王嘉爾成為Jordan品牌全球合作伙伴。

“前不久在舊金山參加活動，當(dāng)我提到邁克爾·喬丹的時(shí)候，很多年輕的小孩都不知道他是做什么的。”2月末的杭州，當(dāng)王嘉爾第一次以Jordan全球合作伙伴的身份出席國內(nèi)的活動，他曾說出這樣一番話。

1984年，耐克花重金簽下了公牛隊(duì)的新秀邁克爾·喬丹，并于次年推出AJ1。而其中的一款“紅黑配色”球鞋在當(dāng)年NBA的規(guī)則下成為了禁穿事件的主角，在后續(xù)也逐漸成為球鞋文化的符號。可以說它在Jordan品牌的輝煌歷程中占有一席之地，為之后無數(shù)經(jīng)典的涌現(xiàn)奠定了基礎(chǔ)。

但正如王嘉爾所說，40年的時(shí)間足以讓人物變得模糊。在Air Jordan誕生40周年的當(dāng)下，如何洞悉消費(fèi)市場？如何在經(jīng)典與創(chuàng)新中找到平衡點(diǎn)？如何讓品牌不拘泥于情懷？為此，澎湃新聞運(yùn)動家工作室專訪了Jordan品牌大中華區(qū)副總裁兼總經(jīng)理陳誥禮，探討Jordan品牌在中國的現(xiàn)在與未來。

Jordan品牌大中華區(qū)副總裁兼總經(jīng)理陳誥禮。

簽約王嘉爾，“活人感”很重要

一周前，當(dāng)王嘉爾用錘子敲碎水泥，重新露出Jordan品牌的飛人標(biāo)志，這場名為“偉大，是禁不住的”品牌活動進(jìn)入最高潮，緊接著王嘉爾直截了當(dāng)?shù)卣f：“我會和Jordan品牌出一個(gè)屬于我自己的系列。”

第一次以Jordan全球合作伙伴的身份亮相國內(nèi)，王嘉爾便提前“劇透”了合作計(jì)劃，這多少讓人有些意外。

時(shí)針撥回到2024年12月23日，耐克快速官宣王嘉爾成為Jordan和Nike品牌全球合作伙伴。當(dāng)天的宣發(fā)物料只有兩條微博，其中包括一張圖片和一段視頻采訪。

對于這次看似突然，甚至有些倉促的合作，Jordan品牌大中華區(qū)副總裁兼總經(jīng)理陳誥禮有著另一層解讀，“和王嘉爾的合作超越了我們傳統(tǒng)的代言模式，王嘉爾會深度參與我們未來的創(chuàng)意，甚至是一些設(shè)計(jì)的過程，給我們品牌帶來一些新的視角。”

陳誥禮表示，這次合作既是基于中國市場對明星藝人的高度關(guān)注，也因?yàn)橥跫螤柕倪\(yùn)動員經(jīng)歷與品牌“擁有相同的DNA”。

王嘉爾。

近年來，Jordan品牌在中國運(yùn)動員的簽約上操作不斷，郭艾倫、李添榮、楊舒予等籃球運(yùn)動員先后加入Jordan Family，但在簽約代言人級別的明星藝人上卻鮮有動作。

作為一個(gè)運(yùn)動屬性極強(qiáng)的品牌，Jordan品牌在簽約藝人上向來克制，但王嘉爾的履歷恰恰讓問題迎刃而解——王嘉爾出生在一個(gè)體育世家，父親是中國香港擊劍隊(duì)主教練，母親是中國體操隊(duì)前運(yùn)動員。在成為藝人前，王嘉爾在擊劍運(yùn)動生涯中曾獲得亞洲冠軍、全國冠軍，還有九枚國際和香港賽事金牌。

這也是為何，在品牌的官宣物料中特意強(qiáng)調(diào)了王嘉爾這段十幾年前的履歷：“王嘉爾曾作為中國香港擊劍隊(duì)運(yùn)動員征戰(zhàn)世界舞臺。由運(yùn)動而感悟的精神與創(chuàng)造力，一直深植在他的人生旅程中。”

