“口紅效應”這個詞或許你并不陌生，但近幾年里，香氛產品的熱度突然異軍突起，“能給人帶來情緒價值”成為了它占領市場的重要原因，從日常使用的香水，到家用的香氛，甚至就連洗衣液都開始卷起了因此而產生的情緒價值。“香”這個詞古已有之，古人“品香”以求心境平和、意境高雅，而今人追“香”或許亦是如此。當香水、香氛這一系列原本帶有小眾意味和小資風情的產品開始頻繁亮相于各個社交平臺，買一支屬于自己的香水也開始成為了年輕市場的消費趨勢。

中國香水市場年復合增長率超20%

香水紀錄片《尋香夢旅》中曾經提到，“香水是整體造型收尾的點睛之筆。”隨著當下年輕人對于OOTD（Outfit of the Day縮寫，今日穿搭之意）的重視度或許比其他任何時候都來得更高一些，香水也自然有了走上舞臺的機會。

《尋香夢旅》海報

 2021年，或許可以被稱為中國市場的“香水元年”，當年中國香水產量和需求量分別達到了3.18萬噸和2.76萬噸，市場規模達到342億元。2022年，凱度消費者指數發布《2022中國香水行業研究白皮書》，數據顯示，中國香水市場在2016年—2021年的CAGR（復合年均增長率）為21.4%。預計到2026年，整體中國香水市場的銷售額將達到371.3億人民幣，未來五年市場年復合增長率仍將超過20%。作為美容零售品牌的代表，絲芙蘭在2023年的業務變化也同樣展現出了香水市場的潛力，其當年香水和化妝品業務營業收入達83億歐元（約合人民幣647億元），同比有機增長超11%。其中，所有地區的香水品類發展勢頭尤為強勁。

《2024中國香水香氛行業白皮書》則不僅看好未來5年中國香水市場的發展，同時也提到，“香水已不僅僅是美妝品類中的一員，它更是一種情感與文化的載體。在療愈經濟蓬勃興起的當下，香水以其獨特的香氣和情緒價值，為消費者提供了深層次的精神滿足與情感寄托。”

情緒消費或是香氛市場增長推動關鍵

實際上，近些年來，消費者對于香水產品的選擇也開始發生了巨大的變化，隨著生活節奏的加快與工作壓力的增大，消費者越來越注重通過購買能夠帶來感官愉悅體驗的產品來尋求情緒上的慰藉。從早先的追求國際大牌的衍生香氛類產品成為市場主流，到潘海利根、byredo等追求高價值感的小眾品牌出圈引領潮流，再到如今國際商業香、小眾沙龍香和本土原創品牌香的共融共生，由香氛而來的情緒消費終于正式“上桌吃飯”，成為消費市場的新寵——其中最明顯的一點，或許就是歐萊雅、雅詩蘭黛等國際美妝巨頭紛紛加大在香水領域的投入，推出多款高端香水產品以滿足市場需求。比如2023年歐萊雅集團以173億元收購先鋒香氛品牌Aesop就是一例。這一發端自澳大利亞的品牌充滿科學和“性冷淡”的美感，從頭發護理、身體護理、手部護理、護膚品、香水到家居用品，其清冷、無性別、極簡、性冷淡的風格特征吸引了全球廣大消費者的歡迎。

顧客選購香水

 來自《2024 Z世代雙十一消費行為報告》的數據顯示，“快樂消費，為情緒價值/興趣而消費”（40.1%）已經成為當下年輕人最多的投票選項，香水消費對其而言就是“愉悅自己但不影響別人”、“心情好的時候會使用”、“能表達我是誰”的一個重要過程。不僅如此，作為“五感經濟”之一的香氛消費在與消費者進行溝通時常使用非嗅覺的表達，因此其在語言、音樂、畫面等方面的選擇上也頗有講究，隨著越來越多年輕消費者對于中國傳統文化的理解度不斷攀升，來自中國本土的香水品牌憑借著獨有的文化基因，在競爭激烈的香水市場上獲得了大幅增長，氣味圖書館、野獸派、觀夏、RE調香室等本土香水品牌推出的木質香、茶香調等產品也擁躉廣泛。

本土VS國際 誰能在香氛市場執牛耳

隨著香水產業在整個國際美妝市場的異軍突起，以及中國香氛市場的快速增長，掌握話語權、奪取消費者眼球成為了香水品牌乃至美妝行業巨頭關注的重點。但面對越發理智的中國消費者，究竟誰能成為市場的執牛耳者？

相比較本土品牌，無論是小眾沙龍香，還是國際大牌的衍生香氛類產品，無一不是一個優秀的故事講述者和氛圍締造者。從香原料產地，到香精公司，歐美企業所占據的優勢相當明顯，以法國格拉斯為例，這一具有悠久歷史的香原料產地不僅有著完備的上下游供應鏈，成為了諸多國際大牌和小眾沙龍香的研發基石，更為其維持品質穩定打下了堅實的基礎。再加上許多國際大牌的品牌背書、小眾沙龍香的歷史沿革和香氛設計靈感故事等細節，很容易就能打動消費者的心。

而對于本土香水品牌而言，在品牌故事上的宣講就會弱很多，但由于其本身與中國傳統文化結合緊密，因此在單品的命名方面更能打動消費者的心，“昆侖煮雪”、“頤和金桂”、“無忌之檀”等，輕易就能營造出一種氛圍感，即使不買，也會想要去現場體驗嘗試一下。

對于國際品牌和小眾沙龍香而言，想要在中國市場進一步拓展份額，做到真正意義上的與本土文化相結合非常重要，除了在講述品牌故事之外，如何對產品進行漢化也很關鍵。比如在絲芙蘭售賣的Clean就在產品名的中文翻譯上下了不少功夫，“柔風甘雨”、“肌膚之親”等展現著中國傳統文字之美。

值得注意的是，本土香氛品牌還面臨著“溢價過高”“質量普通”的消費者評論，由于本土香氛產業的發展不如國外成熟，其在調香師培養、產品研發和香原料采購上都處于發展階段，要想在短時間內贏過產業成熟的國際品牌、小眾沙龍香，或許還有不短的路要走，但考慮到產業的全球化，以及中國消費者的支持，或許這段路會比想象走得更快一些。