1

入行十多年，大大小小的活動參加了不少，有被活動奢華配置感慨萬千，也有被追憶過往的畫面而感染。但隨著年齡和經歷越多，容易被打動的人和事情其實越來越少了。

倒不是說人心變硬了，而是在看過一些世界后，發現成年人哪個一路走來不是跌跌撞撞。很稀松平常的經歷，不值得玩味。

再后來隨著社交媒體，電商直播，小短劇的迭代盛行，我們好像對于真心和用心這樣的詞語早就免疫了，覺得世界不僅是個草臺班子，還盡是劇本。

在追求極致效率和高ROI的現實里，龜兔賽跑還沒開始，大家可能都先押兔子，因為經驗和概率已經為大家做了選擇。沒有人會想烏龜的精神以及萬一兔子睡著了等等。

旅游業也一樣。

2

重新回歸的出境旅游行業，經過1-2年的市場檢驗，一部分清醒的目的地和從業者已經開始忘記“2019”這個關鍵的數字了。因為追憶過往，不如直面現在。

渠道變了，預付賬期變了，消費習慣變了，旅游方式也變了，最關鍵的是消費者選擇的范圍變多了。

過去選擇去哪里旅行主要取決于市場上的主推產品，也就是目的地和渠道商主推什么產品，消費者都是在這些產品系列里去選擇就行。而現在一個最直觀的變化是，消費者不愿意再接受常規的旅行，而是更希望按自己的“意愿”去旅行。

而這個“意愿”對應到出境游的供應鏈體系，它需要每個環節的調整，從供應商、地接社、航司、中國市場的批發商、組團社等等一系列都得變。

而調節這些變化體系最重要的就是目的地旅游局了，它不僅要做國內外資源的平衡、市場認知的教育，還有與各大航司航線布局的溝通，現在它還要持續不斷給消費者去完成種草的環節。

簡單說，就是出境旅游回歸了，原來的供應體系變了，航線變了，消費者種草的費用增加了，但目的地旅游局在沒有增加預算和人員的情況下，要兼顧得更多了。

一個顯而易見的結果是：當下的目的地之爭，早已不再是傳播，渠道，航線，供應鏈資源，它最終考究的是目的地旅游局的洞察力、認知力、整合力和決策力的整合。

3

澳大利亞昆士蘭州旅游及活動推廣局顯然是最早發現這些變化且有這樣意識的旅游局。作為第三批恢復出境游的目的地，在市場情況還不明朗的情況下，依然重押中國市場，這絕非主觀斷定，而是借助全方位的市場調查和“昆士蘭戰略專家”不斷地溝通，以及從新媒體平臺洞察中國消費客群的變化，而做出合理的策略調整。

據昆士蘭州旅游及活動推廣局大中華區局長沈俐介紹：重構后的中國出境游市場，一個顯著的變化是自由行的恢復速度遠遠超過團隊游。昆士蘭州旅游及活動推廣局的不完全統計發現：疫情后團隊游約恢復了三成，自由行卻恢復了七成；傳統的跟團游產品則由大規模團隊游轉向小包團和定制游；此外，自駕游游客也在逐步增加。

而打開小紅書筆記，從目前用戶對昆士蘭感興趣的內容和詞條來看，“大堡礁”“潛水”“跳傘+熱氣球”“沉浸式”“松弛感”等都是熱點關注。

中國游客感興趣的旅游項目越廣泛，目的地旅游局要做的工作就越多。

不同消費群體對目的地興趣度不一樣，則要在產品策劃上更細化。

出行方式和消費意愿的不同，則需要在銷售渠道和營銷渠道做差異化的觸達。

截止至2024年9月的一年內，中國訪客在昆士蘭的過夜總消費達9.165億澳元，已恢復到2019年同期水平的56.8%。這些數據折射出昆士蘭州旅游及活動推廣局戰略手段和執行路徑的正確。

說實話，我曾以為 “中國市場為第一客源國”、到2032年“中國游客在當地的總消費將超過29億澳元”這些明確的指標會影響昆士蘭州旅游及活動推廣局的戰略，畢竟大多數人看到這些數據都覺得不可思議。