王嘉爾海報(bào)出現(xiàn)在杭州街頭。

更稀缺的是，王嘉爾身上擁有娛樂圈少見的“活人感”。

在社交媒體上，王嘉爾會時(shí)不時(shí)分享自己當(dāng)下的狀態(tài)，也不避諱談?wù)撟约寒?dāng)下的心境，就連代言這件事，他都容易“藏不住”——在正式成為Jordan和Nike品牌全球合作伙伴前，王嘉爾就頻繁上身Jordan的產(chǎn)品，更是在TEAM WANG主辦的萬圣節(jié)嘉年華市集上，將Nike變成贊助方。

相比代言人，王嘉爾更像合伙人，不遺余力地為品牌“帶貨”。某電商平臺數(shù)據(jù)顯示，僅王嘉爾出席國內(nèi)活動時(shí)穿著的夾克，一周時(shí)間內(nèi)銷量便增加了1200%。

王嘉爾。

Jordan 40年，不止是籃球

僅讓王嘉爾充當(dāng)品牌的“帶貨一哥”，顯然低估了此次合作的重要性。

這次合作中，無論是拿下Jordan和Nike的雙品牌代言，還是全球合作伙伴的稱號，在業(yè)內(nèi)都頗為罕見，更別提Air Jordan誕生40周年這個(gè)特殊時(shí)間點(diǎn)。

事實(shí)上，擁有運(yùn)動員、Idol、歌手、街舞導(dǎo)師、品牌主理人等多重身份的王嘉爾，身上有太多元素可以挖掘，而Jordan品牌最看重的是王嘉爾身上的潮流屬性。

陳誥禮告訴澎湃新聞記者，王嘉爾非常符合Jordan品牌對“多元青年文化”的需求，雙方的此次合作也會向潮流時(shí)尚方向發(fā)展，“如果把我們的產(chǎn)品線概括成兩塊，一塊是與運(yùn)動相關(guān)，另一塊就是街頭潮流方面，我們與王嘉爾的合作不是從競技角度切入，而是在街頭文化層面上進(jìn)行合作。”

在陳誥禮看來，這是對中國市場消費(fèi)者的分析，也是對于自身品牌的理解，“如今的消費(fèi)者不止有一種身份，在打籃球的同時(shí)也可以當(dāng)DJ、玩滑板、兼顧學(xué)業(yè)等等。因此，Jordan品牌同樣也想創(chuàng)造更多可能性。”

贊助“下站東單”。

Jordan的發(fā)力方向，早在幾年前便能看出蛛絲馬跡——除了常年贊助耐克高中籃球聯(lián)賽全明星賽和街球比賽“下站東單”，Jordan品牌在2022年簽約了滑板選手“小黑”（向小軍）和Hiphop舞者“老姨”（黃怡），并先后舉辦了Jordan街斗場和舞斗場。2024年，Jordan品牌又連續(xù)在中國開設(shè)三家飛行旗艦店，并推出了首個(gè)非聯(lián)名潮奢系列Jordan Wings系列。

去年夏天，東契奇、塔圖姆等NBA球員組成的Jordan Family中國行，便在4天的行程里融入了以上所有元素。

“我們在嘗試一個(gè)我們過去沒做過的事情，這是一個(gè)突破，嘗試之后我們也發(fā)現(xiàn)了自己的機(jī)會點(diǎn)，消費(fèi)者也認(rèn)可了我們，所以接下來我們會繼續(xù)去探索。”陳誥禮表示。

跳出籃球品類的舒適區(qū)，拓展更多產(chǎn)品維度，這是許多運(yùn)動品牌近年來共同的戰(zhàn)略方向。畢竟早在2023年，美國知名鞋服商業(yè)媒體Footwear News就發(fā)表文章，稱2022年全球球鞋銷量增長放緩，主要品牌庫存積壓嚴(yán)重。時(shí)尚商業(yè)網(wǎng)站BOF（Business of Fashion）也發(fā)布過類似的報(bào)告，表示“運(yùn)動鞋市場正處于低迷狀態(tài)”。報(bào)告顯示，在2021年全球球鞋市場銷售大漲19.5%之后，2022年此項(xiàng)數(shù)據(jù)快速回落，僅有2.7%。

