出品 | 創業最前線

作者 | 吳曉薇

編輯 | 蛋總

美編 | 邢靜

審核 | 頌文

2025年伊始，川酒“六朵金花”之一舍得酒業持續增長的年度業績畫上了休止符。

回顧2021年，舍得酒業在成為“復興系”麾下一員后步入發展高速道，在2021年創下了營收同比增長83.80%、凈利潤同比增長114.35%的佳績。

在2022年，舍得酒業明確提出了“三年百億營收”的發展目標，旨在到2024年實現百億營收的目標。

然而，如今在白酒新一輪周期中，舍得似乎與百億目標漸行漸遠。

1、“控量挺價”或拖累公司業績

近期，舍得酒業發布2024年年度業績預減公告，預計公司實現凈利潤3.2億元到4.2億元，與上年同期相比將減少14.51億元到13.51億元，同比減少81.93%到76.29%。

同期，公司扣非凈利潤3.66億元到4.66億元，與上年同期相比，將減少12.50億元到13.50億元，同比減少72.85%到78.68%。另外，舍得酒業還在公告中提到，預計公司2024年度實現營業收入較上年同期下降25%左右。

（圖 / 攝圖網，基于VRF協議）

結合舍得酒業2024年三季報，前三季度公司實現營收44.6億元，凈利潤6.69億元。由此計算，舍得酒業在第四季度凈虧損為2.49億元至3.49億元，扣非凈虧損3.66億元至4.66億元。

這也意味著，舍得酒業或將創下上市以來第四季度單季首次虧損的紀錄。

對于業績預減，舍得酒業表示，白酒產品銷售承壓，客戶信心仍處于修復階段，特別是次高端產品消費需求仍待恢復。公司主動實施“控量挺價”策略，同時加大產品升級力度，階段性提高品牌建設的市場投入。

“控量挺價”背后是舍得酒業庫存不斷走高帶來的銷售壓力。

自2020年底復星入主后，舍得酒業在2021年創下了營收同比增長83.80%、凈利潤同比增長114.35%的佳績，但從2022年開始，舍得業績增速就開始明顯放緩。

自2023年第四季度起，舍得酒業已連續五個季度出現凈利潤下滑，降幅分別為1.91%、3.35%、88.40%及79.23%。

與此同時，公司的存貨卻連年攀升。2021年至2023年及2024年前三季度，舍得酒業存貨分別為27.94億元、35.83億元、44.24億元和49.10億元。

分地區來看，公司在省內外市場的銷售表現雙雙下滑，反映出舍得酒業品牌認知度和市場滲透率方面均存在壓力。

就在2024年前三季度，舍得酒業省外、省內地區分別實現營收27.79億元、12.56億元，同比分別下滑19.88%、8.61%。

另從毛利率來看，公司2024年三季度的毛利率為63.66%，達到了自2017年以來的三季度毛利率的最低點。

盈利能力面臨挑戰致使舍得酒業的經銷商信心下降。

2024年前三季度，舍得酒業的批發代理的銷售收入為37.31億元，同比下降18.3%。截至當年9月末，舍得酒業的合同負債為1.74億元，相比去年的3.26億元，下降了46.6%。

就在2月7日，舍得酒業召開了2025年度工作會議，公司方面表示將在產品端堅定“挺價”，增強渠道與經銷商的信心。

舍得酒業董事長蒲吉州提出，要充分挖掘和轉化所有經銷商、終端商、供應商、投資人等全方位生態資源，實現全生態營銷。

事實上，“控量穩價”是白酒企業維護市場秩序的常見調控措施。由于白酒行業庫存壓力較大，產品價格倒掛現象較為嚴重，在今年春節前后，就有五糧液、今世緣和洋河等酒企宣布對旗下產品進行控量。

