二手電商卷土重來(lái)，閑魚(yú)迎戰(zhàn)“圍攻光明頂”

蹲點(diǎn)搶券、精準(zhǔn)湊單，在二手平臺(tái)上淘好貨、找平替，年輕人開(kāi)始對(duì)消費(fèi)主義祛魅，“可以買(mǎi)貴的，但不能買(mǎi)貴了”是他們最真實(shí)的寫(xiě)照。

QuestMobile報(bào)告顯示，2017年中國(guó)的二手交易用戶規(guī)模接近4000萬(wàn)，在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的滲透率僅為3.6%，到了2024年4月，中國(guó)閑置電商月活用戶總規(guī)模已達(dá)1.78億，近50%為30歲以下年輕人群。

其中閑魚(yú)月活用戶規(guī)模達(dá)1.62億，位列閑置交易行業(yè)第一，同比增長(zhǎng)19.1%；轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)、找靚機(jī)分別位列二三名。

而在小紅書(shū)、豆瓣小組、百度貼吧等社區(qū)，也有越來(lái)越多用戶自發(fā)出閑置，不管是咖啡店二手咖啡機(jī)，還是95新辦公椅，或是衣柜里吃灰的愛(ài)馬仕包包，都成了當(dāng)下?lián)炻┏钡摹皶r(shí)髦貨”。

作為行業(yè)龍頭的閑魚(yú)是終于等到了喂到嘴里的時(shí)代紅利，還是將迎來(lái)洗牌時(shí)刻？

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閑魚(yú)對(duì)手，從轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)愛(ài)回收拍拍到紅布林得物

薛良想買(mǎi)一臺(tái)官方質(zhì)檢的“vivo x200 pro16g+512g”，時(shí)常在二手平臺(tái)上對(duì)比產(chǎn)品價(jià)格，目前閑魚(yú)上售價(jià)多在4300元-4500元之間，愛(ài)回收上售價(jià)多在4000元-4500元之間，拍拍上的價(jià)格則在4100元-4900元之間，整體上都低于拼多多和京東等平臺(tái)5000元以上的報(bào)價(jià)。

而像索尼PS5 光驅(qū)版，閑魚(yú)上實(shí)物與描述不符包退，轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)上使用指定信用卡可立減100元，愛(ài)回收3期白條免息，但愛(ài)回收和轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)的均價(jià)會(huì)略低于閑魚(yú)，轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)還將二手品質(zhì)做了“A”“S”“SS”的分級(jí)。

還有許多海外產(chǎn)品，傳統(tǒng)電商平臺(tái)海外都未必有，卻可以在二手平臺(tái)找到。

從購(gòu)買(mǎi)趨勢(shì)上來(lái)看，用戶對(duì)二手優(yōu)品的接受度顯著增長(zhǎng)。

三季度，包括線上京東拍拍和愛(ài)回收官網(wǎng)、線下愛(ài)回收門(mén)店等場(chǎng)景的自營(yíng)嚴(yán)選toC零售業(yè)務(wù)總收入為9.7億元，同比增長(zhǎng)超120%。

截至2024年底，嚴(yán)選二手商品在京東拍拍渠道、愛(ài)回收官網(wǎng)和門(mén)店的自營(yíng)渠道、新媒體零售渠道的銷(xiāo)售收入則分別實(shí)現(xiàn)了87.4%、301.3%和114.6%的同比提升。

在小紅書(shū)上搜“一件回本”有超萬(wàn)條筆記，幾乎內(nèi)容是清一色的“物品+價(jià)格+面包表情”，這個(gè)表情表示包郵，如果用戶有意向一般導(dǎo)流到閑魚(yú)或微信上進(jìn)行交易。

用戶梅紅表示，“現(xiàn)在閑魚(yú)上賣(mài)品牌二手競(jìng)爭(zhēng)太大，你在小紅書(shū)上發(fā)閑置，很快就被推到目標(biāo)人群那里，基本上幾分鐘就會(huì)有人來(lái)咨詢，活躍度很高。而非標(biāo)品的小物件，閑魚(yú)一兩天能賣(mài)一個(gè)，小紅書(shū)用戶就沒(méi)這種需求，受眾人群不一樣”。

不過(guò)梅紅也表示，在小紅書(shū)上交易更多是靠信任，對(duì)品牌的真?zhèn)危瑑r(jià)格的合理，還有售后保障都是未知數(shù)。

2025年3月，小紅書(shū)將正式上線“交易卡”功能，這一功能的發(fā)布，不僅解決了跳轉(zhuǎn)合規(guī)性難題，還通過(guò)AI技術(shù)實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)觸達(dá)，降低用戶跳轉(zhuǎn)流失率，這也反映了小紅書(shū)更進(jìn)一步做私域的想法。

