三只松鼠試圖通過跨界，用“零食+咖啡”的消費(fèi)場景觸達(dá)更廣泛的消費(fèi)人群。

作者|小遙

編輯|付饒

對于大多數(shù)消費(fèi)公司來說，頻繁跨界、做一行成一行的小米，正成為他們追逐和模仿的對象。它從手機(jī)起家，成功打進(jìn)家電和汽車賽道，成為近年來最經(jīng)典的跨界樣本。

于是，“xx界的小米”逐漸成為外界對于跨界并發(fā)展多品類業(yè)務(wù)公司的代稱。比如以涼皮起家的魏家涼皮，其業(yè)務(wù)發(fā)展到了湘菜、日料、西餐等菜系，甚至還涉足咖啡、便利店、足咖、中醫(yī)館，就被消費(fèi)者賦予“餐飲界小米”稱號。

三只松鼠，也在朝著“零食界小米”的目標(biāo)躍躍欲試。

01 跨界咖啡

3月3日，三只松鼠發(fā)布公告稱將發(fā)展咖啡品牌“第二大腦”，并成立全資子公司，正式宣布進(jìn)軍咖啡賽道。

就在公告宣布的第二天，第二大腦咖啡（魯港店）正式落地在三只松鼠蕪湖總部。目前，該門店已上線外賣。據(jù)外賣平臺顯示，該品牌產(chǎn)品目前包括美式、拿鐵、濃縮等咖啡產(chǎn)品，一款橙汁和一款熱可可，SKU共20個，單品售價在8.9-20.9元之間不等。

就目前來看，第二大腦前期的SKU和銷售渠道并不算多，但據(jù)三只松鼠對外表示，后期將持續(xù)開發(fā)掛耳咖啡、咖啡豆等產(chǎn)品。銷售的渠道也不只局限于咖啡門店和外賣，還將通過結(jié)合線上電商、短視頻，線下分銷、便利店同步進(jìn)行，最主要的場景便是在三只松鼠零食門店設(shè)置店中店的形式進(jìn)行售賣，目前也在6家門店進(jìn)行試水。

“第二大腦”并非是三只松鼠首次跨界咖啡賽道。

2018年，三只松鼠推出的“第二大腦”堅(jiān)果飲料里，就嘗試過融入咖啡萃取液。2024年，三只松鼠也推出過美式黑咖啡為重點(diǎn)的速溶咖啡產(chǎn)品。

根據(jù)三只松鼠的說法，咖啡品類是其“全品類”戰(zhàn)略中必不可少的一環(huán)，跨界是早就想好的策略。縱觀整個行業(yè)，開拓新領(lǐng)域、跨界找增量的動作，似乎成了各大公司的共同選擇。比如良品鋪?zhàn)釉?023年就進(jìn)軍了咖啡賽道，牽手Tims咖啡推出“良咖”品牌；湖南零食品牌愛零食在去年高調(diào)宣布進(jìn)軍便利店。

究其原因，隨著初期的火熱逐漸褪去，休閑零食賽道玩家們的日子并不好過。

三只松鼠從2019年?duì)I收首次突破百億后，營收連年下滑，并在2022年被良品鋪?zhàn)映剑バ袠I(yè)第一的地位。

最困難的時期，創(chuàng)始人章燎原公開自嘲“三只松鼠還剩半只松鼠”。盡管三只松鼠在2024年的營收預(yù)計(jì)重回百億，仍不被資本看好，有兩大資本股東在去年年底退出持股5%以上重要股東之列。

而老對手良品鋪?zhàn)樱孀硬诲e，里子卻不好過。

從2019年到2023年，其營收從77.15億元增長至94.4億元，看上去始終保持增長，但真正賺到手里的錢越來越少，2024財(cái)年虧損數(shù)額在2500萬元到4000萬元，凈利率從2019年巔峰時期的4.4%滑落到2024年的-0.28％，從2020年上市以來首次出現(xiàn)年度虧損。

頭部玩家們的業(yè)績都不好，更不用說區(qū)域玩家愛零食。去年8月宣布進(jìn)軍便利店之后，它并沒有實(shí)際的動作和水花，在10月底就被三只松鼠收購。

在零食巨頭們連年虧損的背景下，也就不難理解，三只松鼠跨界咖啡的背后，并非想和咖啡品牌搶生意，更像是通過不同領(lǐng)域，打通多個消費(fèi)場景，觸及更多的消費(fèi)人群。

02 子品牌的撬動

對于跨界經(jīng)營，三只松鼠似乎總在趕晚集。

2019年1月，三只松鼠跨界飲料行業(yè)，推出“第二大腦”混合堅(jiān)果飲料系列，并將其定位為滿足補(bǔ)腦需求的功能性飲料，與雀巢、紅牛、六個核桃等品牌對標(biāo)。

