3月23日，2025年F1上海站賽程圓滿收官。數(shù)據(jù)顯示，現(xiàn)場(chǎng)觀眾超22萬(wàn)人次，刷新2024年20萬(wàn)人次的觀賽紀(jì)錄，80%觀眾來(lái)自上海以外地區(qū)；境外觀眾達(dá)15.25%，其中60%是專程從境外來(lái)滬觀賽，比2024年增加了100%。

3月22日，澎湃研究所研究員走訪了嘉定F1賽場(chǎng)外圍的水景廣場(chǎng)，以及北外灘的格子旗嘉年華，隨機(jī)采訪11位觀眾和4位展臺(tái)的志愿者，以及北京體育大學(xué)教授黃海燕，探討體育賽事如何更好地聯(lián)動(dòng)融合“文旅商展”促消費(fèi)。

北外灘格子旗嘉年華，車迷與周冠宇萌版IP“小周”合影。 本文圖片均為戴媛媛 攝

騎電動(dòng)車來(lái)的人和飛越大洲大洋來(lái)的人

今年18歲的江滬是嘉定本地人，騎著電動(dòng)車就來(lái)了，后座載著9歲的妹妹。中場(chǎng)休息時(shí)，他帶著妹妹來(lái)到水景廣場(chǎng)，吃炸雞漢堡，補(bǔ)充能量。同一遮陽(yáng)傘下，還有來(lái)自肯尼亞的Steve，他們都戴著法拉利車隊(duì)的紅帽子，三人相談甚歡。

門票和餐飲加起來(lái)1000多元，除此之外，江滬沒(méi)有產(chǎn)生其它花銷。對(duì)他來(lái)說(shuō)，F(xiàn)1就是家門口的賽事。25歲的Steve就不同了，門票、機(jī)票、住宿等等加在一起，此程共花費(fèi)2000多美元。這是他第一次來(lái)中國(guó)，專為觀賽而來(lái)。

來(lái)自杭州的徐同學(xué)，來(lái)自南京的李同學(xué)和來(lái)自嘉興的倪同學(xué)，都是來(lái)自長(zhǎng)三角的大學(xué)生，本次觀賽的花銷都在3000元左右。F1與迪士尼套票、外灘的繁華街景對(duì)三位長(zhǎng)三角同學(xué)來(lái)說(shuō)沒(méi)有吸引力，他們太過(guò)熟悉上海這座城市。他們更感興趣的是與賽車強(qiáng)相關(guān)的展覽、4S店的活動(dòng)和車手的周邊文創(chuàng)。徐同學(xué)甚至都沒(méi)有去上海其他區(qū)，三天只在嘉定活動(dòng)。

來(lái)自成都的王先生及女友人均花費(fèi)比上述三位同學(xué)高出1000元。交通費(fèi)比長(zhǎng)三角高鐵票價(jià)高出很多倍。此外，還有游購(gòu)?qiáng)氏M(fèi)。觀賽之外，他們還去了外灘、南京東路和淮海中路。

北外灘F1官方紀(jì)念品商店，游客在選購(gòu)賽車模型。

“2024年F1上海站的外地觀眾占70%，但基本上來(lái)自長(zhǎng)三角周邊。如果是來(lái)自北京、新疆、內(nèi)蒙古的觀眾，他們的消費(fèi)能力就會(huì)更強(qiáng)。因?yàn)槲幕煌矗麄冇X(jué)得到上海來(lái)很多東西都是新鮮的。他們看一場(chǎng)賽事，可能還想去很多別的地方玩玩。”北京體育大學(xué)教授黃海燕認(rèn)為，官方統(tǒng)計(jì)缺乏對(duì)人群的細(xì)致分析。

來(lái)自成都的退役軍人藍(lán)女士是一位創(chuàng)業(yè)者，她體驗(yàn)上海的方式是住在可以看得見(jiàn)黃浦江江面和外灘夜景的酒店。因而單是在住宿上，她就花費(fèi)了10000多元。看完比賽，她還去張園打卡維斯塔潘代言的手表品牌泰格豪雅的首發(fā)活動(dòng)，然后購(gòu)買一塊腕表。

這也是來(lái)自長(zhǎng)三角的三位大學(xué)生不會(huì)有的消費(fèi)行為。從年齡層看，他們都是20-30歲之間的年輕人，但由于求學(xué)與就業(yè)的差異，他們的消費(fèi)力也相差許多。“想要促消費(fèi)，還是要從C端考慮。” 黃海燕強(qiáng)調(diào)。

上海賽車場(chǎng)地鐵站，手持車手頭像的車迷。

“湊熱鬧”的人和遛彎的人

在F1賽場(chǎng)周邊的隨機(jī)采訪中，研究員遇到了很多來(lái)“湊熱鬧”的人，他們或是對(duì)賽事感興趣但沒(méi)搶到票，或是對(duì)汽車感興趣來(lái)逛展，或是在社交媒體平臺(tái)被達(dá)人種草來(lái)領(lǐng)免費(fèi)的小禮品，或是抱著偶遇明星的期待而來(lái)。