而“控量穩價”一方面有助于實現庫存良性消化，另一方面或會在短期內拖累公司業績。

（圖 / 舍得酒業官方微信公眾號）

據華西證券預計，舍得酒業若年內渠道庫存去化良好，2025年有望走出低谷，全年收入業績實現微增。

2、“老酒戰略”能否力挽狂瀾？

那么，舍得酒業的高庫存源自何處？

一方面，舍得酒業品牌模糊，從開始的舍得、沱牌雙品牌戰略，向以老酒為代表的多品牌轉化。這使得公司產品經歷了從沱牌酒到智慧舍得，再到老酒藏品，幾度更換。

2023年，舍得酒業將“雙品牌”戰略升級為“多品牌矩陣”戰略。

目前，公司以“舍得”“沱牌”為兩大核心基本盤，以“天子呼”“舍不得”“吞之乎”培育超高端市場，“藏品舍得10年”“智慧舍得”覆蓋高端產品，以“舍之道”“沱牌曲酒”等中端產品作為戰略大單品。

（圖 / 舍得酒業官方微信公眾號）

然而，“多品牌矩陣”戰略似乎暫未奏效。

2024年前三季度，以舍得、沱牌天曲為主要品牌的中高檔酒實現銷售收入34.98億元，同比下滑15.7%；以沱牌大曲為代表的普通酒實現銷售收入5.37億元，同比下滑22.53%。

而在2023年，舍得酒業的中高檔酒、普通酒的收入分別同比增長15.96%、16.11%。

舍得酒業已經意識到了這一問題，其在1月24日披露的投資者關系活動記錄表中提到，堅定不移打造大單品的同時，重視各價位段產品的均衡布局。

此外在電商方面，公司將持續增加分銷渠道建設，讓更廣泛的人群通過互聯網的多種平臺接觸和購買舍得、沱牌系列酒，推出更多具有流量的網紅級大單品，對消費者引流及效果投放進行精細化管理。

但這些舉措效果如何，會否進一步提升費用投入仍待觀察。

另一方面，2019年舍得酒業提出了“老酒戰略”，并確立其為公司長期堅守的“經營之道”，致力于打造成為“老酒品類第一品牌”。

在公司2023年年報中提出，從1976年開始將每批次最優質的基酒預留一定比例用于戰略儲藏，這在一定程度上堆高了公司的存貨。

年份酒、老酒在一定程度上是高稀缺性、高品質的代名詞。蒲吉洲曾表示，舍得酒業將通過強化認知優勢、量化支撐優勢和體驗優勢，促進舍得老酒由首發優勢向規模優勢轉變。

但“老酒戰略”并非新興產物，五糧液、洋河、劍南春等酒企也在通過加碼“年份”，向上布局更高價位單品。

這也為舍得酒業的老酒產品帶來更多挑戰。

一方面，舍得老酒作為其高端化的布局，盈利能力未見明顯成效，毛利率出現接連下降。

2019年至2023年，舍得酒業的整體毛利率從76.20%降至74.50%。民生證券認為，毛利率下滑受舍得的高價位產品處于結構調整狀態，產品結構下移疊加費率提升等多因素影響。

另一方面，名酒的入局也勢必將侵占老酒賽道的份額。

戰略定位專家、福建華策品牌定位咨詢創始人詹軍豪表示，“酒越老越香”，老酒確實能夠滿足目標消費者對于品質、品味的追求，但“老酒”缺乏記憶點，比如提到五種糧食釀造的酒，消費者會想到五糧液，提到莊園醬酒，會想到郎酒。

不過，舍得對于老酒賽道的布局并未動搖。舍得酒業總裁唐琿在2025年度工作會議上提出了堅持以老酒戰略為基石，推動多品牌矩陣戰略、年輕化戰略和國際化戰略齊頭并進，在發展中解決發展的問題。