彼時的飲料市場，因?yàn)樯罟?jié)奏加快和“反牛奶思潮”，功能性飲料成為增長速度較快的品類，銷售額年復(fù)合增長率超過15%。

作為賽道的頭部玩家，紅牛因陷入商標(biāo)爭議在KA渠道大幅下架。三只松鼠看準(zhǔn)時機(jī)，跨界推出“第二大腦”系列功能飲料。新品在三只松鼠天貓旗艦店上線當(dāng)天，銷量達(dá)到了7萬瓶，三個月后總銷量為30萬瓶。

可以說，這是一次不錯的跨界嘗試，但終究沒能持續(xù)。

一方面，因?yàn)楫a(chǎn)品的性價比不高——每瓶規(guī)格300ml，定價9.9元，而一罐250ml的紅牛價格不會超過6元；另一方面，飲料尤其是功能性飲料的購買主要以線下為主，而第二大腦的銷售渠道只有線上。

不久后，這款跨界產(chǎn)品以下架告終。

從三只松鼠這幾年發(fā)展來看，進(jìn)入不同的領(lǐng)域，發(fā)展細(xì)分賽道，是其一貫的作風(fēng)。

在第二大腦之前，即2020年下半年開始，三只松鼠在兒童零食、健康輕食、寵物食品等多個細(xì)分食品領(lǐng)域進(jìn)行嘗試，并相應(yīng)成立養(yǎng)了個毛孩、蜻蜓教練、巧可果等9個子品牌。

不過，這些子品牌在當(dāng)年的發(fā)展規(guī)模有限，沒能直接提振三只松鼠的業(yè)績。高度依賴天貓、京東等傳統(tǒng)電商渠道的三只松鼠，線上營收連年下降。

2022年，三只松鼠的營收被保持增長的競爭對手良品鋪?zhàn)映^，失去了行業(yè)內(nèi)第一的地位。同時，隨著原材料、營銷獲客等營業(yè)成本的變化，公司的毛利率極其不穩(wěn)定，最高曾在2021年達(dá)到29.38%，但2023年回落至23.33%。

好在，主品牌業(yè)務(wù)低迷期間，子品牌小鹿藍(lán)藍(lán)的營收實(shí)現(xiàn)了快速增長，從2019年的5494.93萬元增長至2022年的4.91億元，且在2021年12月接近盈虧平衡。

這也讓三只松鼠下定了決心，發(fā)展多品類子品牌，來降低對主品牌的依賴，從而保持整體業(yè)績的穩(wěn)定。2022年4月，三只松鼠曾發(fā)布公告稱要全面推進(jìn)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型升級，其中一個重要舉措便是從單一品牌向多品牌轉(zhuǎn)型。

近兩年，三只松鼠多品牌的舉措成效顯著。尤其在2024年，三只松鼠重回百億營收，其中一個重要因素，便是對于全品類和多品牌的商業(yè)布局。其中提到小鹿藍(lán)藍(lán)在2024年銷售近10億元并實(shí)現(xiàn)較好盈利。

截至目前，發(fā)展多品牌的三只松鼠已經(jīng)布局了兒童零食、預(yù)制菜、寵物食品等10個細(xì)分領(lǐng)域，拓寬了消費(fèi)場景以及消費(fèi)人群，從而增加了營收，這讓三只松鼠看見了更多品牌營收的可能性。

而如今跨界咖啡的三只松鼠，無疑是想在另外一個新的賽道下注，復(fù)制“小鹿藍(lán)藍(lán)”的成功。但國內(nèi)咖啡市場接近飽和，星巴克、瑞幸、庫迪等搶占消費(fèi)者心智已久，“第二大腦”的前景并不明朗。

03 增量的可能性

跨界從來都是難事，就連小米也曾在家電踩過坑。

想做零食界小米的三只松鼠，跨界咖啡的決心和潛力究竟有多大？

從目前的情況來看，第二大腦要包攬即飲、速溶和現(xiàn)磨三類咖啡，與雀巢、COSTA，以及星巴克、瑞幸等頭部玩家進(jìn)行直接競爭。

可想而知，想要突破先發(fā)者筑起的壁壘并取得成功，難度很大。

咖啡行業(yè)中一家品牌的護(hù)城河往往會從以下幾個方面出發(fā)：品牌、供應(yīng)鏈、研發(fā)、規(guī)模。這也是后來競爭者的主要突破點(diǎn)。

在品牌和供應(yīng)鏈上，后來者很難超越現(xiàn)有玩家的積累。

對于第二大腦來說，在建立品牌認(rèn)知上，借力本是已有品牌影響力的公司的最佳選擇。但由于三只松鼠的品牌心智與咖啡相差較遠(yuǎn)，第二大腦很難借力。即使三只松鼠的品牌力對嘗鮮拉新能夠產(chǎn)生一定幫助，之后客戶的維持與復(fù)購依然需要憑借第二大腦自身。

