寫在前面

關注“朱金科品牌工作室”多為企業家讀者，可能也發現了一個令人哀痛的事實——那就是——中國商界經營者們對于“品牌”整體認知是不夠清晰的，很容易把品牌競爭力，歸于“產品”，“研發”，“設計”，“質量”，“營銷”等一些單一且具體的東西，而忽略了品牌在時間維度上的價值。

其實，品牌是公司與市場反饋動作，包括所有制造，設計，銷售，營銷，售后等動作給所有消費者帶來的動態認知的集合，這一系列動作形成了所謂的“品牌影響力”。

而品牌影響力之所以能發揮經濟效應，其基石正是品牌故事！

正文

如果我們把整個奢侈品領域的品牌故事看成一個有機整體，把不同奢侈品的品牌敘事看成單個文本，就會發現，奢侈品品牌的故事也有著自己的深層結構和功能要素組合的邏輯與法則，而且有著更為簡單的功能要素和簡明的結構規則。

1、功能要素符號之一：歷史與起源

奢侈品品牌的故事往往都是從其歷史起源開始訴說的，歷史與起源是奢侈品故事中重要的敘事元素和功能。

比如珠寶商Mellerio麥蘭瑞的家族可以追溯到1613年，庫克已經有160年的歷史，香奈兒誕生于20世紀初。有一點是肯定的：那些最有活力的品牌相對其他東西而言，擁有一個世襲的歷史因素，一個真實的可信的歷史。

值得注意的是，奢侈品品牌并不僅僅有其歷史，還有圍繞它可以創造的神話，這是該品牌社會構思的源泉。如果僅僅是寫上“創建于1884年”，其實并不能使之變得奢侈，只是讓品牌變得古老而已。

它必須同時暗示一些關于對象本身和人的額外品質。MadameCliquot本來可能因為她丈夫的死而成為一個沮喪的寡婦，這樣也就不可能有凱歌皇牌香檳了。但由于當時風俗的特許，她接管了公司并繼續向沙皇宮廷提供香檳，一個史詩般的英雄傳奇便產生了。

歐洲的品牌產生于歷史，又從歷史中獲得自信心以及獨一無二的特點和對流傳下來的價值觀的崇拜。歷史賦予品牌以深度、產品以永恒，但并不意味著受過去的束縛，而是指遺產和連續性。

在卡地亞，每一件珠寶或每一款手表都有一個故事，都帶有歷史的痕跡?？ǖ貋喼直碇弧疤箍恕笔直硪延?0年的歷史了，它是對第一次世界大戰中同盟國的坦克表示的敬意。Love手鐲及其螺釘的歷史可以追溯到1969年。

2、功能要素符號之二：傳奇人物

奢侈品品牌只有歷史是不夠的，還要創建史詩般的傳奇，要引入充滿傳奇色彩的人物。正如結構主義敘事功能理論所言，人物的角色是可以任意置換的，但重要的是引進人物的功能，是通過他們來書寫奢侈品發展歷程中的神話。

人物的功能有時是為了服務于品牌故事而對真實的歷史因素進行的再次盜取。因此，20世紀50年代唐培里儂香檳王的角色被打造出來，其名字可以借用并通過它來豐富一個真實的、創造神話的歷史，也就是修道士皮埃爾·培里儂（Dom Pierre Pérignon）的故事。

修道士皮埃爾·培里儂在1665年無意間釀成冒泡白葡萄酒，后來成為凡爾賽宮廷用酒，據說可以讓女士們變得更漂亮。

每一個有志于打造卓越品牌的企業經營者，都要明確一個認知：

故事的人物應該是當代傳奇的創造！

古琦GUCCI暗示一個高貴的出身，與文藝復興時期一個大家族有關。

拉爾夫·勞倫自己就假裝成現代的“了不起的蓋茨比”的化身，他的商店都設計成家的樣子，給英國貴族的構想及伴隨貴族的生活方式增添了生命活力。

誕生于1999年的瑞士奢侈品腕表品牌RichardMille，樣表價格為45萬歐元，其故事中提到了西班牙國王胡安·卡洛斯一世。

現在莫斯科的時尚品牌都曾經有機會接觸沙皇，凱歌皇牌香檳酒便是如此。盡管沙皇早已被蘇聯廢除，但他在俄國人眼中仍然沒有失去其威信。

3、功能要素符號之三：時間

在最近的一個廣告中，世界級奢侈品白蘭地軒尼詩引用理查德·軒尼詩本人的一句話：

“我們必須讓時間穿透現在所不能的。”