來(lái)自法國(guó)的Léo和來(lái)自坦桑尼亞的Brain都沒(méi)有買到票，但他們也在賽場(chǎng)周圍逗留了很久。接受采訪的時(shí)候，Léo正在排隊(duì)領(lǐng)取杜蕾斯展臺(tái)贈(zèng)送的禮品，Brain在與展出的汽車合影。

Léo此行來(lái)中國(guó)看望在張家界工作的女友，在上海游玩時(shí)剛好看到有F1賽事。雖然沒(méi)買上票，但他還是來(lái)到賽場(chǎng)邊，感受賽事的氛圍。Léo此行還去了北京、西安和福州。Brain是來(lái)上海談業(yè)務(wù)的，了解到有F1比賽，順帶來(lái)看看熱鬧。因?yàn)闆](méi)有提前買票，所以也沒(méi)有票。上海之外，他還會(huì)去蘇州等長(zhǎng)三角城市。

Léo和Brain雖然都來(lái)到了賽場(chǎng)周邊，但是他們并未產(chǎn)生太多消費(fèi)。那是因?yàn)椋愂轮苓叺恼古_(tái)更多的是展覽、體驗(yàn)和贈(zèng)送禮品，人來(lái)了，可能會(huì)提升品牌形象，吸引更多潛在客戶，但不會(huì)產(chǎn)生即時(shí)的消費(fèi)行為。來(lái)湊熱鬧的人頂多就是吃吃飯，喝喝咖啡。

據(jù)嘉定文旅展廳志愿者觀察，今年來(lái)的人比去年增加很多，餐飲攤位的價(jià)格也在下調(diào)，“今年有了老鄉(xiāng)雞這樣的平價(jià)餐飲，去年是沒(méi)有的。附帶的消費(fèi)業(yè)態(tài)更加親民了。”但是該女士也提到，晚上6點(diǎn)，這里的展臺(tái)和餐飲都結(jié)束，部分游客和觀眾會(huì)轉(zhuǎn)場(chǎng)去北外灘。

F1上海站今年的一大特色就是首創(chuàng)“雙場(chǎng)景”模式，實(shí)現(xiàn)上賽場(chǎng)和北外灘的“雙區(qū)聯(lián)動(dòng)”。在北外灘格子旗嘉年華的走訪過(guò)程中，研究員發(fā)現(xiàn)，人群中不僅有穿賽車服拍照打卡的車迷，還有一些散步遛彎的周邊居民，人群的平均年齡明顯高于嘉定的賽場(chǎng)周邊。

在遛彎打卡的中老年市民。

錦江旅游展臺(tái)志愿者丁女士介紹，“無(wú)論是不是F1的觀眾，只要掃碼下載App就可以領(lǐng)禮品。另外還專為購(gòu)票觀賽的F1觀眾留有VIP特殊通道，出示手環(huán)，不僅可以領(lǐng)普通禮品，還送特殊禮品。”

遛彎的人除了拍照，看車展，買文創(chuàng)，還會(huì)排隊(duì)玩小游戲領(lǐng)取輪胎抱枕等小禮品，但周邊的美食攤位少有人問(wèn)津。研究員詢問(wèn)了一下價(jià)格，一瓶普通的礦泉水賣8元，鮮榨甘蔗汁28元，其價(jià)格甚至高于賽場(chǎng)周邊。

賽事如何打造與城市同頻共振的嘉年華？

在賽場(chǎng)周邊的四川文旅展廳內(nèi)，熊貓玩偶攤位吸引了很多國(guó)內(nèi)外游客，他們看到大熊貓就走不動(dòng)路了。兩位上海本地來(lái)湊熱鬧的無(wú)票的女士也被該熊貓玩偶品牌種了草，還有一位女士當(dāng)場(chǎng)下單了一款車手維斯塔潘同款熊貓。

熊貓攤位特意擺出維斯塔潘同款熊貓。

“熊貓比較出圈，中國(guó)人是可以把熊貓玩偶作為國(guó)禮送給外國(guó)友人的。我們出攤這幾天，也有很多外國(guó)人購(gòu)買。此外，四川文旅有四大名片，其中之一就是‘熊貓家園’。我們?cè)谶@里展出熊貓，也非常能代表四川文旅。” 該攤位的運(yùn)營(yíng)副總經(jīng)理廖女士介紹。

賽事可以往哪些方向延展？賽場(chǎng)周邊大多數(shù)攤位是車隊(duì)的贊助商，或者是汽車品牌，但四川文旅展廳很特殊，他們既不是贊助商，也與汽車沒(méi)有直接聯(lián)系。但是研究員觀察到，四川文旅展廳比其他展廳還要熱鬧。

“體育賽事的延展性比較強(qiáng)，F(xiàn)1這樣的國(guó)際頂級(jí)賽事吸引的是全球范圍的觀眾，而不僅限于國(guó)內(nèi)；賽事的產(chǎn)業(yè)鏈也很長(zhǎng)，車隊(duì)和賽事都有贊助商，吸引來(lái)很多品牌的忠實(shí)粉絲。賽事作為一個(gè)平臺(tái)，也可以嫁接很多體育產(chǎn)業(yè)，比如上海體博會(huì)等展會(huì)經(jīng)濟(jì)。”黃海燕表示。

