出品｜新品略財(cái)經(jīng)

作者｜吳文武

巴菲特很喜歡的漢堡王，當(dāng)前在中國(guó)市場(chǎng)正陷入困境，漢堡王中國(guó)近期動(dòng)作頻頻，試圖挽救頹勢(shì)，然而漢堡王要自救，并不容易。

01 漢堡王中國(guó)動(dòng)作頻頻

《新品略財(cái)經(jīng)》關(guān)注到，進(jìn)入2025年以來，漢堡王中國(guó)開啟了一系列市場(chǎng)大動(dòng)作，試圖挽救其在中國(guó)市場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)困局，多次被媒體接連報(bào)道。

最先是漢堡王中國(guó)的股權(quán)發(fā)生了變化。2月18日，漢堡王全球母公司RBI宣布，在與TFI Asia Holdings BV（下稱“TFI”）及笛卡爾資本完成交易后，RBI的一家子公司現(xiàn)在已持有漢堡王中國(guó)近100%的股權(quán)。

漢堡王中國(guó)原來的特許經(jīng)營(yíng)權(quán)歸TFI所有，原授權(quán)協(xié)議2032年才到期，沒想到現(xiàn)在RBI提前收回經(jīng)營(yíng)權(quán)，很顯然：RBI對(duì)TFI這些年負(fù)責(zé)漢堡王在中國(guó)市場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)情況下滑，很不滿意，實(shí)在坐不住了。

緊接著，RBI對(duì)漢堡王中國(guó)的管理層進(jìn)行了一系列大調(diào)整，先后更換了董事長(zhǎng)和首席執(zhí)行官。

漢堡王中國(guó)法定代表人由ATAKAN BOZKURT變成呂愛軍，董事備案中新進(jìn)呂愛軍，并成為該公司法定代表人和董事長(zhǎng)。

據(jù)媒體報(bào)道稱，3月6日，RBI集團(tuán)亞太區(qū)總經(jīng)理Rafa Odorizzi目前暫代漢堡王中國(guó)首席執(zhí)行官一職位。RBI集團(tuán)亞太區(qū)總經(jīng)理親自上場(chǎng)，雖說只是暫代，很明顯是來救場(chǎng)的。

不過，值得關(guān)注的是，漢堡王反而給出了讓市場(chǎng)驚訝的動(dòng)作：繼續(xù)加碼投資中國(guó)市場(chǎng)。

在漢堡王中國(guó)董事長(zhǎng)發(fā)生變更的同時(shí)，漢堡王中國(guó)的注冊(cè)資金從4.1億美元增至4.6億美元，同比增長(zhǎng)12.19%。

天眼查APP顯示，近日，漢堡王食品（深圳）有限公司的注冊(cè)資本由7200萬美元增至1.12億美元，該公司由漢堡王中國(guó)全資持有。

可見，漢堡王不想放棄中國(guó)市場(chǎng)，試圖向外界傳遞積極信號(hào)：漢堡王還沒有躺平，還想搏一把。

02 內(nèi)外交困的漢堡王，日子很難

漢堡王于2005年進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，前幾年的發(fā)展并不快，進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)前7年只開了52家門店。

后來，土耳其餐飲集團(tuán)TFI獲得漢堡王中國(guó)特許經(jīng)營(yíng)權(quán)，漢堡王就此開啟飛奔模式，到了2014年，漢堡王中國(guó)門店達(dá)到400家，到了2018年，漢堡王中國(guó)門店數(shù)突破1000家。

漢堡王中國(guó)曾在2018年底提出計(jì)劃要在3年內(nèi)新增1000家門店。漢堡王在2019年猛踩油門，當(dāng)年新增了約300家門店，門店突破1300家。現(xiàn)在來看，漢堡王中國(guó)沒有實(shí)現(xiàn)之前提出的門店新增目標(biāo)。

前些年，漢堡王在中國(guó)市場(chǎng)的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是麥當(dāng)勞和肯德基，但兩大競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的發(fā)展速度和勢(shì)頭實(shí)在過于兇猛，漢堡王怎么追都追不上。

據(jù)漢堡王年報(bào)，截至2024年底，漢堡王中國(guó)餐廳數(shù)量約1500家，在門店數(shù)量上顯然無法與肯德基中國(guó)過萬家門店和麥當(dāng)勞中國(guó)門店超過6500家相比。

尷尬的是，漢堡王在中國(guó)市場(chǎng)近些年正受到華萊士、塔斯汀等中國(guó)本土洋快餐品牌的競(jìng)爭(zhēng)，塔斯汀們憑借低價(jià)優(yōu)勢(shì)，搶走了不少漢堡王的消費(fèi)者。

除了激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)因素外，漢堡王中國(guó)的內(nèi)部經(jīng)營(yíng)體系也出了問題。

去年11月，漢堡王在福建市場(chǎng)接連關(guān)閉10家門店引發(fā)市場(chǎng)關(guān)注，漢堡王中國(guó)官方雖說是和當(dāng)?shù)丶用松毯献鞯狡谠颍珜?shí)際上該加盟商曾對(duì)媒體表示，銷售額大幅下滑才是更重要的原因。

漢堡王中國(guó)的加盟商們更是怨聲載道。去年，山東、福建、浙江等地的加盟商接連發(fā)聲，指控品牌方存在“霸王條款”、供應(yīng)劣質(zhì)食材以及一些不合理的管理政策。

