Beauty

特點：彩妝初探，主打開架、平價市場

2012年，卡戴珊聯手姐妹Kourtney和Khloé，合作推出彩妝品牌Khroma Beauty。彼時的卡戴珊，還不是一個商業帝國的締造者，而是和家庭成員一起隸屬于“卡戴珊家族”這個蓬勃發展的IP，她們與《與卡戴珊同行》這個真人秀緊密捆綁。

推出一年，Khroma Beauty就因為多起侵犯版權的訴訟而下架，被迫更名為Kardashian Beauty。

最初，Khroma Beauty準備成為一個知名的藥店品牌，開架、低價、渠道下沉，其目標客群是在Ulta、K-Mart和CVS等地方購物的人，而不是逛高端百貨和絲芙蘭的人群。

隨著2014年卡戴珊與侃爺(Kanye West)的轟動婚禮，該品牌的假睫毛假銷量飆升。隨后，改了名的Kardashian Beauty推出了一系列護發產品，甚至包括直發工具。同時，三姐妹還貼牌了許多產品，但并沒有更大水花。

有接近卡戴珊家族的匿名人士曾對媒體透露：“Khroma Beauty只是一項授權協議，卡戴珊姐妹對這個項目的參與程度比較淺。即使沒有訴訟，Khroma美妝可能也不可能大獲成功。”

它的倒閉也印證了這一點。在2016年左右，該品牌就逐漸淡出市場。

階段二：KKW Beauty

特點：切入中高端，主打輪廓修容，開始社媒營銷

從結果來看，Khroma Beauty似乎失敗了，但它讓卡戴珊意識到了個人IP的商業潛力。

2014年后，從外部條件看，Instagram等社交媒體的影響力崛起；從內部看，卡戴珊和侃爺的婚姻讓這卡戴珊時尚地位飆升，而家族里更新一代的凱莉·詹娜(Kylie Jenner)和肯達爾·詹娜(Kendall Jenner)開始站在臺前，在年輕人占主導的網絡世界延續了卡戴珊家族的熱度。

2015年，當18歲的“金小妹”凱莉以自己的嘴唇為靈感，推出彩妝品牌Kylie Cosmetics后，該品牌獲得爆炸式成功，短短18個月內總銷售額達到驚人的4.2億美元。

也許是受到妹妹的激勵，2017年，卡戴珊“二戰”美妝，推出彩妝品牌KKW Beauty。

這一次，KKW Beauty切入中高端，正如凱莉的Kylie Cosmetics圍繞她大受關注的嘴唇，KKW Beauty也緊扣在社交媒體引發病毒式傳播的“卡戴珊臉”，主打輪廓修容。品牌首發的輪廓修容套裝，3小時就告罄30萬套產品，售價估計超1400萬美元。

在這個階段，卡戴珊已經注意到了社交媒體的無限潛力，例如，其品牌首發就在社交媒體X（曾經的Twitter）上直播了此次發布會。

在渠道上，卡戴珊沒有像初創業那樣將渠道鋪滿，而是走DTC路線，新品在同名官網首發，后續才滲透其他分銷渠道。

更為重要的是，卡戴珊將自己的身體變為一種流行的美妝文化符號，再從中掘金。

也許是吸取了第一次創業中難熬的數次官司經歷，這一次，卡戴珊和凱莉都對她們的同名品牌及其收益保持了完全的創意控制權，而且通過與品牌管理公司Seed Beauty合作，她們還建立了一種新商業模式，使品牌能夠以更短的交貨時間快速生產產品。

在高峰期，KKW Beauty品牌年銷售超1億美元。2020年，科蒂首次宣布投資卡戴珊的美妝業務，并于2021年正式以2億美元的價格收購了KKW 20%的股份。

階段三：SKKN by Kim

特點：牽手科蒂，定位高端，進入護膚賽道，主打生活美學

在科蒂入股后，KKW Beauty及香水業務陸續停止運營，卡戴珊宣布將對美妝線進行調整和重塑。彼時她稱：“我們目前正在努力打造一個全新的、更現代的、更高級的、可持續的品牌和客戶體驗。”

直至2022年6月，卡戴珊和科蒂以“SKKN by Kim”的名義重新推出美妝品牌。

此次，SKKN by Kim呈現出和卡戴珊前“兩子”不一樣的品牌打法——尤其在更時髦的storytelling（品牌“講故事”）上。

首先是順應消費趨勢變化，這一次，SKKN by Kim主打科技成分與極簡設計，強調高端成分、純凈概念和可持續包裝，定位生活美學。產品的視覺呈現也凸顯極簡、高級，具有辨識度。