但通過過去一年的努力，昆士蘭州旅游及活動推廣局給出了第一份漂亮的答卷。

4

2025年2月27日-3月4日在杭州和深圳重磅啟動的“Queensland Is Calling”2025昆士蘭旅業大中華區洽談會，不僅是一場中昆合作伙伴的溝通見面會，更像是昆士蘭州旅游及活動推廣局自內而外掀起的“昆式數字元年”。

以“科技和未來感”為主題的杭州洽談會上，首次設立了“昆士蘭直播間”。24家昆士蘭旅業代表團與來自華北、華東、華中的旅行社、在線旅游服務商等約150多人，除了常規洽談外，地區旅游代表還陸續走進直播間分別介紹自己帶來的新動態，實時互動的彈幕和動態的銷售數據展示，讓他們直面的感受到了中國分銷市場的變化和消費者的具體需求。

目的地推廣優先選擇的區域大多是一線城市和有航班直飛的區域，此次選擇杭州，沈俐也有自己的洞察，他告訴聞旅：“之所以選擇杭州，不僅是因為它是‘電商之都’，其經濟活力、文化底蘊以及旅游資源等等都是考量的因素。許多昆士蘭業者在聽到活動在杭州舉辦后，紛紛表達了參與的興趣。”

“除了現場的規劃，我們還帶領24家昆士蘭旅業代表實地走訪了阿里、飛豬，希望通過這些具象化的體驗和感觸，讓昆士蘭旅業代表對中國市場有最直觀的洞察，從而在后續的推廣中，能夠清晰高效地設計出適合中國游客的產品。”昆士蘭州旅游及活動推廣局大中華區局長沈俐介紹道。

如果說去年一年的探索和努力是昆士蘭州旅游及活動推廣局的前調，那今年的洽談會更像是昆士蘭州旅游及活動推廣局的戰略望遠鏡，以此錨定出“科技與自然人文深度融合”的長期方向，同時也是其戰術顯微鏡，通過“品牌+圈層+渠道”的多重價值同場表達，分層精準觸達。

5

媒介流變、渠道眾多，洽談會推廣在當下傳播環境中價值還有何優勢？我好像通過這場洽談會找到了答案。

首先，2025昆士蘭旅業大中華區洽談會是昆士蘭州旅游及活動推廣局關于2025年中國市場戰略的終極表達。作為溝通渠道的價值，它向市場、消費者、合作伙伴以及媒體等全方位展示品牌戰略方向。

其次，它也是昆士蘭州旅游及活動推廣局傳播戰略中整合營銷資源的核心節點。它能夠將公關、社交媒體、電商渠道等多種營銷手段有機結合起來，并確保目的地信息在不同渠道間的一致性和協同性，實現傳播效果的最大化。

“出境游市場已經進入新的重構階段，我們感覺到一個大的趨勢是，今天目的地或者旅游產品的推廣，已經從一個中心化的事件營銷，向多渠道、切片化分發的內容營銷轉變了。”昆士蘭州旅游及活動推廣局大中華區局長沈俐補充道。

沈俐提到當下消費者的注意力越來越分散、目的地品牌營銷更卷了。以前用戶聚集在微信、微博平臺，現在大家在小紅書、抖音、微博、嗶哩嗶哩......且每個人看到的內容還都不一樣，用戶的信息獲取習慣天翻地覆。這些都是當下旅游局面臨的新挑戰。

更直接地了解消費者對于旅行產品的真實需求，提供針對不同圈層用戶（自由行、家庭親子、銀發族、甚至是各類興趣主題游）的產品，這無論對于昆士蘭旅游局，還是昆士蘭州旅游代表以及中國旅行商同樣重要。

昆士蘭州旅游及活動推廣局大中華區局長沈俐繼續介紹：“此次來華的24家昆士蘭旅業代表團中，有一個極為明顯的變化，那便是代表團中的中國面孔顯著增多。中國面孔的回流，無疑是昆士蘭旅界對中國市場投下的信任一票。我們深刻地意識到，唯有讓熟悉中國市場的人才回歸，才能夠精準地對接需求。”

而根據澳大利亞旅游研究所(TRA)預測，中國訪客數量將于2027年全面恢復，這將成為昆士蘭實現2032年宏偉目標——年度國際過夜訪客消費總額增長至440億澳元的關鍵引擎。

永恒不變的只有變化本身。讓我們期待2025年的昆士蘭州旅游及活動推廣局續寫新的篇章。

圖片來源于昆士蘭州旅游局