文 | 曾于里

2月23日，央視新聞頻道播出“‘驚人’數據的秘密”的專題，揭開假流量和假數據背后的灰色產業鏈。在社交媒體和一些新媒體平臺上，某些用戶每次發布的普通內容，獲得的瀏覽量或是點贊數輕易就能突破百萬、千萬甚至上億，并舉例稱，不久前，蔡徐坤發布了一條宣傳新歌視頻的微博，獲得了超過一億次的轉發。以目前中國微博總用戶數3.37億人的比例來看，相當于每三名微博用戶當中，就有一人轉發了這條內容。

央視的報道指出，這些數據并不是真人刷出來的，而是由機器（利用軟件）刷出來的。該報道還列舉了8個藝人的相關數據，記錄他們相關數據脫水前和脫水后的具體對比，造假比例最高的居然達到80%。

很快，新浪微博對央視報道進行了回應：已調整了對微博轉發、評論計數顯示方式，轉發、評論的數量顯示均100萬封頂。蔡徐坤大大小小的粉絲后援會也發布了同一個聲明，“蔡徐坤粉絲一直以來始終秉承傳遞正能量原則……我們也全力支持數據整改，內部調整”。

事實上，這并不是輿論第一次對娛樂圈的水軍和數據造假現象進行批評，但像這一次央視報道、微博回應、后援會發聲明，如此“規格”倒是第一次。如果將這次事件放置于流量明星興衰過程來考察，那么它就不僅僅是一次報道那么簡單，而是一次標志性事件，它或許意味著流量明星這一現象走向終結。

流量制造明星

不妨回想一下，第一個轉評突破1億次的明星是誰？

是鹿晗。2012年他轉發的一條關于紅魔的微博，粉絲評論的數量達到了13162859條，獲得了世界吉尼斯紀錄微博評論最多的人。這一年是2014年。后來粉絲又將評論刷到100252605條，再次打破吉尼斯紀錄。

從1億次評論獲得吉尼斯世界紀錄、登上無數媒體的頭條、成為萬眾矚目的對象，到當下1億次的轉發成為數據造假的負面典型登上央視被批判，也就過了僅僅5年時間。實際上，蔡徐坤粉絲的操作策略與昔日鹿晗粉絲的操作策略，并無二致，得到的結果卻截然不同，關鍵在于：語境已經變了。

2014年是流量明星的元年，鹿晗是第一個流量明星。與傳統明星通過作品走紅的造星策略不同，鹿晗的走紅在當時是一個異數——他并沒有給普羅大眾帶來什么印象深刻的作品，他的走紅完全依賴于——數據，粉絲制造的驚人數據。這些數據引爆網絡，反向促使大眾發問：“誰是鹿晗？”

2014、2015年很多人還在好奇鹿晗是誰，2016年他就以2.3億元的身價登上了中國90后富豪榜，2017年他就擊敗在娛樂圈經營多年的范冰冰、楊冪等人，拿下了明星商業價值榜的第一……

鹿晗的走紅開辟了流量明星的走紅路徑：數據制造流量，流量制造明星。鹿晗之后，各路明星開始注重起數據的作用；微博平臺也嗅到商機，從原本的公共平臺轉向為追星平臺，微博也成了粉絲們各種數據battle最重要的陣地；微博對種種數據亂象半推半就，坐收漁翁之利，幾年來實現了日活和收益的連續增長。

此次央視報道的數據亂象，其癥結就在于“流量制造明星”的沖動；流量明星粉絲都想復制“鹿晗”，通過刷數據幫助偶像“出圈”。

流量靈藥

不同于時下人們對流量普遍不屑一顧的態度，當時這些被刷出來的驚人數據，的確是靈藥。

我曾在一篇文章中分析過公眾流量明星的起始態度：“對于粉絲們捧出來的流量明星，公眾一開始的普遍反應是好奇、觀望、了解。他們先是好奇地問明星是何方神圣，然后試著去了解他的作品，是不是真如粉絲們說的那么好。公眾對流量明星的新鮮感和適應期，也正是流量明星的鼎盛期，這意味著他們贏得了全民的關注度?！?/p>

