魏建國（中國國際經濟交流中心副理事長兼常務副主任、商務部原副部長）

在泰國曼谷的中心世界購物中心一個不到200米的店鋪中，擠滿了各種年齡段的好奇人群。這正是引爆潮流玩具市場的泡泡瑪特在泰國的首家旗艦店。以嘟著嘴、去表情化而知名的Molly玩偶，在泰國也受到了廣泛的喜愛。受到巨大鼓舞的泡泡瑪特在泰國不到半年就開出四家店。

在越南河內市四處可見的名創優品店，以明亮而寬敞的空間，吸引了眾多越南年輕人的四處觀望。名創優品在越南有將近50家店，它帶來了豐富的新奇百貨和良好的購物體驗，形成了一種中國造的旋風。

在歐洲，海信電視機正在像一根堅硬的楔子強勢插入在這個市場。在德國消費電子的商場Media-Saturn中，可以找到海信全套的產品。實際上，海信在德國市占率已經達到15%。這得益于它在柔屏電視ULED和激光電視等高端產品線的成功。而它在2018年收購的斯洛文尼亞的古洛尼品牌，在東歐一些國家的市占率甚至超過30%。

四面八方都出現了中國品牌的身影，它為中國企業大出海帶來了令人耳目一新的“中國品牌”的力量，如泡泡瑪特的Labubu玩偶在泰國機場成為“神奇泰國體驗官”。這些文化符號的遠征揭示了一個新現實：中國品牌正以文化為矛，刺破全球市場的認知壁壘。但穿透文化隔閡的爆款背后，一場更深層的變革正在發生——從依靠代工紅利的”集裝箱貿易“，轉向基于價值認同的”文化貿易“。全球產業研究者林雪萍先生的《大出海：中國制造全球出征的關口與突破》，用廣角鏡頭記錄了一幅中國企業從近海走向遠海縱深的動態畫面。可以說，大出海正在為中國品牌商品開辟新航道。

在現場走過100多工廠、調研了200多家海外親歷者之后，《大出海》一書中提出了中國企業需要在“三個空間”進行突破。也就是“地理空間、價值鏈空間和認知空間”。同時還有構建企業的兩種能力，組織國際化和供應鏈屬地化。

這種思考的框架，對于很多企業建立全球化品牌，有著很好的支撐作用。像泡泡瑪特，它在不同的地理空間，采用了不同的進入策略。例如在西方，它在引入自有IP的同時，也會引入日本三麗鷗的HelloKitty。而在泰國，它在推出本地藝術家簽約的主題玩偶作品時，還專門開出該玩偶的專屬門店。就“組織變革力”而言，泡泡瑪特通過引入外籍高管，很快地實現了國際化團隊的融合。目前負責海外的團隊有600多人，3/4都在海外。在韓國100%是韓國人，在新加坡100%是新加坡人，而在日本，則超過90%都是本土人。而就“供應鏈屬地化”而言，它在越南已經有了2個工廠，面向海外市場。而這兩個新工廠并非是既有工廠的平移，而是分別來自韓國工廠和中國香港工廠。正是這樣一種全球版圖任我航行的大出海格局，泡泡瑪特快速地成為一個全球化的品牌。泡泡瑪特2023年營業額65億人民幣，海外收入占比是15%。而2024全年預計100億，而上半年海外收入占比達到30%。泡泡瑪特的增長，不僅是體量的放大，也是中國品牌面向全球擴張的新勢力。

《大出海》書中用微距鏡頭捕捉了海外經營的細節，為中國企業的全球化之路提供了大量實戰經驗。而在遠焦鏡頭的宏大視角，該書也勾勒出一股中國品牌蓬勃向上的、海天一色的輪廓。

泡泡瑪特的路，并不孤獨。另外一家類似樂高主打積木類玩具的布魯可，2024年20個億，同比增長110%。而海外收入占比也在15%左右。無論是泡泡瑪特，還是布魯可，都是玩具新玩家，出道才只有十多年。然而，它們都帶領玩具產業偏離了人們熟悉的陸上賽道，進入了海洋世界。這些企業成為國際娛樂玩家航道的一員，同臺競技的是傳統玩具如樂高、孩之寶、日本三麗鷗，或者傳統娛樂IP提供商如迪士尼等。

