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作者｜宋歌

發布｜消費紀

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當年的新消費品牌們，如今都還好嗎？

即便是在最火熱的咖啡賽道，Seesaw正在生死一線間，隅田川的焦慮和相關案情一樣焦灼，三頓半早已不再號稱叫板雀巢。

“WITH SATURNBIRD”的開業了，雖然被吳駿定義為“品牌2.0”的起點。但其實背后折現的是三頓半的無奈。

如今三頓半雖然想從線下尋求突破，但挑戰同樣非常尖銳，需要與星巴克、Manner等巨頭進行貼身肉搏，也直接暴露出其線下運營的高成本與用戶轉化難題。

讓人不禁疑惑，在“規模游戲終結”的消費新周期中，三頓半能否以“品牌世界觀”突破同質化圍剿？

雀巢都是速溶咖啡賽道絕對的王者。其靠著均價1～4元/袋的平民價格，每年都有著非常可觀的銷量。但由于口感與現磨咖啡相去甚遠，傳統速溶咖啡也被貼上了“廉價”“不健康”“口感差”的標簽。

尤其隨著Z世代成為消費主力，傳統速溶咖啡已經很難滿足其需求：他們既追求精品咖啡的品質審美，但同時又無法割舍速溶產品的便捷屬性。

當年的三頓半，一面借用新消費的熱潮，一面用一組技術組合拳打破了僵局——通過"冷萃提取+凍干鎖鮮"技術，既保留了現磨咖啡90%的風味，又能用常溫水3秒速溶。

更精妙的是7元/杯的定價策略：向上避開星巴克15元+的價格帶，向下與傳統速溶拉開品質差距，精準錨定職場人每天2-3杯的"口糧咖啡"需求。這種錯位競爭不僅創造了新品類，更把咖啡消費從偶發的"第三空間"體驗，變成了高頻的辦公桌日常儀式。

這種錯位競爭策略切中職場新人的“每日咖啡”場景，將低頻的精品消費轉化為高頻的日常習慣。

三頓半的業績一路高唱凱歌，成為咖啡界的新星。

在2018至2021年間迅速占領精品速溶咖啡市場，連續三年榮獲天貓雙十一咖啡品類銷售冠軍。光2022年，三頓半的線上銷售額超過7.5億元，3年復合增長率超過95%。

三頓半也成了資本的寵兒，從2019年到2021年，三頓半一共獲得五輪融資，品牌估值達到45億元。

正如其創始人吳駿所言：“我們賣的不是咖啡粉，而是這個時代年輕人對效率與品質的兼得渴望。”

當年的三頓半小紅書、微博等平臺的KOL種草實現低成本獲客，并及時抓住了天貓流量支持。2018年，三頓半入駐天貓后，靠著精準把握市場動向，當年“雙十二”在天貓旗艦店的銷售量僅次于雀巢居第二。

2020年“天貓618”期間，三頓半開售第一小時銷售額同比增長超600%，一躍成為咖啡品類第一。

這是三頓半“短暫”的輝煌時刻。

在天貓渠道短暫的成功后，整個咖啡市場的快速崛起，三頓半并沒穩固住，快速被其他品牌趕超。

2022年時，同一賽道的永璞和隅田川在天貓渠道上，先后對三頓半實現了超越。在天貓旗艦店，三頓半的粉絲數量要遠遠落后于隅田川。

此外，三頓半在其他社交電商布局非常遲緩，并沒有及時擴寬其他電商渠道，限制了其發展。

2023年抖音已成長為速溶咖啡第二大銷售渠道，占據近40%的行業份額，但三頓半在該平臺的銷售占比僅5%，遠低于永璞、隅田川等競品。

這種渠道依賴與市場趨勢的錯位，直接導致其錯失流量紅利。

反觀競爭對手，永璞通過盒馬鮮生、便利店等線下渠道滲透，瑞幸則依托2萬家門店的現磨咖啡網絡反向切入速溶市場，形成全渠道覆蓋。

三頓半雖在2019年試水線下概念店，但由于定價過高、場景定位模糊，三頓半難以突破“網紅打卡”的局限，未能實現線下流量轉化。

隨著國際巨頭加速凍干技術布局，三頓半的先發優勢窗口期正在收窄。

雀巢2022年推出的星巴克家享凍干系列，已實現線上渠道43%的增速；瑞幸咖啡的凍干產品線更依托萬家門店形成協同效應。

縱觀三頓半的興衰軌跡，其困境本質上是新消費品牌在流量紅利退潮后的典型縮影——過度依賴單一渠道、技術護城河易被攻破、應對價格戰反應遲緩。

若無法在供應鏈效率、全渠道布局及性價比提升上實現突破，三頓半或將從“顛覆者”淪為咖啡戰爭中的背景板。但無論成功還是失敗，三頓半曾經填補了咖啡賽道空白，推動了今天中國咖啡賽道的繁榮。

眾所周知，三頓半的崛起與其精品定位密不可分。但由于生產長期依靠外包，三頓半的食品安全和質量問題一直被人詬病，損害了消費者的信任感。

小紅書平臺上，不少消費者稱自己購買三頓半咖啡后，卻出現在運輸過程中大量咖啡液灑漏的情況以至于無法簽收。

其實不光是開飛去，三頓半所推出的咖啡粉、杯子也存在嚴重問題。有些消費者購買小罐咖啡密封紙后，回到家拆開才發現里面早已開封，里面的咖啡粉要么已經受潮結塊，要么就是不慎外漏。

此外部分消費者還在微博吐槽三頓半出現空罐現象。其中一位消費者表示，她一共購買了24罐三頓半速溶咖啡，沒想到其中有6罐出現了空罐問題。

第三方投訴黑貓平臺上，有關三頓半的投訴內容八百多條，主要集中在咖啡有異物、贈品過期、虛假宣傳等方面。

1月25日，有消費者發起投訴聲稱自己在抖音平臺購買的三頓半已經受潮變質；此前還先后有消費者在三頓半咖啡中喝出過頭發和紙巾，質量問題非常堪憂。

其實大多數品牌都曾出現過質量問題，倘若能對消費者進行及時安撫，那么反而會令消費者更加信賴該品牌。

但遺憾的是，三頓半的售后服務質量非常堪憂，甚至還出現虛假宣傳情況。更令品牌聲譽受到嚴重影響。

三頓半為了打開銷量，一度在各大平臺進行促銷，并通過大量贈品來吸引消費者。除了很多粉絲喜愛的各類杯子外，還有大量牛奶、燕麥奶等飲料作為贈品。但卻有消費者反映稱，其所贈的奶卡有效期非常短，通常只有半個月或者一個月的時間。

看似三頓半為了打開市場給予消費者優惠，但暗地里搞小動作，非但不能讓消費者愿意回購品牌，更會直接損害其好不容易建立起來的品牌聲譽。

更令三頓半憂慮的是，速溶咖啡賽道已經越來越不吃香了。隨著現磨咖啡崛起，速溶咖啡市場份額將會被不斷擠壓，國內咖啡消費結構也發生顯著變化，越來越多的咖啡品牌專注線下渠道。

吳駿曾表示，“希望借助開拓線下門店，進一步提高品牌的知名度和曝光度”。?

心愿是好的，但面對瑞幸9塊9的價格帶的價格圍堵，三頓半精品咖啡的宏大敘事并不性感。

線下咖啡賽道的競爭是短兵相接的肉搏戰，更加殘酷激烈，除了面對更高的房租和人工成本外，對整體的團隊的運營管理更是新的考驗。

吳駿也許該去問問?吳曉梅：“連鎖化的特調精品咖啡到底有多難？”