原創(chuàng) 詹騰宇 一舟 新周刊

海底撈處理公關(guān)事件的態(tài)度，用高情商的話來說，與他們的經(jīng)營(yíng)理念相近：以服務(wù)的溢出換溢價(jià)，用超常的、細(xì)致的付出形成差異化，讓顧客記住并認(rèn)可。

核心問題在于，經(jīng)營(yíng)與公關(guān)并不是一回事，很多時(shí)候，二者邏輯恰好相反：經(jīng)營(yíng)重在獲利，“可以罵，買就行”；公關(guān)則重在維護(hù)關(guān)系，“可以不買，但別罵”。

作者 | 詹騰宇 一舟

編輯 | 蘇煒

題圖 | 視覺中國(guó)

“針對(duì)2月24日00:00至3月8日24:00期間在海底撈上海外灘店堂食消費(fèi)的4109單顧客，將全額退還當(dāng)日餐費(fèi)，并額外提供訂單付款10倍金額的現(xiàn)金補(bǔ)償。”

海底撈的一紙聲明，似乎給這起沸沸揚(yáng)揚(yáng)的公關(guān)事件，暫時(shí)畫上了句號(hào)，但高額的賠償數(shù)字，又給輿論留下了無窮的談資。

網(wǎng)民迫不及待地抄起計(jì)算器，替企業(yè)和食客算賬，根據(jù)海底撈的客單價(jià)，賠償總金額或在千萬級(jí)別，“海底撈補(bǔ)償金額超千萬元”一度登上熱搜第一位。

（圖/微博@海底撈火鍋）

從嚴(yán)格意義上來說，海底撈和消費(fèi)者，都是此次事件的受害者。但是第一次并不算成功的回應(yīng)，把批評(píng)聲引向了品牌身上。而在昨天的賠償承諾中，海底撈迅速回歸了“討好型人設(shè)”，以超出預(yù)期的賠償數(shù)額，又讓輿論為之一變。

和所有熱鬧一時(shí)的公關(guān)事件一樣，圍繞海底撈的這場(chǎng)風(fēng)波很快就會(huì)被淡忘。但圍繞它產(chǎn)生的輿論波動(dòng)、公共討論和人心反復(fù)，注定還會(huì)在其他事件中、其他品牌身上，一再上演。

海底撈“翻轉(zhuǎn)”，發(fā)生了什么

算起來，令人震驚的“火鍋撒尿”視頻，在互聯(lián)網(wǎng)上已經(jīng)傳播了超過兩周的時(shí)間。包廂設(shè)置和餐具風(fēng)格，讓網(wǎng)民一眼認(rèn)出是海底撈。這段時(shí)間里，視頻每一次被觀看，都是對(duì)品牌的傷害。

3月8日，上海市公安局黃浦分局官微發(fā)布警情通報(bào)，2025年3月6日，黃浦公安分局接轄區(qū)某火鍋店報(bào)案稱，網(wǎng)傳“有人向火鍋內(nèi)小便”一事發(fā)生在該店內(nèi)。經(jīng)調(diào)查，2月24日凌晨，外省市來滬人員唐某（男、17歲）、吳某（男、17歲）等人進(jìn)入該火鍋店包間內(nèi)用餐，唐某、吳某兩人醉酒后分別站上餐臺(tái)向火鍋內(nèi)小便，吳某還將拍攝的視頻發(fā)布在網(wǎng)上。警方已依法對(duì)唐某、吳某作出行政拘留處罰。

（圖/上海市公安局黃浦分局）

隨后，海底撈轉(zhuǎn)發(fā)微博，并表示始終將食品安全與顧客體驗(yàn)置于首位，當(dāng)事門店已將門店鍋具、餐具（含筷子）全部進(jìn)行更換，環(huán)境衛(wèi)生按照搬家式清潔消毒。

但這樣的回應(yīng)，顯然不能讓公眾滿意。對(duì)外發(fā)聲是與公眾進(jìn)行積極溝通，而不是兩眼一閉接受審判，“官方文章”“太平淡”“應(yīng)付了事”等指責(zé)隨之而來，直到第二則聲明發(fā)布。

說實(shí)話，很久沒看過這么“實(shí)誠(chéng)”的公關(guān)發(fā)言了，這甚至不只是回應(yīng)，而有些“自爆”的成分：自曝不足，自曝問題。

海底撈處理公關(guān)事件的態(tài)度，用高情商的話來說，與他們的經(jīng)營(yíng)理念相近：以服務(wù)的溢出換溢價(jià)，用超常的、細(xì)致的付出形成差異化，讓顧客記住并認(rèn)可。

核心問題在于，經(jīng)營(yíng)與公關(guān)并不是一回事，很多時(shí)候，二者邏輯恰好相反：經(jīng)營(yíng)重在獲利，“可以罵，買就行”；公關(guān)則重在維護(hù)關(guān)系，“可以不買，但別罵”。