2024年以來(lái)，二手電商市場(chǎng)更呈現(xiàn)著“垂類化”競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)。紅布林、胖虎等二手奢侈品平臺(tái)通過(guò)C2B2C模式構(gòu)建鑒定和履約體系，切入二手時(shí)尚商品交易；孔夫子舊書(shū)網(wǎng)則依托垂直供應(yīng)鏈，占據(jù)古籍交易市場(chǎng)80%以上份額。

相比之下，閑魚(yú)的“全品類”定位導(dǎo)致用戶認(rèn)知模糊。QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，2024年閑魚(yú)用戶日均使用時(shí)長(zhǎng)下降12%，用戶流失率同比上升18%，垂類平臺(tái)正以專業(yè)化服務(wù)分流其核心用戶。

同時(shí)，得物與京東正以垂直化、精品化戰(zhàn)略重塑二手市場(chǎng)格局。得物憑借“先鑒別，后發(fā)貨”的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，推出二手平臺(tái)“95分”，將二手交易從潮鞋、服飾拓展至奢侈品、3C等高客單價(jià)品類。

2025年，得物GMV過(guò)億商家數(shù)量增長(zhǎng)70%，銷(xiāo)售額超5000萬(wàn)的商家增長(zhǎng)50%，其用戶規(guī)模突破3億，95后占比超80%，退貨率僅10%，平臺(tái)流量紅利吸引大量商家涌入。

比如美妝商家入駐后3個(gè)月單月GMV破千萬(wàn)、 瑪氏德芙獨(dú)家專供禮盒狂賣(mài)了6.8萬(wàn)單、可口可樂(lè)入駐后日均量破1萬(wàn)單、GMV翻倍增長(zhǎng)。

愛(ài)回收通過(guò)整合京東流量和質(zhì)檢體系，聚焦二手3C領(lǐng)域，形成C2B（回收）-B2B（分銷(xiāo)）-B2C（零售）全產(chǎn)業(yè)鏈閉環(huán)，2024年Q3營(yíng)收達(dá)40.5億元，連續(xù)9個(gè)季度盈利，其標(biāo)準(zhǔn)化檢測(cè)流程將交易糾紛率壓至1.2%，遠(yuǎn)低于閑魚(yú)的6.99%。

不過(guò)95分近期被曝實(shí)物與鑒別報(bào)告不符、退貨規(guī)則不統(tǒng)一、轉(zhuǎn)賣(mài)服務(wù)費(fèi)偏高等問(wèn)題，在黑貓投訴上投訴量近4萬(wàn)。而京東旗下拍拍和愛(ài)回收并沒(méi)能形成合力，在數(shù)碼3C上做深產(chǎn)品池，雙方在平臺(tái)規(guī)模和產(chǎn)品類目上還不具備護(hù)城河。

想要分食“閑魚(yú)”的市場(chǎng)，目前來(lái)看還有很長(zhǎng)的路要走。

02

閑魚(yú)發(fā)力一手好物，“差異化”還是自我“異化”？

當(dāng)垂類平臺(tái)深耕細(xì)分市場(chǎng)時(shí)，閑魚(yú)卻反向發(fā)力“一手好物”賽道，試圖打破傳統(tǒng)二手邊界。

不管是正在搶購(gòu)的小米SU7 ultra，還是新發(fā)售的steam正版游戲“雙影奇境”，閑魚(yú)上的預(yù)售服務(wù)愈發(fā)多了起來(lái)。

這一策略背后是用戶增長(zhǎng)的瓶頸：2022年閑魚(yú)月活用戶約1.45億，職業(yè)賣(mài)家GMV貢獻(xiàn)率從2020年的12%升至37%，糾紛率增長(zhǎng)210%，而個(gè)人賣(mài)家因0.6%服務(wù)費(fèi)政策流失，消費(fèi)者對(duì)商品質(zhì)量投訴激增。

為重塑信任，閑魚(yú)于2024年上線“奧萊頻道”，引入品牌折扣新品，并啟動(dòng)線下“閑魚(yú)循環(huán)商店”，已經(jīng)在杭州、上海、成都等城市開(kāi)設(shè)，提供“一手+二手”混合服務(wù)。

不過(guò)線下店扮演的功能，與其說(shuō)提供交易保障，更像是一個(gè)品牌形象展示的窗口。畢竟開(kāi)設(shè)線下門(mén)店之后，對(duì)用戶來(lái)說(shuō)最直接的改變是閑置商品的買(mǎi)賣(mài)更加便捷，有了多元化的品牌業(yè)態(tài)后，也可以為后續(xù)探索其他增值服務(wù)打下基礎(chǔ)。