從品類來看，這是卡戴珊首次全面進入護膚賽道，品牌宣稱提供經過臨床驗證的護膚解決方案，是“為了彌合世界上最著名的皮膚病學專家與尋求高性能護膚品的居家人士之間的差距”。

SKKN by Kim首發9款護膚產品，在隨后幾年，品牌陸續完善了彩妝線，也推出了化妝品、紙巾盒、罐子等生活美學配件，成為消費者家中的美學亮點。

在定價上，卡戴珊的產品也“水漲船高”。SKKN by Kim的定價區間在45-95美元，是卡戴珊真正邁向“高凈值護膚消費群體”的一次嘗試——而KKW Beauty彩妝的定價則在18-60美元之間。

階段四：SKIMS美妝（正式名稱待定）

特點：布局「身-膚-衣」一體，締造生活方式版圖

與科蒂的合作并非一帆風順。

如今看來，SKKN by Kim更像是一個成熟的大集團交出來的“臉譜化”答卷。它看起來什么流行元素都裹上身，但當所有成分和產品承諾聽起來都異常熟悉時，消費者很難找到真正的“新”。不少消費者在質疑品牌的陳舊宣言與實際功效的“知行不合一”。

同時，一個看似毫無破綻的“圓滑”品牌，必定會失去“卡戴珊”的棱角。至今在卡戴珊和SKKN by Kim的社交媒體下，都有消費者不斷呼吁KKW Beauty時期的一些熱門單品。

——當然，這也許不能全怪卡戴珊，畢竟，SKKN by Kim的把控權沒有100%在她手上。

早在2023年，卡戴珊和凱莉都對科蒂管理其品牌的方式表示“失望”，并希望重新獲得其美妝系列的所有權。這或許為卡戴珊最終收回美妝品牌埋下伏筆。

我們尚不能預測SKIMS美妝的具體細節，但從卡戴珊對“身-膚-衣”一體的布局來看——美妝不再是單一賽道，而是生活方式版圖的一部分。

02

重新“卡戴珊化”？

SKIMS是創始人人格的極致外顯

此次收購SKKN by Kim股份的，不是卡戴珊本人，而是她在2019年創立的塑型衣和服飾品牌SKIMS。除了拿回科蒂的20%股份，卡戴珊的80%股份也將轉讓給SKIMS。

SKIMS是近年來時裝界的超級黑馬，同時它也是一個最“卡戴珊”的品牌。

自成名以來，卡戴珊就以身材曲線而聞名。和當年的“面部輪廓成就KKW Beauty”一樣，基于身材這樣一個記憶點，塑型衣或內衣品類就是個很自然的品類延伸。

在SKIMS之前，市面上從未有一個內衣品牌，能夠同時容納舒適、包容與性感，同時能夠去性別化，產品線如此豐富——從這個角度，SKIMS重新定義了內衣與休閑服飾領域。

自從2019年9月推出了其首個系列，包括各種緊身衣、胸罩和其他塑身衣。SKIMS的主要賣點是提供多種顏色和尺碼（XXS 至 5X），以匹配各種膚色和體形。此后，該品牌已擴展到休閑服、泳裝，并在2023年推出男裝系列。

在此過程中，SKIMS在商業上勢如破竹，先后與美國奧運代表隊、奢侈品牌Fendi、時尚運動品牌The North Face都建立了合作關系，并成為NBA的官方內衣合作伙伴。就在2月，耐克宣布與SKIMS攜手共創全新品牌NikeSKIMS，將推出涵蓋訓練服裝、鞋類及配飾的豐富產品線，意圖在女性市場重新贏回統治力。

當前，SKIMS在2023年的C輪融資中籌集了2.7億美元，估值達到40億美元。卡戴珊仍然是該公司最大的單一股東，外界仍在猜測SKIMS正在尋求IPO。

——SKIMS絕不滿足于只做一個“只賣內衣或服飾”的品牌。

卡戴珊曾在社交媒介X發帖稱：“任何涂抹在皮膚上或有助于突出皮膚的東西都將屬于SKKN品牌”——這意味著她當時對SKKN by Kim的設想絕不僅僅止步于護膚和彩妝。