然而，黃海燕也提出，當(dāng)前的“賽事+”聯(lián)動(dòng)比較表面，缺乏從消費(fèi)者的角度考慮，還有很多可以改進(jìn)的余地。黃海燕用2024年F1中國(guó)站格子旗音樂(lè)嘉年華舉例，他認(rèn)為騰格爾的演出安排在周日晚上是不合理的，因?yàn)楹芏嘤^眾是上班族，他們第二天要上班，當(dāng)天晚上不會(huì)玩到很晚。

“賽事+音樂(lè)”的聯(lián)動(dòng)的確很常見(jiàn)，2024和2025年的F1上海站都有舉辦。但是黃海燕提醒，F(xiàn)1上海站缺乏國(guó)際巨星，賽事的國(guó)際化程度有待進(jìn)一步提升。

北外灘格子旗嘉年華的現(xiàn)場(chǎng)音樂(lè)。

國(guó)際巨星的外溢效應(yīng)明顯，可能會(huì)擴(kuò)展F1賽事的粉絲基礎(chǔ)。“例如2011F1印度站請(qǐng)來(lái)了Lady Gaga，一些來(lái)看演唱會(huì)的人，可能會(huì)對(duì)F1產(chǎn)生興趣，同樣F1觀眾也可能變成Lady Gaga粉絲，這樣人群就形成了交互，人群基礎(chǔ)都變得更龐大。” 黃海燕說(shuō)。

結(jié)合本次調(diào)研、學(xué)者采訪和公開(kāi)報(bào)道，研究員認(rèn)為可以從以下六點(diǎn)出發(fā)進(jìn)一步將賽事打造成城市嘉年華。

第一，放大“F1+長(zhǎng)三角”聯(lián)動(dòng)效應(yīng)。楊亦斌認(rèn)為，F(xiàn)1中國(guó)大獎(jiǎng)賽已經(jīng)明顯展現(xiàn)出對(duì)整個(gè)長(zhǎng)三角地區(qū)文旅市場(chǎng)的帶動(dòng)效應(yīng)。未來(lái)，可以通過(guò)與長(zhǎng)三角其他城市交通和景點(diǎn)的聯(lián)動(dòng)，將觀眾的出行軌跡從上海延伸到長(zhǎng)三角文旅市場(chǎng)。

第二，深化“F1+城市地標(biāo)”的聯(lián)動(dòng)。本次雙場(chǎng)景聯(lián)動(dòng)初步體現(xiàn)了將賽事影響力從賽場(chǎng)延伸到整個(gè)城市的潛力。未來(lái)，“可以在外灘、陸家嘴、豫園等一些市內(nèi)地標(biāo)性區(qū)域策劃F1的主題巡游與文化展覽等活動(dòng)，讓賽事更好地融入城市生活。”楊亦斌表示。

第三，探索更多“F1+夜經(jīng)濟(jì)”的聯(lián)動(dòng)。F1賽事加夜間經(jīng)濟(jì)是新加坡的特點(diǎn)，楊亦斌透露，新加坡的案例正在被更深入地研究。雖然F1中國(guó)站是日賽，但結(jié)合上海豐富的夜生活資源，可以推出演唱會(huì)、主題派對(duì)、燈光秀等活動(dòng)，激發(fā)夜間消費(fèi)潛力，延長(zhǎng)觀眾的停留時(shí)間。

第四，擴(kuò)大主題周邊紀(jì)念品銷售范圍，疊加更多上海元素。今年官方店在賽車場(chǎng)外、中信泰富廣場(chǎng)、北外灘格子旗嘉年華等地都開(kāi)設(shè)了快閃店，吸引了眾多消費(fèi)者。但研究員走訪過(guò)程中也聽(tīng)到外地游客抱怨賽車模型不夠多、禮物不夠有上海特色，他們希望能看到網(wǎng)店買不到的特定周邊，帶給朋友也更具紀(jì)念意義，“它不僅是F1的禮物，還是上海的禮物”。

第五，拓展“F1+會(huì)展”的聯(lián)動(dòng)領(lǐng)域。本屆F1上海站，四川文旅展廳的出現(xiàn)或許給我們以下啟示：與F1聯(lián)動(dòng)的會(huì)展可不限于汽車和賽事贊助商，面向國(guó)際游客，可以邀請(qǐng)更多的地方文旅開(kāi)設(shè)展廳，做實(shí)“入境游第一站”。

第六，對(duì)人群進(jìn)行精細(xì)化研究，釋放無(wú)票游客和本地市民的消費(fèi)力。“目前相關(guān)活動(dòng)都是以F1為核心，然后再做一些周邊的事情。需要考慮怎么樣去疊加另一個(gè)人群，形成1加1大于2的效果。”黃海燕表示。因此，研究員建議，圍繞F1展開(kāi)的活動(dòng)可以疊加更多的消費(fèi)業(yè)態(tài)，并控制價(jià)格，讓更多市民消費(fèi)得起，提升市民和游客的參與感和獲得感。

（感謝陳均、張明月、陳晨對(duì)本文的貢獻(xiàn)）

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