供應(yīng)鏈方面，由于三只松鼠推出的咖啡產(chǎn)品有限，對采購與生產(chǎn)資源的積累主要在于其他品類。

盡管三只松鼠從2022年開始自建工廠，但工廠的生產(chǎn)范圍只有四大核心堅(jiān)果品類，2024年投資建設(shè)集約基地后生產(chǎn)品類也僅僅拓寬至零食；而公司去年10月收購的飲品生產(chǎn)加工公司致養(yǎng)并未推出過咖啡產(chǎn)品。因此，三只松鼠對咖啡產(chǎn)品的大規(guī)模生產(chǎn)能力還要打一個問號。

如果選擇采購，與星巴克、雀巢等知名跨國公司相比，三只松鼠的采購規(guī)模較小，議價能力就更加不明顯。

這意味著， 第二大腦的突破點(diǎn)在研發(fā)與規(guī)模上。

三只松鼠工作人員向媒體表示，第二大腦當(dāng)下主要聚焦在兩個方向：低價和產(chǎn)品研發(fā)。以當(dāng)前市場品項(xiàng)作口味和配方升級，同時價格做到競品的6-8折，另一邊會同步作咖啡品項(xiàng)創(chuàng)新，比如新奇特口味或自研配方。

低價的基礎(chǔ)是低成本，這背后需要強(qiáng)大的供應(yīng)鏈做支撐。以成本通常更高的現(xiàn)磨咖啡為例，其中的低價代表瑞幸、庫迪、幸運(yùn)咖，能夠把價格打下來，靠的是規(guī)模優(yōu)勢和供應(yīng)鏈布局。

而對于三只松鼠來說，供應(yīng)鏈沒有優(yōu)勢，低價策略的可持續(xù)性就要更大地依賴于第二大腦的銷量，提升銷量最快的方式便是推出一款具有辨識度的爆品。

三只松鼠有打造爆品的能力和經(jīng)驗(yàn)。據(jù)財(cái)報顯示，旗下子品牌小鹿藍(lán)藍(lán)有超過10款單品年銷量達(dá)到千萬元級別，同時期推出的“養(yǎng)了個毛孩”日銷售額曾突破百萬。

打造爆品需要對市場有極敏銳的洞察和強(qiáng)大的研發(fā)能力。對于眼下的三只松鼠來說，這兩個方面或許還有待加強(qiáng)。在2024年推出的5個子品牌，各自的天貓旗艦店內(nèi)產(chǎn)品銷量幾乎都在萬件以下。

這或許與研發(fā)費(fèi)用的變化有關(guān)：2019~2021年，三只松鼠的研發(fā)費(fèi)用連續(xù)增加，2019年的漲幅一度達(dá)到47.21%，2022年后，三只松鼠的研發(fā)費(fèi)用連續(xù)下降。從公開信息來看，第二大腦與其他子品牌一樣，并不是公司重點(diǎn)發(fā)展的第二增長曲線，只是一項(xiàng)拓寬品類、增加營收的業(yè)務(wù)。

最后來看規(guī)模。

線上電商方面，三只松鼠會在為子品牌設(shè)置單獨(dú)旗艦店的同時，在主品牌官方旗艦店上線相關(guān)產(chǎn)品。

而從目前的消息可知，第二大腦的線下銷售也會通過三只松鼠現(xiàn)有的渠道進(jìn)行。三只松鼠還向媒體透露，將先開展店中店的數(shù)據(jù)測試再開設(shè)獨(dú)立咖啡門店。

這使得三只松鼠的線下渠道，尤其是自有門店，尤為重要。

2023年由于戰(zhàn)略調(diào)整重構(gòu)線下門店體系后，三只松鼠在2024年上半年擁有209家自有品牌社區(qū)零食店和116家原有店型（原本包括直營與加盟兩種模式，但目前可能僅剩加盟店）。前者位于社區(qū)，面積更大、SKU更多，后者則多在商圈布局，面積更小，三只松鼠曾表示，后者將逐步向前者升級。

除了與鳴鳴很忙、好特賣等量販零食店合作，三只松鼠還在2024年收購了量販零食公司“愛零食”和社區(qū)折扣超市“愛折扣”，前者門店數(shù)量超過1800家，后者門店數(shù)量不到一百家。

由此看來，三只松鼠的線下渠道更偏向社區(qū)定位，消費(fèi)場景偏向日常家庭且密度不大，這與咖啡品牌的辦公消費(fèi)場景和門店覆蓋的范圍并不相符。

此外，零食品牌該如何用咖啡破圈，將“零食+咖啡”的消費(fèi)場景觸達(dá)更廣泛的消費(fèi)人群，至今沒有解答。

在零食界已經(jīng)上演過的跨界故事中，來伊份曾于2021年在門店推出現(xiàn)磨的“來伊份咖啡”，并在2023年將其升級為“來咖 laicup coffee”，以店中店形式在超400家來伊份門店鋪開，還曾設(shè)想在兩年內(nèi)推出獨(dú)立外賣窗口乃至獨(dú)立門店，目前這些均未實(shí)現(xiàn)。

而如何擺脫類似的結(jié)局，還需要三只松鼠不斷探索。

這就意味著，做“零食界小米”，三只松鼠還有很長的路要走。

頭圖來源|AI制圖