而她對創立SKIMS又是這么認為的：“我的使命一直是創造能引起深刻共鳴的產品，無論是賦予女性力量的塑身衣和內衣，還是帶來改變的化妝品和護膚品——將所有產品統一到SKIMS品牌下簡化了這一愿景。”

而一個成功的“卡戴珊化”的品牌運營底層邏輯是：以“我”為核心的人設驅動，將商業作為自我形象、自我生活方式的外化，打造成有關聯性的全品類商業生態。

作為坐擁億萬粉絲的名人，縱觀卡戴珊之前成功的每一塊業務版圖，都對應著她影響力最強的“身體符號”——彩妝和護膚（對應輪廓分明的臉）、SKIMS（對應凹凸有致的身材）。從SKKN by Kim曾經推出的家居品來看，卡戴珊引人注目的家裝風格，或許會在未來對應一股家居風潮。

——這也是卡戴珊從科蒂手中收回美妝的全權掌控的最主要原因。科蒂的退出，其實驗證了“卡戴珊”本身才是護城河。

03

從美妝到“美+”

商業正在走向“去邊界化”時代？

卡戴珊以SKIMS為核心，將美妝、身體、家居等生活方式品類打通，背后映射的是美妝行業正從「單一品類消費」向「生活方式消費」的轉型。

我們曾在《美妝的想象空間，在美妝品類之外》報道中提出，在美妝的新品類時代，可以先有品牌，再有品類。

在未來，美妝不再是一個僅僅規定了“彩妝、護膚、香氛”等元素的「命題作文」，而是一個能夠被時尚、潮流、文化符號和消費者偏好任意裝飾的「舞臺」——舞臺上，核心演員依舊可以是美妝品類，但是精妙的品牌氣氛塑造、抓人的品牌內容補充，皆靠品類的拓展和破壁來完成。

從以前僅僅羅列在貨架上的兩排具象化產品，只滿足功能價值或者體驗價值；到當下通過線上線下更豐富的陳列、曝光和內容觸達，在消費者腦中構建出了一個有關于品牌前世今生的“敘事圖景”——美妝有可能進入新品類時代。

在過去兩年，我們常聊品牌需要給人以“情緒價值”，就是為了把美妝從只強調“功效”的工具型消費動機中拉出——當消費者開始為一種美感體驗和生活狀態買單，美妝也會成為生活方式的一部分。

而不管營銷和定位的“花拳繡腿”如何打，品牌還得回歸產品好用的本質——畢竟，大部分SKIMS的忠粉是因為產品獨一無二的定位和“好穿”，而不是卡戴珊。

SKIMS的新品發售量通常只在2萬到20萬件之間，品牌采取稀缺策略，往往引發哄搶。曾有媒體報道，而Z世代和千禧一代占據了SKIMS客戶群的70%，品牌保持著32%的售罄率，68%的補貨率。

但這并不表示品牌要無限制地跨品類——沒有一個品牌需要削弱其核心價值去轉型為一個堆積數十個品類的“巨無霸”。而是品牌要圍繞自己的核心“人設”，盡可能引領和放大一種美學生活方式。

往近處說舉例，近期因為創始人雷軍和新車頻上熱搜的小米，是中國消費品牌里少有的生活方式美學品牌案例。從早期的性價比科技，轉型涵蓋科技、家居、美學全場景的美學生活，小米用設計美學打通品類邊界，產品設計崇尚極簡、實用和美感并存，讓“好設計人人用得起”。

在3月發布的集團年報顯示，2024年全年，小米集團營收3659億元，同比增長35%；經調整凈利潤272億元，同比增長41.3%。小米集團董事長雷軍在個人微博表示，這是小米史上最強財報。

更為值得參考的是，雷軍和卡戴珊還有一個共通點，即，創始人，就是品牌最好的代言人或“精神IP”。

消費者都是人，人對另一個人的信任感，一定超越對一個品牌、一個物體的信任感。卡戴珊模式的成功驗證了「主理人+產品力」閉環。

即使一個美妝品牌沒有卡戴珊或者雷軍這樣“出圈”的創始人，也應該思考如何為品牌增加溫度，讓品牌有情緒共鳴與文化內核。

可以想象，在未來，美，不再是多個獨立商業品類的集合體，而是一套可穿、可用、可居的完整美學解決方案。

而未來美妝，必須思考全場景滲透，從“美妝”向“美+”轉型。