隨著“春節(jié)——中國人慶祝傳統(tǒng)新年的社會(huì)實(shí)踐”被列入聯(lián)合國教科文組織人類非物質(zhì)文化遺產(chǎn)代表作名錄，2025年的“蛇年”新春擁有了更加非凡的意義。作為參與人數(shù)最多、影響最為廣泛的中國傳統(tǒng)節(jié)日，春節(jié)已成為全球廣泛接受和欣賞的中華文化符號，展現(xiàn)出獨(dú)特的中國文化與中國精神。

春節(jié)年俗帶動(dòng)了豐富的內(nèi)容需求，為時(shí)尚品牌提供了多樣化的營銷入口。在濃厚的節(jié)日氛圍里，品牌們通過各種創(chuàng)意活動(dòng)，讓更多人看到、討論并參與其中。同時(shí)，采購年貨的習(xí)慣也為品牌提供了與用戶深度互動(dòng)的機(jī)會(huì)。另一方面，當(dāng)市場正從高速增長過渡到常態(tài)穩(wěn)定，時(shí)尚品牌需通過加強(qiáng)創(chuàng)意創(chuàng)新、優(yōu)化客戶體驗(yàn)等舉措，切實(shí)提升品牌吸引力。

梳理今年相關(guān)案例，時(shí)尚品牌的新春營銷正從雷同的主題轉(zhuǎn)向精細(xì)化的需求滿足，從隨大流輸出轉(zhuǎn)向回歸品牌本身，呈現(xiàn)出更加獨(dú)特和互動(dòng)的趨勢。

靈蛇舞新春

使用與中國新年相關(guān)的圖像，特別是融入生肖符號，仍是常見的營銷策略。在中華文化中，每12年輪回一次的生肖，不僅是一個(gè)時(shí)間標(biāo)記，更承載著人們對美好未來的心靈寄托。2025年是蛇年，自古以來，蛇在中國是一種神秘且機(jī)敏的生物，因其蛻皮的特性，在民間還象征著重生和無限的生命力。

藝術(shù)家羅鳴剪紙作品

非遺新春主題

在近期舉行的“瑞祥之相 從靈蛇符號到文化藝術(shù)的春節(jié)禮贊”論壇上，中國文物交流中心專家錢衛(wèi)表示，西周青銅器上的蛇紋彰顯了從商代到西周藝術(shù)風(fēng)格的演變，這些精細(xì)紋飾寓意深遠(yuǎn)，象征著豐收、吉祥與權(quán)力，體現(xiàn)了古代工匠對靈蛇文化的深刻理解與精湛技藝的融合。

在時(shí)尚界，蛇及其相關(guān)圖案一直是經(jīng)典元素。從APM Monaco到卡地亞，眾多時(shí)尚品牌都推出了相關(guān)珠寶系列，蛇形圖案也早已被運(yùn)用在大衣、靴子、包包和其他配飾上。

然而，如何將這一文化符號巧妙地融入現(xiàn)代設(shè)計(jì)中，既保留其傳統(tǒng)的韻味，又賦予其全新的時(shí)尚內(nèi)涵，這無疑是設(shè)計(jì)師們面臨的挑戰(zhàn)。藝術(shù)家羅鳴將中國傳統(tǒng)剪紙藝術(shù)與寶格麗Serpenti系列巧妙結(jié)合，創(chuàng)作出兼具傳統(tǒng)韻味與現(xiàn)代感的作品。

上：H&M 2025新春系列，下左：APM Monaco；下右：MAX&Co.

將蛇形圖案與現(xiàn)代設(shè)計(jì)手法相結(jié)合，設(shè)計(jì)師們通過簡約的線條、流暢的曲線以及富有創(chuàng)意的構(gòu)圖，打造一系列兼具現(xiàn)代與傳統(tǒng)韻味的時(shí)尚單品。H&M 2025新春系列汲取蛇年生肖的靈動(dòng)之美，糅合東方之境的神秘色彩與摩登都市的簡約風(fēng)格。

DIOR AND KAWS限定系列

或是考慮將蛇的靈動(dòng)與勇敢精神相結(jié)合，設(shè)計(jì)出既展現(xiàn)個(gè)性魅力又蘊(yùn)含寓意的作品。迪奧的DIOR AND KAWS限定系列，以一條靈蛇勾勒品牌標(biāo)志性元素，在字母之間蜿蜒起伏，裝點(diǎn)系列單品，傳遞美好祝福。