奢侈品將時間具體化，這是奢侈品價值的一個重要來源，也是奢侈品品牌敘事結構中不可或缺的功能要素。

愛馬仕手表的廣告語是“愛馬仕手表總有時間”，盡管它通常是面向那些快節奏生活的人的。這便將奢侈品與工業的生產主義邏輯區分開來，奢侈品行業并不把效率當作好的管理的標準。

根據品牌自身的理念，花時間提供最好的產品，隨著時間慢慢滋養和成熟。

奢侈品品牌的時間首先體現在其原料中。你需要時間等待最好的木材成熟和最精致的原料，或者是讓時間去尋找，不管它在世界上的什么地方；還需要體現在年份中的時間來造就一個卓越的工匠（能力資格）。

偉大的烈酒并不是一門精確的科學，而是集成的果實，就像那些香水制造者所完成的那樣；品牌本身也能夠體現時間，只不過是以遺傳的、繼承的、受尊重和崇敬的價值觀的集中的形式體現出來。

我們注意到，最近的品牌為自身創造歷史，不管是真是假，都使得將寶貴的時間融入產品及其意義成為可能。

奢侈品品牌的時間還體現在更新的創造者身上。

奇安·弗蘭科·費雷，后來再加上卡爾·拉格菲爾德，當他們在評論其香奈兒收藏品的時候，似乎只不過是重新發現了可可·香奈兒在1920年或是1930年就可以做的事情，這一點意義重大。

而且，當卡爾·拉格菲爾德接受香奈兒品牌的藝術指導權的時候，他花了很長時間讓自己沉浸在公司的檔案文件中，帶著他著名的素描本，為了正確地理解香奈兒的符號語法，為了說明香奈兒的語言。

我們要切記一點，時間是銷售也是購買的一部分。

為了一輛法拉利而等待兩年就屬于這一范圍，銷售員與顧客在一起花的時間也屬于這一范圍。

接觸到產品所花的時間，一系列的外殼必須剝開，這樣才能接觸到產品本身。

4、功能要素符號之四：手工制作

阿斯頓·馬丁的旗艦跑車DBS的廣告，宣稱其是“在英國手工制的”。但是，奢侈品的頂端產品不會是完全手工的，因為今天沒人會要一輛手工造成的汽車，它是工藝的標志。

每一個奢侈品都應該有一部分是手工的，盡管小但必須引人注目。

這便是其能夠從一系列產品和沒有工廠奇跡的世界中脫穎而出的方面。

像勞斯萊斯手工打磨那形似古希臘帕特農神廟的進氣格柵一樣，豪華游艇Swan和Wally的很多裝配都是手工的。

即使是大規模生產的產品，也必須保持一樣水準的手工藝質感。

在蓮娜麗姿，每瓶比翼雙飛香水的蜜蠟封瓶技術都是手工操作的。

每瓶皇家禮炮50年威士忌的徽章都是由金匠手工雕刻上去的。這種手工藝品就是崇拜的標志，是注意細節的=標志，其加強了稀有和珍貴的印象。

5、功能要素符號之五：產地（國家象征）

在全球化背景下，奢侈品品牌神圣化的最大原因，在于它們已經成為國家特質的象征和表達。由于各種因素，勞斯萊斯和賓利已被德國公司接管，但這兩種品牌仍然和英國國家身份聯系在一起，與英國的歷史、榮譽和獨特價值聯系在一起。即使在應用了新科技之后，寶馬公司仍然需要尊重勞斯萊斯的傳統。