也正是這段時(shí)間，Jordan品牌加大投資潮流與時(shí)尚領(lǐng)域，不失為品牌尋找增長點(diǎn)的一種嘗試。

去年，東契奇、塔圖姆等NBA球員組成的Jordan Family來到中國。

中國市場，創(chuàng)新是關(guān)鍵

40年的時(shí)間，足以讓任何人物變得模糊。站在Air Jordan 系列40周年的時(shí)間節(jié)點(diǎn)上，陳誥禮毫不避諱地談到品牌的現(xiàn)狀。

陳誥禮表示：“現(xiàn)在的年輕人沒看過喬丹本人馳騁在籃球場上，這是一個(gè)現(xiàn)實(shí)情況。世界上很多百年品牌同樣如此，一開始會有非常清晰的人物畫像，接下來則要轉(zhuǎn)型成為一個(gè)品牌精神，所以我們要做的是如何傳承這些精神。”

于是Jordan品牌嘗試了一組“假如”主題的策劃，即一個(gè)當(dāng)年沒有那抹黑紅支付5000美元罰款的世界會如何，從而傳遞出“反叛精神”的新時(shí)代含義——躍升與創(chuàng)造。

正如陳誥禮所說：“在當(dāng)年的時(shí)空背景下，不能穿花花綠綠的鞋子，但我們做到了，所以我們想讓這個(gè)品牌標(biāo)志成為代表偉大與突破創(chuàng)造的象征。”

相比品牌在營銷策略上的嘗試，如何解讀中國市場或許更為關(guān)鍵。

陳誥禮表示，與其他地方相比，中國市場最大的不同在于速度，他拿零售環(huán)境的一個(gè)細(xì)節(jié)舉例：“我們的消費(fèi)者對于零售環(huán)境的要求更高，比如希望零售店里有商品以外的服務(wù)與體驗(yàn)，例如咖啡吧，因此中國市場對于零售環(huán)境的要求是遙遙領(lǐng)先的。”

類似的需求，更直觀地反映在產(chǎn)品銷量上。陳誥禮表示：“過去幾年中國市場關(guān)于經(jīng)典款和創(chuàng)新款的討論很多。在其他海外市場，我們的經(jīng)典鞋款消費(fèi)占比非常高，而在中國市場，經(jīng)典鞋款和新產(chǎn)品占比十分接近。簡單來說，中國市場一切都是關(guān)于創(chuàng)新。”

面對更加激烈的市場競爭環(huán)境，陳誥禮認(rèn)為，除了手握經(jīng)典鞋款外，更多元的文化也是Jordan品牌的底牌之一，“全球范圍內(nèi)，我們都有很多合作伙伴，也有很好的運(yùn)動員，相當(dāng)于全球各地有非常多的‘王嘉爾’，他們能給我們帶來不同的感悟，各種想法也會碰撞出火花，我們在理解全球多樣性的同時(shí)，也尊重每一個(gè)地方的文化。”

Jordan品牌開設(shè)飛行旗艦店。

陳誥禮透露，未來Jordan品牌會有一些與以往風(fēng)格非常不同的產(chǎn)品，這些產(chǎn)品能適配更多場景，“很多年輕化場景，消費(fèi)者的需求很清晰，而且完全不同，這些都是我們需要放眼關(guān)注的。”

“要不斷提醒自己，現(xiàn)在的經(jīng)典款，在當(dāng)年也是創(chuàng)新的產(chǎn)物。經(jīng)典款的存在只代表著品牌在過去的成功，但創(chuàng)新才是品牌之本，沒有它也就沒有新的蛻變與積淀。”