作者｜雨谷

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“爺爺十年前賣房子借高利貸都要上的當，到底開不開門、權不權威，老鐵們隨便拿一件開箱測評！”近日，某短視頻博主發布的一系列坑老頭錢大賽-開箱視頻吸引了不少網友的關注。

視頻中出現的各種精選世界五十八國錢幣珍藏十二生肖郵票、硬幣、剪紙珍藏冊，把網友們瞬間拉回到電視購物夸張銷售收藏品的時代。

盡管電視購物的暴利伴隨著傳統媒介的式微逐漸消亡，但類似的套路卻在直播間被發揚光大。不僅如此，過去在線下通過聽課送雞蛋向老年人兜售保健品的套路，如今也借助線上直播衍生出了新模式。

當父母一輩沉迷于互聯網帶來的豐富內容和便捷生活，成為網癮老年，他們也成了一部分商家眼里的收割目標。

網癮老年，沉迷直播間

廣場舞不跳了、麻將也不打了，每天除了吃飯就是躺在沙發上刷手機當老年人體驗到了網上沖浪的樂趣，網癮就不再是年輕人的專屬詞匯。而隨著越來越多的網癮老年沉浸于豐富的互聯網內容，他們對內容的注意力也逐漸在電商領域被轉化為購買力。

根據第三方平臺QuestMobile發布的《2024銀發人群洞察報告》數據顯示，截至2024年三季度，老年群體月人均使用網絡時長已達129小時，其中短視頻以35.1%的占比高居使用時長榜首，而綜合電商領域以6.7%的占比位列第四，顯示出銀發人群在網購方面的潛力正在逐步釋放。

與身經百戰、精打細算的年輕人有所不同，不少剛剛接觸網購的老年人不看商品詳情頁，只看圖片和視頻，這導致野性消費與踩坑不倦同時出現在了老年網購群體身上。

無錫市消費者權益保護委員會近日發布的一份《無錫市中老年網絡直播消費情況調查報告》顯示，近八成老人每3個月至少消費一次，單次最高消費集中在1000元3000元。但其中有52.1%的受訪者遭遇過貨不對板、虛假宣傳的問題。

*圖片來源：無錫市消保委公眾號

《無錫日報》在對這份調查報告進行報道時還提到，63.1%的老年人因喜愛直播間的互動氛圍選擇消費，特別是一些平臺標注看視頻看直播領紅包等話術，用戶每日簽到、觀看短視頻與直播等行為，可以領到現金紅包或金幣作為回報，前提是綁定銀行卡、支付寶、微信等，這也為老年人后續的網購行為打通了付費前提。

來自廣東的Haha告訴驚蟄研究所，她的父親近年來沉迷于直播間買買買，從聲稱價值十幾萬的國產手表到文玩古錢幣，以及與傳統文化、文人雅士牢牢綁定的沉香，均有涉獵。

之前我爸還興致勃勃跟我炫耀他搶拍到的古董，覺得買這些能夠升值，也聽不進別人的話。因為實在受不了我嘮嘮叨叨，那些標價大幾百、上千的手表最后只留下了他戴在手上的，其余全部退掉了，文玩和沉香也退掉了一部分。粗略估計，剩下的商品價值也超過1萬元了。但現在我發現他還在買，我感到很無力。

*Haha與父親的聊天截圖（受訪人提供）

來自湖北的小悅，也在社交平臺上分享了自己母親在觀看直播時更加魔幻的被騙經歷。

根據小悅的描述，自己的母親在直播間買到過聲稱可以治療心臟病的日本投降書，由巴黎奧運會冠軍轉售、孩子考試可以加分的金牌，‘貪官’家里偷出來的金條。此外，還有不少標價399元到999元不等的古錢幣、紀念擺件和紀念郵冊。雖然這些商品在年輕人看來已經足夠離譜，但在主播的劇情演繹下，老年人卻對其價值深信不疑。

*小悅整理的部分訂單和金額（受訪人提供）

Haha與小悅的經歷并非個例。今年年初，中央廣播電視總臺中國之聲就曝光了老年人在直播間購買假古董上當受騙的案例。報道中提到，一些直播間先用低價的生活用品吸引老人點擊觀看，然后再用話術慢慢引導他們購買假古董等商品。而主播們的誘導話術，沒有最離譜只有更離譜。

例如主播會介紹古董的來源是某某墓穴，并且是傳世珍寶，現在低價購買，未來有望成千上萬倍地增值。層層套路和誘導話術的影響下，一部分老年人對直播間的內容和商品深信不疑。即便親屬后續請專家出具了鑒定報告，告知老人買的古董均為近代仿品，一些老人也不為所動，甚至認為是親人想斷其財路。