勞斯萊斯車輛是陸地上的游艇，只有在細節上尊重并反映傳統，才能使之獲得成功。雖然其當代擁有者可能沒有專職司機而喜歡自己駕駛，但駕駛經歷仍然是享受。

意大利奢侈品品牌無論是珠寶還是汽車，都將國家品質發揮到極限———藝術之美、拉丁人的敏感度和令人稱奇的技藝。

蘭博基尼是技術上的高峰，每個新車型都有神秘的意大利品牌風味：一方面有著情感、美感和轟動效應，另一方面又有著持久創造性。

6、功能要素符號之六：藝術

奢侈品不是工藝，它著重的是藝術。印度擁有最好的奢侈品工匠，但印度政府卻不明白為什么它不能在全球奢侈品市場上占據重要地位。

答案是它還沒有到達后工匠時期（生產和分配的管理，產品的大眾化），還不能產生能夠轉化與富有客戶之間關系的真正藝術家。這樣的藝術家不僅能夠創造被客戶認可的東西，還能夠通過親和媒體客戶創造出一個光環。奢侈品革命，即其作為市場的真正涌現，來自于執行者變成命令者這一事實。

印度工匠素質之高無可否認，但是他們還不能支配客戶。而19世紀法國的女裝設計師卻能出名，并創立他們自己的理事會，像藝術家一樣。

奢侈品與藝術保持著持續而密切的關系。香奈兒在世界七個國家首都舉辦當代藝術巡回展覽，聘請時尚女建筑師扎哈·哈迪德設計巡回的結構“移動藝術”，一個未來主義的小容器，利用它可以在世界各國首都展現與該品牌有關的當代藝術。

這顯然突出了奢侈品品牌與藝術之間一直存在的結構上的相似性，尤其是當代藝術。億萬富翁對奢侈品的嗜好，是建立在身份基礎上的，其保持了一個理念，那就是奢侈品是社會的審美化，意味著物質超越了精神，通過美與藝術而獲得升華。

藝術還能夠培養奢侈品和時間的關系，從而使得它與時尚區別開來。

有道是，“奢侈品只培養永恒的神話”。

時尚要求通過女性雜志來處理年度過時的東西，而奢侈品的目標是永恒。法拉利通過時間獲得價值。意大利馬拉內羅車間的一部分，就專門用來保存不同年代在世界各地出售的38000輛法拉利舊車。藝術的本質在于永恒，作品將比它的創作者及其年代存在得更加久遠。

7、功能要素符號之七：科技

盡管奢侈品是必須在歷史和經典之中尋求其身份價值的，但是現代奢侈品并不排斥科技。尤其是在汽車等功能性奢侈品牌中，沒有對技術的尊重也就沒有威望。

法拉利的優美和震撼人心，不僅在于表面工藝，還在于能夠激起人的情感的先進技術。相反，由于技術落后和可靠性減低，出身尊貴的美洲虎這個品牌還是倒掉了。

先進技術還體現著一種獨特理念：我們在提供享受、充滿美感的生活，為藝術而藝術。

在奢侈品中，科技有助于突破制約因素，創造一種獨特，既創造維系奢侈品價格的客觀稀缺性，也創造無所不用科技之極的質量稀缺。

勞斯萊斯每個車型上，都折射著精湛的工藝和傳統的美感。在一輛勞斯萊斯幽靈系列Drophead轎車中，柚木將整個座艙包圍起來。但是，唯有座艙底下體現出的科技，才能讓這個2.4噸重的家伙每小時奔跑240千米而不產生任何振動。

由此可見，奢侈品中的科技是為了彌補與其他產品的差距，其前提條件是保持該產品的夢幻色彩。

奢侈品品牌的敘事，基本上都是從其歷史起源開始訴說，在品牌發展過程中，每一個不同的階段都有幾個創造、設計品牌或者使用品牌的傳奇人物，圍繞這幾個傳奇人物，奢侈品大多是在原產地用手工制作的，包含著大量的藝術元素，并融入現代科技作為其不斷發展的支撐，它的創作和消費是用時間作為維度來衡量的，用時間來表明其制作的復雜性和產品的永恒性。