公眾的好奇感、新鮮感多于反感。數據制造流量，流量帶來好奇和關注，流量明星由此成了市場的香餑餑，一部影視劇只要有他們，就有關注。

“流量明星+IP”幾乎就等于市場大賣，等于穩賺不賠。只要是流量參演的劇集——即便爛得徹底，也很好賣，反之，可能就賣不動。非流量參演的劇集，拍得再好，在視頻網站上的點擊率也很慘淡，若有流量明星加持，點擊率輕松幾十億上百億。市場總是逐利的，哪里有錢賺資金就涌向哪里，哪種模式能最快賺到錢，哪種模式就受到投資方和制作人的熱捧。

因此，當時以鹿晗、吳亦凡、李易峰、楊洋等為代表的幾個流量明星，被稱為“PPT四大神獸”——只要PPT上標明有他們出演，哪怕不知道劇本怎么樣、制作班底怎么樣，影視劇的招商都會非常順利。

2014年到2016年，這是流量明星收割紅利的整個階段，許多從未有過表演訓練的流量明星一躍成為各種大投入、大制作的電影的主演，并且片酬不菲。僅2015、2016年兩年，不包括特別出演，鹿晗就有《重返20歲》《我是證人》《盜墓筆記》《長城》等4部主演的電影上映。

流量毒藥

但從2017年開始，流量明星的口碑就在發生轉變。

這一年有一檔叫《演員的誕生》播出。節目第一期第一組表演，由流量明星鄭爽擔綱。她和任嘉倫再現張藝謀導演的、章子怡主演的《我的父親母親》片段。表演結束后，宋丹丹要求他倆進行一段即興表演，任嘉倫飾演一個渣男，鄭爽飾演他的女朋友，表演過程中，鄭爽接不住詞，接不住對手情緒，還不停笑場。宋丹丹給她動作提示“鄭爽，去打他”，她笑嘻嘻地給了一個非常無力的假動作，還跳出表演場，解釋：我膽小。

評委章子怡臉上的笑臉立即暗淡下去，她還和劉燁“吵了一架”。劉燁說他很滿意鄭爽的表演，章子怡則質疑他，“他們一點信念感都沒有，你滿意什么？”

什么是表演者的信念感？章子怡在節目中曾解釋道：“演員這個職業是應該得到敬畏的，因為他們毫無保留地把自己的情緒、身體、心靈全都奉獻給自己一個毫無關系的角色。我自己演過很多的悲劇人物，我知道在你融入那個角色里面的時候，你是非常痛苦，非常難走出來的?！?/p>

章子怡點出流量明星普遍存在的問題——也是公眾的普遍感受，他們沒有“信念感”。他們有的是粉絲和人氣，因此有恃無恐。流量明星業務能力不精進、摳圖演出、濫用替身、甩大牌、天價片酬等丑聞層出不窮……公眾對流量明星的好感迅速敗光。

與此同時，“流量明星+IP”不再是爆款劇的充分條件，相反，它成了爛劇的標配。天價片酬常常占據一部影視劇制作成本的一半以上，嚴重擠壓了導演、編劇、攝影、服化、美術、特效、宣傳等后期諸多環節的投入，當不專業、不稱職的流量明星成為影視制作的中心，整個影視制作就陷入了“腦體倒掛”“看明星臉色、為明星打工”的窘境，怎么奢望影視劇的成品質量會好？

流量在成為毒藥。2017年以來，鹿晗沒有新電影上映；2017年傳聞鹿晗拿到1億元天價片酬的《擇天記》播出，收視口碑雙撲街；2018年鹿晗、關曉彤主演的電視劇《甜蜜暴擊》播出，再次迎來口碑、收視率和點擊量的三重暴擊。