年俗迎新春

鑒于中國豐富的新年文化符號，一些品牌將重點(diǎn)從蛇形元素上轉(zhuǎn)移，轉(zhuǎn)而聚焦于中國傳統(tǒng)農(nóng)歷新年的傳說和習(xí)俗，借助節(jié)日機(jī)會(huì)向中國文化致敬。例如，Zara與中國品牌AO YES攜手推出聯(lián)名系列，設(shè)計(jì)概念與靈感來源于“中國節(jié)·中國結(jié)”，傳遞新年節(jié)日的熱鬧氛圍與現(xiàn)代風(fēng)尚。

左：Zara，右：Maison Margiela

當(dāng)下，全球品牌面臨的挑戰(zhàn)越來越多，巧用地域文化特色、進(jìn)行本土化合作以及融合中國傳統(tǒng)文化和工藝，成為今年新春營銷的大趨勢。品牌希望借助象征多樣新春的文化符號，傳遞節(jié)日祝福的同時(shí)，更好地激發(fā)消費(fèi)者的文化共鳴與情感共振。

侗族大歌

Qeelin麒麟賀歲片與侗族歌者一同解鎖中國民間靈識，推出鳴頌贊迎新的侗族大歌，以東西融合的視角演繹東方之美。LOEWE羅意威結(jié)合中國傳統(tǒng)風(fēng)箏技藝及皮影藝術(shù)，并聯(lián)手非物質(zhì)文化遺產(chǎn)傳承人來打造新春主題系列。

春節(jié)，象征著一年輪回的重啟。回溯關(guān)于中國農(nóng)歷的古老起源，人們用月亮的運(yùn)轉(zhuǎn)來記錄時(shí)間的流逝。Maison Margiela描繪月亮帶來的吉祥寓意，蘊(yùn)含著愿景與現(xiàn)實(shí)、月球與地球、夢想與光陰之間的聯(lián)結(jié)。

溫情綻放新春時(shí)

在情緒價(jià)值的需求下，消費(fèi)者不斷向內(nèi)尋求情感共鳴，品牌也需更關(guān)注平凡生活及生活中不可忽視的各種情緒。團(tuán)圓、更新、繁榮和喜悅等內(nèi)容表達(dá)可以幫助品牌與受眾建立更深層次的聯(lián)系，這些也是節(jié)日期間的關(guān)鍵價(jià)值觀。

Hermès en contrepoint餐瓷系列

新年之際，愛馬仕發(fā)布全新Hermès en contrepoint餐瓷系列，以輕盈與精致點(diǎn)綴日常和特別場合。這一全新餐瓷系列由愛馬仕家居世界藝術(shù)總監(jiān) Charlotte Macaux Perelman 和 Alexis Fabry 設(shè)計(jì)，包含 33 件高嶺土白瓷作品。藝術(shù)家 Nigel Peake 以水彩手繪創(chuàng)作出充滿活力的幾何紋樣，將音樂節(jié)拍及其重復(fù)的音符融入圖案，邀請用戶創(chuàng)造多種搭配可能。款款餐盤與杯碟，搭載多元紋飾；亦有簡約的茶壺與餐盤，相映成趣。

圍繞“Open Up 綻放”這一主題，MAX&Co. 打造蛇年新春廣告大片：從家庭團(tuán)聚到充滿儀式感的傳統(tǒng)習(xí)俗，旨在捕捉并慶祝春節(jié)期間的美好瞬間，喚醒每個(gè)人內(nèi)心深處對春節(jié)的溫情記憶，無論是團(tuán)聚的喜悅還是傳承的溫情。

《回到春天》新春主題短片

為慶祝中國農(nóng)歷新年，運(yùn)動(dòng)生活方式品牌lululemon推出《回到春天》新春主題短片，鼓勵(lì)人們找回出發(fā)時(shí)的狀態(tài)，像春天一樣再次出發(fā)。其2025新春限定系列靈感汲取自中國畫的筆墨意境，融入古典版畫中的花卉元素，以全新配色描摹春天的畫卷。

春節(jié)假期不長，但新春季營銷不僅是短期單次活動(dòng)，更是打造具有認(rèn)知度IP、精細(xì)化整合資源的重要節(jié)點(diǎn)。品牌需要充分利用這一時(shí)機(jī)，與消費(fèi)者進(jìn)行持續(xù)、有效的對話，共同探索更多元、更富有價(jià)值的品牌體驗(yàn)。