上周，雅詩蘭黛集團在公布2025財年第二季度財報之際，剛剛走馬上任的雅詩蘭黛集團總裁兼首席執行官司泰峰(Stéphane de La Faverie)分享了全新愿景，以及集團79年歷史中最大的組織變革。

最大變革，可能是為了挽救一場最大危機。

近年來，雅詩蘭黛的業績和利潤“雙降”已經不是個新鮮話題。其銷售額從2022年的177億美元跌至2024年的156億美元。公司股價在2024年下跌了48.7%，此前在2023年和2022年分別下跌了41%和33%。

在最新二季度財報中，雅詩蘭黛集團凈銷售額下滑6%，虧損5.8億美元，亞太市場暴跌11%。曾帶給集團榮光的中國市場在近幾年面臨業績挑戰。

集團（尤其是中國市場）不是沒有采取自救之策。

自疫情之后，雅詩蘭黛在免稅渠道積極清庫存以“自救”，并對雅詩蘭黛、海藍之謎(LA MER)、倩碧等核心品牌進行重塑或升級，其在2023年6月正式引入中國內地市場的LE LABO也在近幾年引領高端小眾香氛爆發之勢。

但在今天，擺在雅詩蘭黛“史上最大變革”之前的，是“史上最復雜的中國市場”。這需要中國的操盤手在面對國內外壓力時，保持住強大的戰略定力，正如雅詩蘭黛夫人一樣。雅詩蘭黛必須跑在市場變化之前、跑在“前狼后虎”的競爭者之前，重新找到差異化定位，才能重新引領中國市場——從這個角度來講，留給雅詩蘭黛中國的時間并不多了。

01

虧損陰影下的“最大變革”

這場被寄予厚望的大變革，全稱為“Beauty Reimagined”（雅詩蘭黛中國翻譯為“重塑美妝新境”），在執行層面有五大優先事項：

加速優化消費者覆蓋

推動實現變革性創新

加大面向消費者的投資舉措

大力提升效率，驅動可持續增長

重塑工作模式

這一套全新架構包含了人員和組織架構的調整、區域調整、品牌更新、創新激發等等層面。

■ 裁員、組織架構調整

雅詩蘭黛集團總裁兼首席執行官司泰峰(Stéphane de La Faverie)在財報電話會議上宣布將在2026年底前裁員5800至7000人（占其62000名員工的9%至11%）。此舉是為了提高組織的靈活度，從而能夠更快利用更高的增長機會，更靈敏獲取消費者需求。

其次，雅詩蘭黛集團已更換了大部分高管。2月，雅詩蘭黛任命Michael Bowes為執行副總裁兼首席人才官——他是首位擔任這一新頭銜的高管；集團還設立執行副總裁兼首席價值鏈官、執行副總裁兼首席人才官等職位；雅詩蘭黛還在努力引進新的外部人才擔任高管職務，以使公司能夠在技術、數據和分析以及數字營銷領域更好地服務全球消費者。

改革后，將有14名執行高管直接向CEO司泰峰匯報。

司泰峰表示，為實現“Beauty Reimagined”愿景，集團必須有效而高效地組織起來，必須改善組織各個層面的溝通、問責制、協作和授權，使其更加果斷和迅速采取行動。

■ 區域調整

為了提升各區域的協同效率，并增強業務溝通之間的靈活性，雅詩蘭黛將現有的區域組織，整合為四個地理集群，從而能更快、更好地利用消費者趨勢和本地創新：

歐洲、中東和非洲、英國及愛爾蘭、印度和東南亞；

美洲集群（在原有北美集群之上新增拉美地區）；

中國大陸業務；

不包括中國大陸在內的亞太市場（全球旅游零售業務將直接向該區域老大匯報）。

其中，中國大陸業務由雅詩蘭黛集團中國區總裁兼首席執行官樊嘉煜(Joy Fan)繼續領導。同時，樊嘉煜加入集團核心管理團隊，直接向CEO司泰峰匯報，顯示出集團對中國的決策權進一步下放。

可以看出，通過創建一個更扁平、更精簡的組織和簡化業務運營模式，雅詩蘭黛希望變得更精簡、高效、靈活，從而引領集團實現恢復可持續銷售增長的目標。

■ 品牌架構更新

以往，雅詩蘭黛集團旗下品牌大多是“單兵作戰”，沒有像很多集團那樣分高端、大眾等部門管理。如今，雅詩蘭黛將旗下品牌分為8個部門：

雅詩蘭黛和AERIN Beauty；

護膚品部門：包括海藍之謎(La Mer)、倩碧、悅木之源(Origins)、蒂佳婷(Dr.Jart+)、Darphin和Lab Series；

待命名品牌部（主要以彩妝為主，該部門的負責人尚未任命）：M·A·C、Bobbi Brown、Too Faced、Smashbox和GLAMGLOW；

生活方式香水部門：包括祖瑪瓏(Jo Malone London)、KILIAN凱利安、馥馬爾香水出版社(Editions de Parfums Frédéric Malle)；