品牌故事中的這七個功能要素，呈現出結構上的簡明性和類型上的一致性，所有的奢侈品故事，都是用歷史起源、生產制作和傳奇人物作為其結構線索，共同指向一個結果，那就是創造奢侈品牌的身份。

在這個簡明的結構中，奢侈品起源于深厚的歷史背景，經過漫長的生產制作與發展過程，與傳奇人物一起締造自己史詩般的經歷和神話化的身份。

奢侈品品牌敘事的各功能要素，通過交互性和所有功能作用的閉環性來實現意義的表達。從圖中可以看出，奢侈品故事中每一個要素的功能，都是多重性和交互性的。

每一個要素可以作用于其他的要素，產生多層次的功能。比如“時間”這一功能要素，它既有通過手工制作、藝術創作、歷史起源、科技含量、傳奇人物的創造設計和使用來證明實現的，同時又作用于其他的所有要素，用“時間”來表明奢侈品的歷史起源、來表明奢侈品是在原產地經過繁復的創作過程的，又經過傳奇人物的精心設計創造或不同尋常意義上的使用。

“時間”成為其他符號元素的符號。

同時，所有的要素在功能上又體現出閉環性特征，也就是說在整個功能作用場中，任何一個要素都不是獨立的，而是相互作用的一分子，要素之間形成一個封閉的環狀，循環往復地進行著相互協調和推動。

由功能要素構成了封閉的環，這樣就使每一個要素的功能作用發揮得更有效、不分散，進一步保證了奢侈品敘事意義的實現。

奢侈品品牌故事中所有的敘事元素，在其功能結構上互相交叉，體現出功能上的交互性。但是，所有的結構都是為意義服務的，最后都歸結為意義指向的同一性，即構筑奢侈品品牌身份。

結構和形式的落腳點最后都集結為品牌神話的締造：神秘、尊貴、稀有、獨特。

神秘、尊貴、稀有、獨特，這些關鍵詞在奢侈品的特性中處于中心地位。當今世界，財富代表著出類拔萃的人物的素質和成功。

因此奢侈品敘事中的七個功能要素，七種意義生產符號，全部都指向于生產奢侈品品牌的身份意義。

每一個功能要素既從自己的功能作用出發來塑造產品身份意義，又相互作用形成閉環締造奢侈品的身份。歷史起源、原產地賦予奢侈品正統、高貴的出身以及代表其文化的國家象征，材料的稀有、工匠和訣竅的神秘與藝術性，以及體現在時間概念上的終極的尊貴和稀有，科技的突破、獨特和對稀缺的創造，都指向奢侈品品牌的身份意義。

產品的奢侈性是通過保證生產過程中前階段使用的方法來證明的，生產過程中的構想關乎卓越、不可替代性和稀有性。

從歷史的角度來講，奢侈品意味著其購買者已經克服了日常生活的各種限制，進入一個特權的世界，而進入這個世界的鑰匙不純粹是功能性的，而是美學的、感官的、享樂的、文化的、神圣的。

奢侈品是距離的另一個證明，是用它的神秘、尊貴、稀有、獨特來表征它是新世界的征服者。

為什么消費者心甘情愿為“品牌溢價”買單？消費者購買品牌商品時為品牌額外支付的價格，即是在購買品牌背后的信用契約。這個契約并非一朝一夕迅速建立的，而是在常年累月中買賣雙方“多次博弈”中形成的。

消費者在購買這個品牌商品之前，就有一個心理預期，這次消費是否達成預期，或者不達預期，以這個消費者的評價為載體，也被附加在了這個品牌上。

品牌，就是這樣一次次消費中，累積起來的“信用契約”。

結束語

奢侈品包的進貨成本占比極小，消費品產業鏈上利潤最大的地方，在于“品牌”：調研數據顯示我們可以看到，一個售價5000-50000元的奢侈品手袋，進貨成本僅100-200元，這還是產品出廠價單價，如果是工廠成本價，僅為70-150元。

消費品產業鏈上利潤最大的地方，在于“品牌”這個環境。

品牌溢價來源于“品牌認知”，而品牌認知=品牌所有的動作反饋在時間上的積分，也就是品牌故事對于用戶心智形成的品牌影響力！