去年以來，泡泡瑪特在全球范圍內成了一門顯學。

全球頂流Lisa是最顯眼的“自來水”，和泰國公主一道將LABUBU捧成了泰國國寶般的存在。就連Lisa的媽媽看著堆滿娃娃的墻面也不由得感嘆：“孩子的零花錢都去哪了”。

眼看泡泡瑪特在海外“殺瘋了”，二級市場的重估隨之而來。

自去年2月以來，泡泡瑪特股價一路高歌，走出了一條45度陡峭上揚的曲線。賣方分析師把計算器摁到冒火星，定價速度卻始終跟不上股價的飆升。

按市值計，2200億港元市值的泡泡瑪特已經是全球第三大IP公司，不僅超越掌握Hello Kitty等IP的三麗鷗，也力壓坐擁奧特曼、龍珠等知名IP的萬代南夢宮，排在前面的僅剩迪士尼和任天堂。

泡泡瑪特也的確用一份里程碑式的財報兌現了二級市場的期待。

2024年泡泡瑪特全年實現營收130.4億元，同比大幅增長106.9%；實現經調凈利34億元，同比增長185.9%。

備受矚目的港澳臺及海外營收同比大幅增長375.2%至50.7億元，營收占比同比提高22個百分點至38.9%。

在逆全球化的當下，泡泡瑪特為市場提供了另一種敘事：品牌出海不一定只能依托本土供應鏈具備巨大的性價比優勢，可愛的“無用之物”也能凝聚全球消費者的共識。

全球風靡的背后正是泡泡瑪特的核心壁壘：更豐富的IP矩陣、更完備的產品體系，以及更高效的IP培育模式，支撐著泡泡瑪特在海外市場的狂飆突進。

旋轉IP平臺的飛輪

飛輪效應是一個管理學概念，指一個企業持續積累動能，最終實現自我強化、加速增長的過程，一旦飛輪轉動起來，慣性會使其越轉越快形成正向循環。

典型的案例是亞馬遜通過價廉物美的商品吸引顧客，進而吸引更多第三方賣家入駐，平臺的商品更豐富，壓低價格的同時又能吸引更多顧客，這個循環不斷放大，最終形成平臺的優勢。

泡泡瑪特正在成為一個IP平臺，好處有二。

其一在于降低對單一爆款IP的依賴，分散風險。

在二級市場，內容生產（IP制作）本不是個受待見的好生意。前期投入大、驗證周期長但回報卻不確定。但作為一個內容（IP）平臺卻是一門好生意。兼具制作和發行功能的奈飛市值可以買下40多個《哪吒2》的制作方光線傳媒。

其二在于作為平臺的泡泡瑪特為藝術家提供供應鏈、品牌營銷、銷售渠道等“基礎設施”，使自家成為難以替代的IP變現渠道，保障IP獲取的穩定性。

泡泡瑪特在海外市場的狂飆也驗證了這一邏輯，IP的飛輪轉得越來越快。基于MOLLY、SKULLPANDA等爆款IP的積累，泡泡瑪特得以吸引更多優秀的藝術家獲取IP，泡泡瑪特的團隊再為新IP提供建議，量身定做產品，產品熱賣進而積累更多爆款IP......

反觀行業一個肉眼可見的現狀是，老牌IP集團產出爆款IP的速度在下降。距離迪士尼最近一個爆款IP玲娜貝兒在上海迪士尼亮相已經過去四年，占萬代南夢宮營收占比最高的三個IP是27歲的海賊王、40歲的龍珠和45歲的高達。

而新貴泡泡瑪特卻是當下IP集團產出和運營IP最為高效的存在。

藝術家IP在2024年為泡泡瑪特貢獻營收111.21億元，同比大幅增長130.62%。排名前三的分別為：THE MONSTERS（LABUBU所在IP）貢獻營收30.4億元，同比增長超7倍；MOLLY貢獻營收20.9億元，同比增長105.2%；SKULLPANDA貢獻營收13.1億元，同比增長27.7%。

營收超一億元的IP足有13個，除“賣瘋了”的LABUBU外，單一IP占總營收比例不超過17%。

申萬宏源研報認為，基于資深全產業鏈布局形成的成熟IP篩選方法論，提升IP孵化成功率，為泡泡瑪特長期增長奠定了扎實的內容基礎。

IP運營能力持續提升

泡泡瑪特被二級市場重估的另一原因在于，其證明了IP不一定非要做成玩具裝進盒子里才好賣，帶有IP形象的日用品、服裝甚至珠寶首飾也會成為爆款。

二者區別在于，前者只能被定義為潮玩公司，天花板是芭比娃娃母公司美泰，市值還不到泡泡瑪特的三分之一；后者則可被稱為手握眾多重磅IP的運營集團，迪士尼、任天堂是這個賽道的龍頭。

顯然，泡泡瑪特也應屬此類，其運營能力主要體現在兩方面。

一方面，泡泡瑪特積極擴充品類，IP衍生品正在接力潮玩手辦成為強勁的業績增長點。

比如泡泡瑪特幾乎以一己之力帶火的搪膠毛絨品類。去年毛絨品類營收同比暴增近13倍，營收占比提高18.5個百分點至21.7%，成為僅次于手辦的第二大品類。LABUBU、SKULLPANDA、CRYBABY等熱門IP的搪膠毛絨產品至今仍供不應求，此外還有積木產品、珠寶首飾等IP衍生產品拓寬泡泡瑪特業務的邊界。

