香氛牌桌上，又迎來一位有潛力的競(jìng)爭(zhēng)者。

4月16日，時(shí)裝品牌COS的首個(gè)香氛系列COS Perfumery將在全球?qū)嶓w店及線上同步發(fā)售。沒有授權(quán)、沒有聯(lián)名，該系列為COS自主打造。首發(fā)包含四款淡香水，定價(jià)為99美元/100 毫升（約合人民幣718元）；四款香薰蠟燭，定價(jià)為69美元（約合人民幣500元）。

這樣的定價(jià)，引發(fā)了外界與業(yè)內(nèi)人士不同的猜測(cè)與看法。有人認(rèn)為相對(duì)COS的品牌調(diào)性，這一售價(jià)偏高，也有人認(rèn)為這是COS的高端化試水之路。

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COS入局香氛

從整體來看，COS Perfumery延續(xù)了COS的時(shí)裝線特色，在香氣創(chuàng)作上強(qiáng)調(diào)自然調(diào)香，在瓶身設(shè)計(jì)上以簡(jiǎn)潔輪廓搭配金屬感瓶蓋，四款香水的色調(diào)由深到淺再到無色，呈現(xiàn)出極簡(jiǎn)美學(xué)。

首發(fā)的四款香水分別為Auburn（含有香草、小豆蔻、咖啡的木質(zhì)香調(diào)）、Mythe（含有生姜、小豆蔻、香根草的綠色香調(diào)）、Fleuriste（含有柑橘、玫瑰、麝香的玫瑰花香調(diào)）、Solaire（含有乳香、沒藥、安息香、琥珀），由調(diào)香師Nathalie Lorson、Sophie Labbé、Ilias Ermenidis打造。

據(jù)了解，三位調(diào)香師均來自帝斯曼-芬美意，入行已超30年時(shí)間。

其中，Nathalie Lorson是國(guó)際公認(rèn)的大師級(jí)調(diào)香師，創(chuàng)造了多款知名香水作品。她認(rèn)為創(chuàng)作香水是一種表達(dá)和交換感情的過程，最大的榮譽(yù)就是偶然遇到路人穿著她的作品。其代表作品有YSL黑鴉片、Le Labo的Another 13、蕭邦的危地馬拉豆蔻橙花、寶格麗甜蜜寶貝、大衛(wèi)杜夫冷水等。

Sophie Labbé衷情于反差的魅力和對(duì)自己走過的土地的熱愛，喜歡園藝，經(jīng)常將它與香水藝術(shù)相提并論。她的代表作品有寶格麗水漾夜茉莉、寶格麗夜茉莉、潘海利根隱秘的克拉拉（孔雀）、祖瑪瓏馥郁典藏系列-柏木與葡萄藤等。

Ilias Ermenidis則被稱為“哲學(xué)家調(diào)香師”，對(duì)所謂的“抽象嗅覺形式”充滿熱情。他曾與紀(jì)梵希、菲拉格慕、Vera Wang、古馳、Michael Kors和Calvin Klein等品牌提供創(chuàng)香服務(wù)，代表作品有Vera Wang公主、古馳同名女士香水、Calvin Klein唯一鉑金版等。

這樣的調(diào)香師陣容，無疑加深了外界對(duì)COS首個(gè)香水系列氣味呈現(xiàn)的期待。

此外，Cos Perfumery將產(chǎn)自被譽(yù)為“世界香水之都”的法國(guó)格拉斯，在原料與工藝上，采用格拉斯的天然香料與微膠囊技術(shù)結(jié)合，香氣持久度提升30%。

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為什么是香水？

COS，全稱Collection of Style，成立于2007年，總部位于倫敦，于2012年入駐中國(guó)市場(chǎng)。COS的價(jià)格相比平價(jià)快時(shí)尚品牌偏高，比如一款基礎(chǔ)的純色連衣裙，價(jià)格大約在800-1200元之間，但其產(chǎn)品融合了高端時(shí)裝的廓形、色彩和用料，使得其在中端服飾市場(chǎng)占據(jù)一席之地。

其母公司是Hennes MauritzAB，即HM集團(tuán)。據(jù)公開信息，2009年至2014年期間，COS年銷售額從1.32億美元（約合人民幣9.6億元）大漲至6.25億美元（約合人民幣45.3億元），實(shí)現(xiàn)近5倍的翻番。2017年，HM集團(tuán)曾預(yù)告COS當(dāng)年銷售額將破10億美元。