這些令人耳目一新的中國新勢力，意味著中國不僅在優勢技術領域如新三樣取得了亮眼的成績，在傳統輕工品領域也實現了品牌的突破。然而，這種從“制造”到“創造”的升級并非一蹴而就，而是需要系統性的支撐。當前，國際貿易保護主義抬頭、全球供應鏈深度重構，這些不確定性因素給中國企業出海帶來了巨大挑戰。

2024年中央經濟工作會議明確提出，要完善海外綜合服務體系，推動中國外貿企業更好地融入全球市場。這是中國企業品牌國際化的重要保障。《大出海》一書中提到了“系統性崛起”，就是討論構建國家級的系統服務能力，由國家主導的“出海護航體系”——整合跨境金融、合規咨詢、數字基建等模塊，形成支持品牌遠征的“航母戰斗群”。只有通過這樣的系統性布局，將文化勢能轉化為全方位的競爭優勢，中國制造才能在全球市場中實現從“代工追隨”到“品牌領航”的歷史性跨越。

在雄安附近的保定白溝，它的箱包占據國內市場份額的1/3。而它借助于商務部發起的“國家級市場采購平臺”，使得中小企業也能用最快捷的的方式，參與全球貿易。通過服務小微企業的1039出口服務平臺，白溝試點2024年的出口額達到94億元人民幣，同比大漲33%。其中也有大量的毛絨玩具。旁邊市鎮的產業調整，使得玩具產業規模化轉移，一旦落地在這里，立刻就迎風繁茂。這也是白溝土壤的魅力。而《大出海》中的“建立國家級系統性能力”，充分體現在1039服務平臺的落地實踐上。白溝下一步可以在1039的基礎上，深耕跨境電商，同時考慮在海外建倉。這將使得白溝可以在玩具、箱包、紡織服裝行業，做大做強國際貿易市場。有了這些遍地星火的基礎上，就會涌現更多像泡泡瑪特、名創優品、希音這樣在海外閃閃發亮的明星品牌。

那些在海外市場站穩腳跟的企業，無一例外都在做同一件事——重構“價值鏈空間”。正如《大出海》書中所說：“出海并不只是復制企業的原有能力，而是通過本地化建立全新的競爭力。”這并非簡單的產能轉移，而是通過技術、組織和戰略的全面進化，在全球版圖上重新定義“價值創造公式”。三一重工收購德國老牌混凝土泵普茨邁斯特之后，在保留后者的高端品牌定位的同時，也將“三一SANYI”品牌作為中端產品通過原有的渠道，反向滲透到歐洲市場。中國品牌在“價值鏈空間”進行全方位的騰挪，展示了“中國制造”向上突圍的無限可能性。

全球貿易格局的深刻變革，正在將中國制造推向一個全新的歷史階段。中國企業的未來競爭力，不僅在于制造能力的提升，更在于能否將供應鏈的“硬實力”與品牌文化的“軟實力”有機結合。為此，《大出海》一書提到了“真出海”和“假出海”的區別。與簡單的降低成本、躲避地緣政治風險不同，“真出海”企業在海外會重新構建企業競爭力，充分利用當地國的資源來獲取全球價值。這正是一個建立中國品牌的激動人心的時刻。

展望未來，隨著RCEP、CPTPP等多邊協定的深入推進，中國企業將迎來更多制度性紅利。然而，真正的挑戰在于如何將政策機遇轉化為系統性優勢：通過國家護航體系降低出海風險，通過供應鏈協同提升品牌溢價，通過文化敘事增強全球認同。唯有如此，中國制造才能在全球市場中實現從“代工追隨”到“品牌定義”的歷史性跨越，成為新一輪全球化浪潮的引領者。大出海時代，中國企業真出海，中國品牌崛起正當時。（以上內容為魏建國演講及文章內容綜合）