泡泡瑪特首席運營官司德認為，不同于市面上絕大多數IP公司以內容做IP，泡泡瑪特是用產品做IP。比如去年搪膠毛絨品類的爆發并非偶然，早在兩年前泡泡瑪特就在做毛絨產品，但苦于一直沒有“完美的產品”，直到看到搪膠毛絨產品，那一刻才覺得“這個事兒對了”。

大摩的分析師在財報會議后表示，泡泡瑪特的品牌效應正在增強，頭部IP和產品擴展至新用戶群體的速度比以往更快。

另一方面，為IP衍生品買單背后的深層邏輯其實是文化認同，不同國家消費者的審美存在差異。泡泡瑪特豐富的IP積累為這一局面提供了解決方案，不必一個IP打天下。

泡泡瑪特針對海外不同地區因地制宜，在IP運營上有所側重和取舍。

打動東南亞人的是LABUBU和CRYBABY，北美消費者喜愛Peach Riot，歐洲人則更青睞SKULLPANDA、小野。其中Peach Riot和CRYBABY分別為美國和泰國的本土藝術家設計，IP更能貼近消費人群的審美偏好。

畢竟在白雪公主膚色都有爭議的海外，讓大多數人喜歡一個形象統一的IP還是太難了。

尊重時間，尊重經營

自從泡泡瑪特業績反轉成為品牌出海的新標桿以來，創始人王寧成了各大創投機構的座上賓。

在分享中，反復被王寧提及的方法論是“尊重時間，尊重經營”。這八個字一直被貼在公司墻上，是泡泡瑪特“最核心的理念”，也是泡泡瑪特成功出海最好的注解。

在IP培育上，泡泡瑪特保持了足夠的定力和耐心。

比如Pucky 2019年時是僅次于MOLLY的第二大熱門IP，收入占比一度達到18.7%。但隨著消費者審美的變化，Pucky在2020-2022年進入調整期，收入占比降至2.6%。

泡泡瑪特對此的應對有二。

一是泡泡瑪特放緩IP推新的頻率，給予設計師充足的時間孵化創意；二是積極對Pucky進行IP衍生品的開發和跨界合作，保持IP熱度。比如推出搪膠毛絨不倒翁、萌粒、香薰、手機殼、與外部品牌聯名推出限定合作款產品等。

終于2023年以來，Pucky重新煥發了IP活力，去年成為營收破億的13個IP之一。

司德表示：“我們跟迪士尼學到最核心的點就是持續投入、持續運營。如果米老鼠50年內不做任何投入，這個IP也就沒有了。這個投入可能是20年、50年、100年，IP才能持續煥發價值。”

另一個泡泡瑪特尊重時間和經營的典型案例是對海外渠道的擴張。

早在2018年，泡泡瑪特就開始做出海的準備，采取“先亞洲，再歐美”、“先開展會快閃店，再開線下零售店”的策略，小步快跑。

截至2024年末，泡泡瑪特在海外開了130家線下門店和192臺機器人商店，而2020年時泡泡瑪特才剛在韓國首爾開出海外首家門店，2023年才進入泰國，部分門店的單日銷售額甚至突破了一千萬。

在財報發布后的業績會上，管理層仍表達了對海外市場的信心。預計今年將在海外開出100家比以往面積更大、位置更好的線下門店，海外市場營收增速達到100%。

全球第一大消費市場——北美市場正成為泡泡瑪特強勁的增長點。

在業績會上，王寧直言新的一年對北美市場“很有信心”。

2024年，泡泡瑪特在北美市場的營收同比增長了五倍多，一季度收入已經接近該地區去年全年，預計全年實現2020年時集團25億的銷售額，計劃在今年底到明年初在美國再新開兩家旗艦店。

寫在最后

財報披露之前，外媒毫不吝惜溢美之詞：將泡泡瑪特、海底撈和農夫山泉比作中國消費的“壓艙石”。

相比海底撈和農夫山泉所處的餐飲和瓶裝水的剛需大賽道，做IP生意的泡泡瑪特顯得有些格格不入，目前國內IP衍生品市場容量還不到餐飲市場的二十分之一。

但泡泡瑪特的增長敘事卻也是另兩者羨慕不來的。

餐飲、瓶裝水等品類看似剛需，但門檻低、競爭極其內卷，還要應對成本上漲、消費降級等挑戰。反觀泡泡瑪特這類服務于多巴胺的消費總是更具“韌性”，不僅沒有平替，IP的生命力也更旺盛，米老鼠已近百歲但仍是迪士尼的當家IP。

泡泡瑪特摘得的是“悅己消費”賽道最低垂、飽滿的果實。在泡泡瑪特橫空出世前，潮玩在國內是一個剛達到200億市場容量的小眾市場，但去年已經增長至764億。

原因在于，消費品用于“炫耀”遠比“收藏”的市場價值更大。陳年茅臺的市場價格再堅挺，支持茅臺萬億市值的卻只能是普通的飛天茅臺，周大福傳承的故事講得再好也賣不過早就成了小紅書爆款的老鋪黃金。和飛天茅臺、老鋪黃金相似，泡泡瑪特也為消費者提供了一個易得、可以炫耀的消費選項。

王寧曾將“悅己消費”解釋為：“任何人，不管是窮人還是富人，做精神類消費的時候，所有人都會變得無比地慷慨。”

現在還要再補充半句：不管是哪個國家的人。

因為快樂無價。