除了傳統(tǒng)的物品交易，閑魚(yú)還進(jìn)一步拓展了其在服務(wù)領(lǐng)域的業(yè)務(wù)。

根據(jù)“閑魚(yú)簡(jiǎn)歷”和“搞副業(yè)”頻道的數(shù)據(jù)，目前有950萬(wàn)賣(mài)家提供各類技能服務(wù)，其中00后占比達(dá)到40.84%，這些賣(mài)家的平均收入為3660元。這種擴(kuò)展不僅使閑魚(yú)成為一個(gè)多元化的交易平臺(tái)，還滿足了年輕群體對(duì)兼職收入的需求。

平臺(tái)數(shù)據(jù)顯示，其一手商品GMV占比從2023年的12%升至2025年的35%，奢侈品品類客單價(jià)突破5000元，潮品客單價(jià)超1000元，毛利率顯著高于傳統(tǒng)二手交易。

然而，閑魚(yú)的轉(zhuǎn)型面臨雙重挑戰(zhàn)。

一方面是用戶心智還未轉(zhuǎn)變：閑魚(yú)長(zhǎng)期以“閑置交易”定位深入人心，一手化戰(zhàn)略導(dǎo)致用戶認(rèn)知混亂。

去年8月，閑魚(yú)又提出重大變革：自9月1日起，將面向全體賣(mài)家收取0.6%的基礎(chǔ)軟件服務(wù)費(fèi)，單筆最高不超過(guò)60元，開(kāi)始用流量權(quán)重扶持職業(yè)賣(mài)家，說(shuō)明閑魚(yú)已不再是個(gè)人玩家的舞臺(tái)。

個(gè)人賣(mài)家許靜表示心累：“因?yàn)楝F(xiàn)在平臺(tái)上的一手尾貨越來(lái)越多，客戶對(duì)用過(guò)的二手產(chǎn)品要求越來(lái)越高，要么發(fā)鏈接來(lái)質(zhì)問(wèn)賣(mài)得比別人貴，要么說(shuō)不包郵不送贈(zèng)品摳門(mén)，拜托我只是出個(gè)人閑置物品，又不是在網(wǎng)上做生意。”

另一方面是生態(tài)協(xié)同不足：閑魚(yú)雖背靠阿里生態(tài)，但未能有效整合淘系供應(yīng)鏈資源。得物憑借“貨單匹配”工具和自有鑒別師團(tuán)隊(duì)，實(shí)現(xiàn)商品流轉(zhuǎn)效率比閑魚(yú)高40%；小紅書(shū)則通過(guò)社區(qū)內(nèi)容自然引流，用戶決策鏈路比閑魚(yú)縮短一半。

譚天上周打算把自己的iPad 10出掉，閑魚(yú)給的初步報(bào)價(jià)是1750元， 但等到專員來(lái)驗(yàn)收，認(rèn)定平板有掉漆和設(shè)備折彎的問(wèn)題，最終認(rèn)定值1268元。于是他在轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)上也申請(qǐng)了回收，選擇輕微使用痕跡，最后預(yù)估價(jià)是1300元，不過(guò)人工上門(mén)后認(rèn)定物品保持程度較新，最終以1476元成交。

“雖然這不能代表閑魚(yú)就比轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)收得低，但是轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)默認(rèn)郵費(fèi)確實(shí)比閑魚(yú)低，交易可以當(dāng)場(chǎng)打款，在一些細(xì)節(jié)處會(huì)讓人感覺(jué)更安心。”

平臺(tái)戰(zhàn)略分野的本質(zhì)是用戶價(jià)值的爭(zhēng)奪。95分與紅布林等平臺(tái)通過(guò)垂類深耕，鎖定高凈值年輕用戶和差異化需求；閑魚(yú)則試圖以一手好物擴(kuò)大市場(chǎng)邊界，從“興趣社交”轉(zhuǎn)向“促銷(xiāo)場(chǎng)”，雖然拓寬了盈利結(jié)構(gòu)，也使原有的平臺(tái)社區(qū)屬性被削弱。

在二手電商迎來(lái)黃金時(shí)代的當(dāng)下，若無(wú)法平衡用戶體驗(yàn)與商業(yè)利益，“既失二手基本盤(pán)，又難敵垂類專業(yè)化”的雙重困境，將會(huì)是閑魚(yú)可預(yù)見(jiàn)的難題。