（圖 / 舍得酒業官方微信公眾號）

早在2022年，舍得酒業宣布擬投資70.54億元打造釀造車間、制曲中心、包裝中心、能源供應、儲酒中心等10個重大工程，為老酒戰略奠定產能基礎。

值得注意的是，這項增產擴能項目進度尚早，且舍得酒業的已有產能利用率并不高。

截至2024年上半年末，舍得酒業針對70.54億元建設增產擴能項目投入11.47億元資金，項目進度為20%。而2021年和2022年，舍得酒業的產能利用率分別為71%、68%；到了2023年，產能利用率下滑至64%。

這也意味著，后續還需持續投入大筆資金的產能在落地使用后，舍得酒業或將面臨不小的產能消化壓力。

值得一提的是，舍得酒業已把目標放到C端。由于2024年白酒高端商務需求大量減少，銷售逐漸由飽和內卷的傳統渠道向大眾消費者轉移，這也可視作舍得酒業深度刺激社會白酒需求的舉措。

公司表示將聚焦重點市場、重點客戶、重點渠道，加大消費者培育力度。唐琿提到，踐行“渠道向下，品牌向上，全面向C”的核心策略，既要堅決穩住存量基本盤，又要通過大力度的創新來實現市場破局。

3、高層變動頻繁 股權激勵落空

面對經營壓力，舍得酒業高層出現了較為頻繁的變動。

就在2024年10月8日，舍得酒業公告副總裁王維龍因個人原因辭職，不再擔任公司任何職務。到了12月底，王維龍成為金沙酒業副總經理、營銷中心總經理。

據不完全統計，自2020年以來，舍得酒業經歷的人事變動共有十余次，涉及人員超20名。

這其中，董事長一職更是在兩年內經歷三次更替。2022年12月，張樹平因個人原因辭去董事長職務；2023年1月，倪強接任但不滿一年就離職；隨后由原副董事長蒲吉洲接任。同時，唐琿接任舍得酒業總裁。

在業界看來，頻繁的高層變動，使得公司的戰略缺乏連續性和穩定性，進而或將影響公司的執行力。

此外，內憂外困致使舍得酒業的股價波動明顯。

（圖 / 舍得酒業官方微信公眾號）

2020年至2021年，舍得酒業股價合計漲幅780%，2022年至2024年股價則呈下跌趨勢，年度跌幅分別為30%、39%及29.95%。

為了將股東利益、公司利益和員工利益結合在一起，促進公司健康可持續發展，2024年10月，舍得酒業提出了股份回購方案，其中提到將以自有資金和/或自籌資金回購1億元至2億元的公司股份，用于公司的員工持股計劃或股權激勵。

早在2022年，舍得酒業就提出過限制性股票激勵計劃，業績考核要求為2024年營業收入不低于100.2億元或2024年歸母凈利潤不低于20.5億元。而隨著預減公告的披露，這項激勵大概率無法兌現。

最新的回購最終會否用在股權激勵上還需公司后續披露，但值得注意的是，這筆不超過兩億元的回購用上了貸款，這也是白酒行業首家公告擬貸款回購的企業。

2024年11月1日，舍得酒業收到中國銀行四川省分行出具的《貸款承諾函》，為公司回購股票提供最高不超過1.4億元人民幣的貸款支持。

事實上，貸款回購是央行等監管機構推出的舉措。

2024年10月18日，央行聯合金融監管總局、證監會發布《關于設立股票回購增持再貸款有關事宜的通知》，設立股票回購增持再貸款，激勵引導金融機構向符合條件的上市公司和主要股東提供貸款，分別支持其回購和增持上市公司股票。

不過，回顧舍得酒業2024年前三季度的現金流情況，其經營現金流和籌資現金流均為負數，導致現金及現金等價物凈減少2.73億元。

總體來看，在白酒新周期之內，舍得酒業主動降速調控，業績數據大幅下滑，似乎與百億目標漸行漸遠，未來又將如何破局，重回增長軌道？「界面新聞·創業最前線」將保持關注。

*注：文中題圖來自舍得酒業官網。