高級定制部：TOM FORD、BALMAIN Beauty；

護發部門：艾梵達(AVEDA)、Bumble and bumble；

LE LABO；

DECIEM（包含The Ordinary和NIOD等品牌）。

值得注意的是，LE LABO和DECIEM都是一個品牌即一個部門，兩個領導人都是直接對CEO司泰峰匯報，而不是像其他六大品牌集群那樣向集團執行副總裁兼首席品牌官Jane Hertzmark Hudis匯報。

可以猜測，雅詩蘭黛對小眾香氛賽道和科學護膚賽道的加注。

可以看出，雅詩蘭黛珍視每個品牌獨特的資產，集團目的明確，為了打破孤島，迅速推向市場且緊跟潮流的創新產品，加快產品上市速度，使得品牌策略更加以消費者為中心。同時將創新覆蓋各個細分品類，滿足不同產品功效、使用場景的需求，同時涉及具有高增長潛力的價格區間。

就在2025年Q2財報發布前，雅詩蘭黛正在與咨詢公司Evercore Inc合作開展品牌評估工作，這可能會導致部分品牌被出售。

02

中國市場的危機尚未解除

往往，一個政策的頒布和細則的逐一落地存在時間差，對雅詩蘭黛中國來講，目前還存在內部和外部的雙重“夾擊”，亟需當前領導層用最大的決心和勇氣去面對。

首先看集團和品牌內部。

過去五年，雅詩蘭黛中國的最大危機是重倉的旅游零售渠道崩盤（曾占銷售額28%），當免稅的低價破了傳統實體的價格之后，免稅價格優勢又被直播電商和本土電商平臺消解，導致品牌溢價和品牌形象被進一步拉低——這一現象尤以同名品牌雅詩蘭黛最為嚴重。

從外部來看，雅詩蘭黛也面臨著歐萊雅們和國貨的“雙重夾擊”，她還不得不面臨著中國市場急劇變化的經濟形勢和消費形式。

從消費偏好來看，更多中國的消費者開始青睞本土美妝品牌。從中國品牌到中國成分，從中國文化到中國審美——隨著第一個非遺春節的“大爆”，本土美妝的市場份額和認可度正在不斷走高。

從消費選擇來看，根據國家統計局發布的社會消費品零售數據，2024年全年化妝品類零售額為4357億元，同比下滑1.1%。不管在中國還是海外，“平價奢侈品”和主打性價比的大眾品類迎來爆發。

高性價比國貨不斷洗刷著市場排名，越來越多的新銳本土功效品牌，正在對雅詩蘭黛集團的技術壁壘發出挑戰。

而從競爭環境來看，“老對手”歐萊雅們正在火力全開。幾乎是在雅詩蘭黛Q2財報的同時，歐萊雅集團也發布2024全年業績財報，并實現了銷售額和營業利潤的同時增長，跑贏大盤。

歐萊雅在多年以前就構建了自己的“全價格帶優勢”艦隊。不管是高端美妝還是大眾化妝品，亦或是專業美發產品和皮膚科學美容，涵蓋高中低價位，迎合了各消費群體，讓其可以在任何環境下都能調整發力重點。

就在最新財報中，歐萊雅宣布收購近幾年大熱的設計師品牌Jacquemus少數股權，雙方簽署美容合作協議。結合歐萊雅曾經收購韓國時尚公司Stylenanda、法國設計師品牌Mugler的時裝和香水業務，不難看出歐萊雅的品類觸角正在延伸，正在從美妝走向美的集合。

而面對本土美妝的“游擊戰”策略，雅詩蘭黛集團也需要有足夠的戰略定力。在“平替”風潮中，一大批珀萊雅們，以“大單品+社交媒體爆破”模式崛起，紅寶石面霜、雙抗精華等產品直接對標雅詩蘭黛經典線；而華熙生物、巨子生物則通過醫美渠道反向切入護膚品市場，搶占雅詩蘭黛“院線專研”的戰略腹地。

從更宏愿的視角看，地緣政治帶來的影響也不容忽視。就在上周二，中國宣布對美國進口產品征收針對性關稅，以回應美國總統特朗普對中國進口產品征收的全面關稅。

由于全球地緣政治不確定性以及公司亞洲業務部門面臨的挑戰等因素，雅詩蘭黛拒絕提供全年業績展望。該公司預計，2025財年第三季度（1月至3月）銷售額將下降12%至15%。