但好景不長(zhǎng)。2019年，COS的業(yè)績(jī)進(jìn)入疲軟期，銷售額同比下降2%。從2020年開始，受疫情影響，COS的折扣力度與頻率加大，并于2023年上半年關(guān)閉全球7家門店。在中國(guó)市場(chǎng)，其位于北京僑福芳草地的中國(guó)首店，以及北京三里屯的全球首家男裝店均關(guān)閉。目前，COS在中國(guó)內(nèi)地門店約36家，主要分布在北京、上海等地。

在全球香氛市場(chǎng)增速可觀的大環(huán)境下，COS入局香氛市場(chǎng)，無疑是尋求業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)、提升品牌整體盈利能力的一種路徑。

香水，作為個(gè)人風(fēng)格和生活方式的重要組成部分，一方面，它的受眾與COS的客群高度重疊，品牌無需重新教育市場(chǎng)。通過推出香水，COS可以為消費(fèi)者提供更完整的品牌體驗(yàn)，滿足他們對(duì)“生活方式一體化”的需求。

另一方面，利用線下門店的資源，COS還能夠發(fā)揮出香氛的強(qiáng)體驗(yàn)屬性，將視覺、觸覺和嗅覺結(jié)合在一起，進(jìn)一步強(qiáng)化品牌調(diào)性與線下服務(wù)。

此外，雖然COS Perfumery是品牌自主打造的首個(gè)香氛系列，但COS并不是香氛領(lǐng)域的“小白”。

品牌過去曾銷售過出來自A.N.Other Travel等品牌的香水產(chǎn)品。更重要的是，HM集團(tuán)旗下另一大主力品牌HM早在2015年就進(jìn)軍美妝，推出了HM Beauty系列，覆蓋香氛、彩妝、身體護(hù)理、美甲油等。2023年，HM Beauty開設(shè)了全球首家旗艦店，集團(tuán)則又推出了針對(duì)Z世代的身體護(hù)理OHH!品牌。

可以說，母公司這種從美妝全品類到零售渠道的資源與經(jīng)驗(yàn)，可以在專業(yè)知識(shí)、技術(shù)、原料品質(zhì)、采購供應(yīng)鏈等多方面，來賦能COS在香氛市場(chǎng)上的發(fā)展。

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“微妙”的定價(jià)

COS進(jìn)軍香氛市場(chǎng)的優(yōu)勢(shì)顯而易見，要面臨的挑戰(zhàn)卻也不小，特別是在中國(guó)市場(chǎng)。

從對(duì)香水的定價(jià)與毫升規(guī)格來看，COS Perfumery顯得很“微妙”。

“99美元的售價(jià)，約合700多元人民幣，如果進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，由于關(guān)稅、物流成本等原因，價(jià)格無疑會(huì)高于國(guó)外售價(jià)，或?qū)⑦_(dá)到800元左右的價(jià)位。100毫升雖然是香水的大規(guī)格，但和時(shí)尚領(lǐng)域諸如CK(Calvin Klein)等品牌的定價(jià)相比，又是不具備優(yōu)勢(shì)的。且不說在不少消費(fèi)者中心中，CK的品牌價(jià)值還是高于COS的。”一位業(yè)內(nèi)人士向BeautyNEXT談到。

從Calvin Klein的天貓官方旗艦店來看，其經(jīng)典的CK one卡雷優(yōu)淡香水，50毫升折后售價(jià)約380元，100毫升折后約520元。在部分海淘等渠道，其100毫升的香水售價(jià)甚至不到200元。

“COS這個(gè)香水定價(jià)，是可以購買到不少奢侈品品牌30毫升的入門香、商業(yè)香的，對(duì)于消費(fèi)者了來說，可能會(huì)被認(rèn)為性價(jià)比不高。加上現(xiàn)在國(guó)內(nèi)不少消費(fèi)者購買COS的服飾，都會(huì)選擇在半價(jià)的折扣季購買，這樣的香水定價(jià)，更會(huì)顯得尷尬。”上述業(yè)內(nèi)人士談到。

他還認(rèn)為，就目前中國(guó)消費(fèi)者的用香習(xí)慣來看，除非是自己非常喜愛的香氣，很少會(huì)有消費(fèi)者首次購買香水時(shí)就選擇100毫升的規(guī)格。