養生保健品，藏進私域直播間

除了渴望一夜暴富，老年人對健康的重視也給了不法商家通過直播牟利的機會。

據新華社2月24日報道，目前已經有專門套路老年人的直播養生局：先以養生科普短視頻引流，吸引老年人跳轉微信加群；而后，群里老師通過開展公益直播課、設置有獎問答等，不斷強化其對產品的認知；半個月后，群里開始推銷產品，還有托兒配合演戲，誘導老年人跟風購買。

在黑貓投訴平臺上看到，與老年人直播相關的投訴已達近千條。而在眾多投訴內容中，私域直播間因為更具隱蔽性，引起了驚蟄研究所的注意。

*黑貓投訴平臺截圖

《中國消費者報》3月4日頭版報道了私域健康直播間利用促銷信息或促銷活動吸引老年人觀眾，然后借助劇本兜售熊膽粉的典型案例。報道中提到，一些直播間通過發布艾草枕免費體驗新品體驗沒有套路包郵到家血壓計9塊9帶回家等促銷內容，吸引老年人添加客服人員的企業微信賬號，隨后被客服拉進私域健康直播間，并且要求每天聽課打卡達到一定天數才能排隊領取禮品。

此外，《中國消費者報》的記者發現直播間里的錄播視頻有時間限制，只允許當天看。而企業微信賬號的聯系人更換頻率較高，有時還未達到要求觀看天數的一半，直播群就解散了。因此，老年消費者指望學滿周期后實現免費體驗、低價領取禮品的愿望難以落實。

除了免費禮品的引流套路，直播內容也是戲劇性拉滿：開頭先介紹藥廠和產品，講解產品功能和產品數量有限；然后藥廠老板和主播上演現場談判并且雙方談崩；最終藥廠老板仍然選擇在直播間降價銷售熊膽粉，并且給出特別優惠。原價2800元/盒的藥王級紫金熊膽粉，直播砍價并補貼九成后，最終價格為198元/盒，并且買10盒還送3盒，同時額外贈送1盒安宮牛黃丸。

*《中國消費者報》刊發的報道

為了強調產品功能，直播期間，主講人還與多名患者熱線聯系，無論患者有什么樣的疾病，主講人都表示很適合服用熊膽粉。《中國消費者報》經過調查發現，直播時出現的藥廠老板自稱姓趙，但產品的生產企業并無趙姓股東、總經理，因此直播間出現的所謂藥廠老板身份存疑。

值得注意的是，常規直播帶貨的轉化路徑，通常是先用內容吸引足夠多的用戶，再借助主播話術完成商品的銷售。而私域直播則是通過主動收窄進入直播間的流量入口，只讓一部分符合條件的用戶接觸到商品，不但能夠實現精準收割，同時更難以被察覺。

XX優選，專坑網癮老年？

據驚蟄研究所觀察，私域直播間里不僅保健品泛濫，米面糧油等各種日用品也在借助私域直播貼上了健康、養生的標簽，以超出市場標準的售價收割老年消費者。

根據網友們的描述，這類通常名為XX優選的私域直播間采取了與熊膽粉類似的運營套路，先是用免費領雞蛋等小福利吸引老年消費者進群聽課，然后要求每天聽課打卡、做筆記、回答提問。不過，對比純線上運營、主要銷售各種神藥保健品的私域健康直播間，這些私域直播公司還開設有線下門店，不僅銷售保健品，還售賣普通食品。

*社交媒體平臺上的產品推廣帖

驚蟄研究所根據網友提供的信息，找到了其中一家名為X科優選的企業。官網資料顯示，該企業定位于社區新零售供應鏈公司，目前已經擁有5000多家零售型實體合作門店。驚蟄研究所用地圖APP搜索公司名稱發現，該公司在北京市有72家門店，在上海市有70家門店，在武漢也有47家門店，但是門店規模普遍只有普通便利店大小。隨后，驚蟄研究所就近前往附近一家門店進行實地探訪。

驚蟄研究所在X科優選的線下門店內看到，店內擺放的商品數量不多，但種類混雜，既有醬油、醋等調味品，大米、羊奶粉等食品，還有鐵棍山藥肽粉、靈芝孢子粉等聽上去像是保健品的產品，給人一種既像生活超市，又像保健品專賣店的感覺。

驚蟄研究所還注意到，店內不管是食品還是保健品，大部分商品的單件售價都在百元以上，而店內最便宜的產品是一款340毫升容量、標價29.8元/瓶、產品標準為GB/T18186的純生醬油。