另有媒體報(bào)道，漢堡王山東某四線城市一加盟商，投資了300萬開店，結(jié)果不到一年時(shí)間就虧損到被迫關(guān)店。

毫無疑問，漢堡王目前在中國(guó)市場(chǎng)面臨內(nèi)外交困，身處危局之中，漢堡王中國(guó)不得不采取行動(dòng)自救。

03 漢堡王要自救，得從頭開始

現(xiàn)在漢堡王中國(guó)更換了董事長(zhǎng)和CEO，面臨內(nèi)外交困的諸多挑戰(zhàn)，漢堡王該如何自救？

在《新品略財(cái)經(jīng)》看來，漢堡王要自救，得從頭開始，需要對(duì)漢堡王中國(guó)的各個(gè)方面進(jìn)行一次全面的大調(diào)整和經(jīng)營(yíng)體系重構(gòu)。

有意思的是，漢堡王中國(guó)和星巴克中國(guó)目前都面臨同樣的問題，既需要在堅(jiān)守品牌價(jià)值，同時(shí)也要應(yīng)對(duì)中國(guó)市場(chǎng)激烈的競(jìng)爭(zhēng)挑戰(zhàn)。

漢堡王和麥當(dāng)勞、肯德基的品牌定位不同，產(chǎn)品類別不多，品牌定位上也較高，售價(jià)較高，漢堡王門店的經(jīng)營(yíng)成本高。

同樣，星巴克中國(guó)在中國(guó)走中高端路線，直營(yíng)模式成本高，近些年受到瑞幸等本土咖啡品牌的價(jià)格戰(zhàn)影響，更深層次影響到了很多消費(fèi)者的咖啡消費(fèi)觀。

漢堡王首席營(yíng)銷官湯俊章去年在接受自媒體小食代訪談時(shí)曾表示，漢堡王在大眾連鎖品牌里面的價(jià)格定位一直偏向中高端，漢堡王需要重新去思考其定價(jià)和促銷策略。

所以，對(duì)漢堡王中國(guó)新管理層來說，漢堡王中國(guó)需要進(jìn)行一次徹底的頂層戰(zhàn)略設(shè)計(jì)，從品牌定位，到產(chǎn)品體系，再到運(yùn)營(yíng)管理等多方面進(jìn)行重構(gòu)。

麥當(dāng)勞和肯德基剛進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的時(shí)候，售價(jià)也不便宜，后來經(jīng)營(yíng)越來越本土化，價(jià)格方面也在下調(diào)。

面對(duì)麥當(dāng)勞和肯德基在中國(guó)市場(chǎng)不斷推出低價(jià)產(chǎn)品，同時(shí)也面臨著塔斯汀等中國(guó)本土洋快餐品牌的追擊，疊加受到價(jià)格戰(zhàn)的影響，漢堡王不得不應(yīng)戰(zhàn)。

漢堡王在去年不僅延續(xù)了傳統(tǒng)的“周三王國(guó)日”促銷活動(dòng)，去年7月，又推出了“周四國(guó)王瘋”活動(dòng)，緊接著去年8月，漢堡王重磅上線了“招牌漢堡周周9.9元”促銷，連續(xù)四周，每周都有一款招牌漢堡以9.9元的超值價(jià)格吸引顧客。

面對(duì)加盟商的抱怨，漢堡王中國(guó)新管理層需要多傾聽來自加盟商的市場(chǎng)一線信息，需要穩(wěn)定加盟商的軍心，漢堡王與加盟商之間的關(guān)系亟需修復(fù)。漢堡王需要在低價(jià)營(yíng)銷和門店利潤(rùn)之間尋找一個(gè)平衡點(diǎn)，去保障加盟商的利潤(rùn)。

漢堡王要自救，最關(guān)鍵的戰(zhàn)略還是要全面在中國(guó)本土化，既要堅(jiān)守漢堡王的全球品牌定位和調(diào)性，同時(shí)也要做到全面更中國(guó)化、更本土化。

據(jù)媒體報(bào)道，RBI正在物色新的本地合作伙伴來投資和運(yùn)營(yíng)漢堡王中國(guó)的業(yè)務(wù)。漢堡王的確需要更懂中國(guó)消費(fèi)者的本土合作伙伴，有肯德基和麥當(dāng)勞的本土化經(jīng)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)成功在前，漢堡王中國(guó)只需要抄作業(yè)即可。

雖說漢堡王在中國(guó)市場(chǎng)目前陷入了困境，但漢堡王依然有品牌價(jià)值、市場(chǎng)影響力及吸引力，漢堡王也積累了不少忠實(shí)客戶。

比如，漢堡王中國(guó)早在2023年5月，其會(huì)員數(shù)就超過1億大關(guān)，而且會(huì)員復(fù)購(gòu)率超過50%。漢堡王要服務(wù)好會(huì)員和忠實(shí)客戶就成為經(jīng)營(yíng)的重中之重。

此外，和麥當(dāng)勞、肯德基相比，漢堡王中國(guó)這么多年經(jīng)營(yíng)顯得佛系，在營(yíng)銷和市場(chǎng)聲量上要小很多，漢堡王需要加強(qiáng)本土化營(yíng)銷，提高市場(chǎng)聲量。

總而言之，漢堡王中國(guó)需要從各方面進(jìn)行徹底的改變，才能扭轉(zhuǎn)頹勢(shì)。預(yù)計(jì)漢堡王中國(guó)新管理層會(huì)進(jìn)行一系列市場(chǎng)動(dòng)作及改變，未來發(fā)展如何，唯有時(shí)間才能給出答案。

作為消費(fèi)者的你，有多久沒去吃漢堡王了？還愿意去吃漢堡王嗎？