在這次事件中，海底撈將賠償范圍擴(kuò)大至事發(fā)后兩周（2月24日—3月8日）的4109單顧客，試圖以過去“超量付出”的行事邏輯，平息事件和公眾情緒。

的確，相當(dāng)數(shù)量的網(wǎng)民表示了“原諒”，但另一些困惑，其實(shí)才剛剛開始浮現(xiàn)：

首先是“10倍金額的現(xiàn)金賠償”引發(fā)的一系列聯(lián)想：如果污染發(fā)生于2月24日上海外灘店一處，為何要賠償后續(xù)兩周的所有顧客？以遠(yuǎn)超行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)和基本常識(shí)的力度進(jìn)行賠償，多少有“快點(diǎn)讓事情過去”的心態(tài)的嫌疑。

其次，海底撈在公告中出現(xiàn)了許多在常見回應(yīng)稿中少見的表述：“根本沒有預(yù)案和培訓(xùn)”“未能及時(shí)察覺”“沒有能力判斷”“無奈之下”“效率非常差”……

海底撈或許沒有意識(shí)到，這是一次緊急的對(duì)外溝通，不是內(nèi)部的總結(jié)訓(xùn)話，而每個(gè)不成熟的表述都可能指向更多問題：無力應(yīng)對(duì)突發(fā)事件，應(yīng)急機(jī)制不健全，出事后沒有解決辦法，只能等和靠。加上這個(gè)略顯粗暴簡(jiǎn)單的賠償方案，會(huì)讓人產(chǎn)生“前期找不出問題，后期拿錢解決問題”的印象。

風(fēng)波或許即將結(jié)束，但這些問題，還需要海底撈消化很久。

公關(guān)事件頻發(fā)，

消費(fèi)者到底要什么？

有人說，回顧海底撈處理事件的全過程，犯了公關(guān)的最大忌諱：慢。

慢是全方位的，意味著企業(yè)缺乏應(yīng)對(duì)機(jī)制，也沒有就如何回應(yīng)在內(nèi)部盡快達(dá)成一致，錯(cuò)過了對(duì)外發(fā)聲的最佳時(shí)機(jī)。

海底撈最近的這份公告于3月12日發(fā)布，此時(shí)距2月24日視頻開始流傳，已經(jīng)過去了16天；涉事門店在3月8日進(jìn)行“搬家式清潔消毒”，此時(shí)離事件發(fā)生也過去了12天。公眾的疑惑，從“居然有人在公開場(chǎng)合如此撒潑”轉(zhuǎn)移到“為什么這種事隔了這么久才公開”“為什么臟了那么久現(xiàn)在才消毒”。海底撈與顧客本來同是受害者，卻在錯(cuò)誤的處理中暴露了不足。

當(dāng)然，必須承認(rèn)的一點(diǎn)是，公眾對(duì)于這家以服務(wù)好著稱的國(guó)民火鍋店，有著更加嚴(yán)苛的要求：道了歉，但不夠深刻；賠了錢，但問題反思還待深入。

放眼層出不窮的食品安全事件，一股腦認(rèn)錯(cuò)、舍得賠錢的海底撈，已經(jīng)并不完全是反面教材。

比如，就在昨天，和海底撈一起上熱搜的，還有楊銘宇黃燜雞米飯。有媒體曝光，其鄭州、商丘等地多家加盟店存在“剩菜回收、變質(zhì)食材冒充新鮮肉”等亂象，品牌方宣布涉事門店即刻停業(yè)并永久關(guān)店，并承諾全國(guó)門店排查整改。

（圖/微博@楊銘宇黃燜雞總部）

有人翻出董事長(zhǎng)更早之前信誓旦旦的承諾：“食品安全乃餐飲企業(yè)生命線。”很明顯，這條生命線失守了。客單價(jià)低得多的黃燜雞，是否也愿意給消費(fèi)者十倍賠償呢？

海底撈這次固然問題不少，但不如海底撈的品牌更是比比皆是——當(dāng)然，我們不是要“比爛”。說到底，公關(guān)確實(shí)是一門很艱深的功課，但如何措辭、如何回應(yīng)、如何處理，終究是“術(shù)”的層面。真正的公關(guān)之“道”，理應(yīng)是企業(yè)發(fā)自內(nèi)心的反思和真誠(chéng)，胖東來們的好名聲，從來也不是僅靠公關(guān)得來的。

構(gòu)筑企業(yè)良好形象是長(zhǎng)期之功，而毀掉它，只需要一次問題的集中暴露。公眾對(duì)一家企業(yè)的基本期待，是可以有疏忽錯(cuò)誤，但不能沒基本保障。公關(guān)的基本做法，是及時(shí)坦白情況、指出問題、提出對(duì)策，而不是寫一份認(rèn)罪書，然后躺著等事情過去。

在海底撈給出賠償方案后不久，社交平臺(tái)上眾聲喧嘩。竟然有人懊惱，最近錯(cuò)過了去涉事門店就餐的機(jī)會(huì)；還有人發(fā)帖，尋找交易就餐小票的機(jī)會(huì)。互聯(lián)網(wǎng)和人心的荒誕，總是滾動(dòng)上演。我們唯一可以期待的，就是每次公共事件后，消費(fèi)者和品牌的遺忘，都能來得更晚一些。

校對(duì)：遇見；運(yùn)營(yíng)：小野；排版：張晟鈺

原標(biāo)題：《危機(jī)公關(guān)變公關(guān)危機(jī)，海底撈怎樣撈回口碑？》

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