*線下門店銷售的純生醬油（驚蟄研究所攝）

為了對比商品價格，驚蟄研究所在線下商超和電商平臺均查找了該款醬油產品，但未找到同款商品，只在委托生產方的電商官方旗艦店找到了另一款同樣采用GB/T18186產品標準，且同為340毫升容量的純生醬油，但這款產品的標價為10.75元/瓶。

同時，驚蟄研究所還在線下商超發現，同樣標注GB/T18186產品標準的其他品牌醬油產品，大多數采用了容量更多的500毫升包裝，但售價最貴的不過17.9元/瓶，最便宜的僅為6.99元/瓶。一款只在線下特定渠道銷售的醬油，價格卻能夠遠超市場上其他知名品牌的產品，這種獨特的銷售方式引起了驚蟄研究所的關注。

*商超售賣的同為GB/T18186產品標準的醬油（驚蟄研究所攝）

在與店員交流的過程中，對方告知雖然該款純生醬油的零售價為29.8元/瓶，但是如果參與團購可以享受4瓶29.9元的團購價。另外該公司的產品沒有線上銷售渠道，只能在線下購買，因此購買產品必須先入會。但是入會會員需年滿55歲，并且每天需要按時觀看直播。

驚蟄研究所借口家中老人身體不便，詢問工作人員能夠分享直播鏈接用于觀看直播，遭到了店員拒絕。隨后在搜索相關資料時驚蟄研究所發現，該公司通常使用第三方直播平臺進行直播，每次直播前會將直播鏈接及密碼分享至會員微信群，因此沒有固定的內容賬號和固定的直播間鏈接。

除了商品零售價格偏貴、只面向55歲以上人群等要求外，驚蟄研究所還注意到，店內聽上去像是保健品的商品其實是食品。例如一款名為GK小分子純肽的產品外包裝上沒有保健品專屬的小藍帽標識，在產品類型一欄明確注明為運動營養食品，產品標準代號以及生產許可證也均為食品用編號。

給食品取一個類似保健品的名稱，恐怕會讓一部分消費者對產品功效產生誤解，但這種行為是否存在主觀故意，尚難定論。不過驚蟄研究所在查找相關資料時又發現了一些蛛絲馬跡。

2024年8月11日，上海電視臺新聞綜合頻道一則題為《糖果變身健康產品 夸大功效收割老人》的報道中提到，有老年消費者花費了近3000元購買了X科優選線下門店銷售的一款健康產品，并且對產品宣傳的降血壓、降血脂等作用深信不疑，甚至還要將家人長期服用的藥品替換成該款健康產品，而新聞中出現的這款產品同樣是沒有保健品小藍帽標識的運動營養食品。

*上海電視臺新聞綜合頻道報道截圖

對比賣貨靠演技的常規直播間，私域直播間的特點在于封閉性、隱蔽性極強。不僅監管部門難以實時監測直播內容，因為臨時直播間打一槍換一個地方，很難留下痕跡，消費者在事后維權時也更加難以舉證。

另外，一部分老年消費者因為對產品功效產生了誤解，形成了持續、大量購買，但私域直播間銷售的并非三無產品，所以同樣很難從法律層面杜絕這種銷售方式，避免更多消費者受到不法商家的侵害。

由于缺乏有效的監管措施，XX優選們依靠私域直播運營和線下門店加盟，經營規模不斷擴大。個別分享私域直播經驗的帖子中提到，X科優選作為頭部企業，其年銷量超過100億，還有不少年銷量超過20億的企業。

事實上，目前對于私域直播間的管理，很大程度上依賴于平臺監管。

3月7日，微信安全中心發布公告稱，近期收到用戶投訴，部分打著養生科普公益旗號的微信群，存在通過發布H5鏈接誘導用戶跳轉外部直播間的行為。這些直播間借講授養生知識，利用老年人渴望健康的心理，夸大相關產品功效，誘導老年人高價購買養生類非處方藥或保健品。

對于上述行為，微信表示將依法進行處理。若外部鏈接中的直播內容涉及違規發布醫療、藥品、保健食品等信息，微信端會限制鏈接訪問，同時平臺會結合用戶投訴證據加大對此類違規賬號的處罰力度。

需要提醒的是，對于廣大老年消費者及其子女來說，平臺介入只是亡羊補牢。無論是劇情直播間還是私域直播間，老年人之所以會沉迷其中，歸根結底還是因為退休后社會關系斷裂、社交距離變遠，很容易無所適從，選擇在網絡世界找到心理寄托。

要想幫助老年人戒除網癮，一方面需要豐富老年人的日?；顒?，維持和拓展新的社會關系，另一方面則需要子女增加對老年人的陪伴，在現實關系中提供情緒價值，提高老年人的存在感、幸福感。如果現實生活足夠精彩，老年人也不必沉湎于網絡無法自拔。

*文中Haha、小悅均為化名。