03

“中國藥方”放權、快跑與本土化

前狼后虎，時機緊迫，雅詩蘭黛在中國，必須下“猛藥”。

在之前的報道《雅詩蘭黛亟需“重啟”》中，我們曾指出雅詩蘭黛在中國市場亟需提升的關鍵點：

“本土化”深度不夠；

集團錨定高端美妝的定位，在品類、品牌儲備上略顯被動，在經濟下行時期會面臨挑戰；

雖然已有知情人表示，雅詩蘭黛中國早已開始向全球CEO獨立匯報，但是中國市場的決策依舊極大程度受制于全球流程，落后于本土品牌的“小步快跑”

今天的雅詩蘭黛“中國藥方”，依舊離不開組織放權，更深入、更高效、更靈活的本土化和渠道重構。

■ 組織放權：從“匯報鏈”到“決策權”

當前，中國區總裁樊嘉煜雖直接向CEO匯報，但需突破全球KPI考核體系，建立獨立預算與快速響應機制。尤其是要建立成熟的“內部創業”模式，讓中國團隊更多參與主導產品的開發。

雅詩蘭黛于2022年在上海設立中國創新研發中心，就是雅詩蘭黛中國開始奪回決策權和自主權的表現之一，未來將有更多本土創新研發中心的產品，針對本土市場的需求而誕生。

例如，在中國大陸，面對高端護膚品行業的下行，海藍之謎憑借其新推出的“奇跡晚霜”，仍實現了線下零售額增長。

在未來，雅詩蘭黛的“新品爆發力”（例如在6個月或是更短時間內推出至少一款現象級本土大單品）是其檢驗本土化的關鍵一役。

從匯報到決策，再到反向要資源、要支援。甚至可以大膽猜測，此次全球裁員節省的8-10億美元成本，能有多大比例反哺中國市場研發與營銷？

■ 產品本土化：從“全球經典”到“中國特供”

中國實在是一個特殊的大市場，例如，很多海外企業和品牌都對中國市場的變化有滯后性。很多擅長講故事、賣氛圍、玩轉傳統渠道的品牌在中國都會“水土不服”，他們要不是沒有了解中國消費者對成分和配方的“吹毛求疵”，就是沒有跟上醫美等升維求美方式的熱度。

就在兩個月前，倩碧針對中國市場推出全新醫美術后護理系列產品“倩碧CX|院線專研”，該產品從概念到推出耗時不到12個月，去年11月在中國醫師協會皮膚科醫師年會亮相，并獲得二類醫療器械認證——這不僅意味著倩碧將回歸自己的品牌初心，也體現出雅詩蘭黛對當前中國市場趨勢的及時呼應。

同時，雅詩蘭黛還透露，研度公式(The Ordinary)將在本月亮相中國大陸市場。作為全球最知名的“平價原料桶”品牌，雅詩蘭黛中國需繞過不少外企踩過的“高價策略”和“營銷水土不服”的坑。

■ 渠道和信任重構：線上線下兩手抓

免稅渠道和大貿渠道的“雙軌之爭”逐漸步入正軌。在未來，雅詩蘭黛中國的押注點在于如何重新建立高端美妝的信任感與向往感，破除“打折品牌”標簽，打贏“高端心智保衛戰”。

在這場戰役中，目前可以看到LE LABO香水、海藍之謎黑科技新品等等產品帶來了不俗成績——在高端及沙龍香水品牌的有力帶動下，雅詩蘭黛香水品類有機凈銷售額實現了2%的增長。

就在1月，雅詩蘭黛品牌“空降”全球護膚代言人舒淇，同步重推雅詩蘭黛6D黑鉆眼霜，這一事件在社交媒體引發轟動，不僅讓集團引以為傲的長壽科學出圈，還被盛贊“高級感拉滿”。

而在線上，雅詩蘭黛也放棄依賴頭部主播“全網最低價”，轉向品牌自播+私域流量運營，通過線下體驗反哺線上轉化。數據顯示，在節假日的關鍵購物節點，集團多個品牌在Tiktok商店、抖音、京東、天貓等高增長渠道排名靠前。

似乎，雅詩蘭黛押注渠道革新的信心不會變。

回歸到中國市場，可以看出，集團首次公開表示中國團隊將直接向CEO司泰峰匯報，顯示出中國市場地位的提升。司泰峰也堅信，中國市場持續發揮著重要作用，且發展前景長期向好。

若要在中國市場更細分、更深入的溝壑中遨游——在“品牌溢價”與“本土化速度”之間找到平衡點，或將成為雅詩蘭黛們在華生存的新范式。