不僅僅是鹿晗，包括吳亦凡、楊洋、陳偉霆、鄭爽、楊冪、楊穎等在內的流量明星，這兩三年推出的作品大概率撲街，哪怕不撲街，也無法重現流量輝煌時期的熱劇效應了。

流量“公敵”

從2018年開始，流量已經徹底實現詞性的轉換，它不是褒義詞、不是中性詞，而成為貶義詞。

對于鹿晗等這一批“天選之子”而言，流量的紅利已被他們揮霍、消耗殆盡。對于蔡徐坤等新秀來說，粉絲制造流量固然可以幫助他們短暫性地贏得更多的商業價值，但假設他們無法拿出真正有實力、有口碑的作品，那么早晚流量會反噬，給明星本人帶來沉重的輿論負累——就像現在鹿晗、迪麗熱巴等人所經歷的那樣。

甚至流量在成為一種原罪。你若是流量明星，公眾不僅自然聯想到“天價片酬、演技差、對表演沒有信任感、數據造假”等刻板印象，還會產生一種敵對和敵視的心理——你毫無演技卻挾流量以自重，我就要讓你從神壇跌落，看你還能囂張多久。

2018年范冰冰等人卷入稅款風波，并被罰天價罰金，讓整個明星行業成為眾矢之的。娛樂行業從來不是獨立于整個社會語境存在的，公眾對于娛樂行業的情感態度，與社會的經濟狀況、個體的處境等息息相關。換句話說，如果大的經濟環境理想、個體環境也理想，娛樂圈就是一個大家消費娛樂的“虛擬場所”，你好我好大家好，人們也不會那么在意明星的天價收入了；反之，娛樂圈就會淪為公眾負面情緒的宣泄地。

誠如媒體人李少威指出的，“一旦圍觀者的經濟處境發生改變，其中相當一部分人變得捉襟見肘起來，臺上就開始有了是與非，有了道德性。自身的窘迫，彰顯了對相對剝奪感的體驗，然后那些高調地通過資本運作進行著幾何級數的財富增殖的人，就會成為‘相對’的對象。這時，人，就容易憤怒；真相，就容易暴露；光環，就容易散去；寶座，就容易垮塌?！?/p>

明星的天價片酬給公眾造成了客觀上的相對剝奪感，稅款風波加劇公眾的憤怒情緒。而在公眾的敵意面前，流量明星首當其沖——憑什么你毫無演技、毫無能力，卻輕輕輕松年入數千萬？在糟糕的大環境和小環境下，公眾亟需“敵人”——以轉嫁他們對個體處境的不滿和憤怒。

借助官方打擊明星偷稅漏稅亂象，公眾獲得了武器。誠如孔飛力分析的：“一旦官府認真發起對妖術的清剿，普通人就有了很好的機會來清算宿怨或謀取私利。這是扔在大街上的上了膛的武器，每個人——無論惡棍或良善——都可以取而用之。在這個權力對普通民眾來說向來稀缺的社會里，以‘叫魂’罪名來惡意中傷他人成了普通人的一種突然可得的權力……對想得到好處的人，它提供了獎賞；對妒嫉者，它是一種補償；對惡棍，它是一種力量；對虐待狂，它則是一種樂趣。”

在這次流量明星數據造假風波中，目之所及各種評論都將娛樂圈和粉絲文化的種種亂象歸咎于流量明星，但實際上，流量明星不是原因，而是種種非理性的結果，他們與資本的急功近利、平臺的助紂為虐和視頻網站等多方受益群體的縱容是分不開的。如今流量明星在輿論中成為“公敵”，固然有自作孽的成分，但這也是每一個群體集體“甩鍋”的結果。

曾于里，文化評論者、專欄作者。本文為澎湃·湃客“眾聲”欄目獨家首發稿件，任何媒體及個人不得未經授權轉載。