“這就要求COS香水的試香非常關(guān)鍵，但COS目前在中國(guó)的門店主要集中在上海、北京等地，其他區(qū)域的消費(fèi)者只能通過線上盲買。如果僅僅通過線上購買，一方面，COS不僅需要考量小容量試香裝，另一方面，當(dāng)香氛脫離的線下的美學(xué)氛圍場(chǎng)景與空間，消費(fèi)者會(huì)完全將注意力放在香氣味道與產(chǎn)品包裝上，那么COS的這個(gè)定價(jià)，就要求它在這兩點(diǎn)上要非常‘能打’，而非一般的水平。”

但在這一賽道，COS也面臨非常激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。

“從目前的公開信息來看，COS香水走的極簡(jiǎn)、無性別、自然調(diào)香等風(fēng)格，需要面臨小眾沙龍香、設(shè)計(jì)師品牌香氛、新一代中國(guó)高端香氛品牌等的瓜分。COS還需進(jìn)一步找到差異化定位，在極簡(jiǎn)風(fēng)之上，完善出獨(dú)屬于COS的差異化風(fēng)格。”該人士分析。

04

高端化的挑戰(zhàn)

不過，也有聲音對(duì)COS此舉保有不同看法。

早在2023年，COS發(fā)布第三季ATELIER限定系列時(shí)，高昂的定價(jià)就一度引發(fā)熱議。該限定系列大部分服裝單品的價(jià)格為2000元左右，其中一件飛行員夾克定價(jià)9900元，一件皮革流蘇羊毛混紡大衣突破五位數(shù)達(dá)11900元。

與此同時(shí)，近年來，COS常規(guī)系列的服飾在極簡(jiǎn)的同時(shí)，融入更多設(shè)計(jì)元素，產(chǎn)品單價(jià)也在悄然提高。品牌整體向高端化發(fā)展的意圖明顯。

“CK的香水是連帶品，屬于品牌引流的利器與‘邊角料’，甚至與服裝相比，香水的低售價(jià)和長(zhǎng)期在流通渠道的存在，反而拉低了品牌的價(jià)值認(rèn)知。”另一位時(shí)尚領(lǐng)域的人士談到。

她認(rèn)為，從定價(jià)的“微妙”可以猜測(cè)，COS推出香水并非簡(jiǎn)單的“品類擴(kuò)張”，而是通過嗅覺產(chǎn)品，進(jìn)一步向品牌的高端化試水，讓香氛成為品牌敘事的一個(gè)新窗口、品牌“軟符號(hào)”的一部分，是實(shí)現(xiàn)品牌的多元化價(jià)值鏈塑造，深化品牌精神、搶占消費(fèi)者心智的長(zhǎng)期戰(zhàn)略。

但這也同時(shí)要求COS必須將對(duì)香氛線的塑造，上升至品牌價(jià)值戰(zhàn)略的層面，而非僅僅將其看作“現(xiàn)金奶牛”。

“COS需要確保其香水在氣味、包裝、故事和陳列、空間、體驗(yàn)等多維度上具有獨(dú)特性，用氣味構(gòu)建品牌的高級(jí)質(zhì)感氛圍，甚至讓消費(fèi)者通過氣味感知到香水和服裝的內(nèi)在共生關(guān)系，進(jìn)而才能反推品牌整體的高端化，避免成為‘時(shí)尚貼牌香水’的廉價(jià)感復(fù)制品和邊角料。”上述時(shí)尚領(lǐng)域人士談到。

她舉例，比如在營(yíng)銷、視覺等品牌內(nèi)容的打造上，要從過去單一的服裝視角，升級(jí)為服裝+場(chǎng)景+氛圍+文化的多元視角，讓消費(fèi)者通過服裝+氣味的組合，感受到品牌所倡導(dǎo)的某種生活方式與態(tài)度。

在線下門店，COS也不能僅僅將香氛做簡(jiǎn)單的產(chǎn)品陳列，而是需要利用線下空間，打造沉浸式的香氛體驗(yàn)區(qū)，通過視覺、聽覺、嗅覺的多維聯(lián)動(dòng)，“讓消費(fèi)者真正感受到COS Perfumery是值這個(gè)價(jià)的”。

“這些都考驗(yàn)著COS對(duì)香氛系列品牌化的運(yùn)營(yíng)能力，否則這樣的定價(jià)反而會(huì)被消費(fèi)者質(zhì)疑割韭菜，進(jìn)而引發(fā)稀釋品牌價(jià)值的風(fēng)險(xiǎn)。”該人士談到。