旅游真的發生了許多變化：City-walk、特種兵旅行、古建旅游、蟳埔簪花……五花八門的“新玩法”涌現，讓以往很多鮮為人知的小城、縣城一躍成為網紅打卡地，大流量隨之而來。

各種新玩法出圈的背后，目的地更應該思考的是，如何適應新變化，迎接新挑戰，抓住新機遇，創造新收益。近日，由中國旅游協會休閑度假分會?聞旅聯合制作的人物訪談類欄目《閑話文旅》特別邀請到中國旅游協會休閑度假分會副會長、北京聯合大學旅游學院教授曾博偉從如何定義新玩法，打造新玩法，以及新玩法出圈動因等內容進行分享，試圖為休閑度假行業輸出更多可參考的觀點和內容。

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休閑度假“新玩法”，重新詮釋旅游模式

作為休閑度假領域的專業性行業組織，中國旅游協會休閑度假分會一直致力于推動中國休閑度假產業的高質量發展。早在2023年，曾博偉就提出了“新玩法”概念，并于2024年撰寫了《2024休閑度假新玩法報告》（以下簡稱《新玩法報告》）。

機緣巧合下，曾博偉參與到了體育總局和文化和旅游部聯合推出的體育旅游相關項目中。他發現，很多像景區、城市等目的地在發展旅游過程中，都會植入很多戶外運動項目，比如城市馬拉松、自行車賽等，作為當地新玩法來吸引客人。

的確，隨著游客旅游“資歷”越來越深，以往單純的美景、人文的吸引力逐漸下降，目的地的旅游產品和業態迭代迫在眉睫?；诙喾矫嬖颍﹤フJ為“新玩法”可能是旅游目的地轉型很重要的一個切入點。

在曾博偉看來，“新玩法”并沒有一個非常明確的概念，只是在休閑度假的語境中，是對休閑度假相關要素創新和組合而形成的一種可復制、可推廣的方式。

旅游空間有很多，但缺內容，“新玩法”則是很好的內容補充?！靶峦娣ā蓖ㄟ^結合當地資源特色，創意設計、科技應用等方式，為游客提供一系列新穎、有趣、富有參與性的活動或體驗。因此，將新玩法融入休閑度假供給中，已成為目的地打破同質化困境、煥發新活力、提升吸引力及強化競爭力的重要途徑。

《新玩法報告》總結了舌尖味蕾游、邊住邊玩耍、妝造穿時空、沉浸式體驗、Fans追星游等共計12種新玩法。

比如舌尖味蕾游作為一種新興的旅游趨勢，逐漸成為人們進行休閑度假、探索地域特色的重要方式。截至2024年8月，大眾點評已經收錄超過千家的中華餐飲老字號餐廳，這些餐廳不僅代表了對傳統美食的傳承，也成為了吸引游客的亮點。

再比如，“妝造穿時空”作為新興的玩法體驗，正逐漸成為游客探索歷史文化的新方式。漢服市場成為最大收益者，2023年達到了144.7億元的規模，并預計在2027年將增長至241.8億元。這一增長趨勢無疑反映了漢服文化的普及和市場的擴大。

休閑度假的本質深刻體現在為消費者提供豐富多樣的體驗，創新玩法正是構成這些體驗的主體內容。在休閑度假產業中，“新玩法”這一概念已逐漸上升為提升其核心吸引力的關鍵因素，這也標志著產業發展從資源依賴向玩法驅動的根本性轉變。

新玩法并非取代傳統的旅游形式，而是對傳統旅游模式進行重新詮釋?！啊峦娣ā皇钦f我們純粹從理論意義上去定義它，其實更多是從工作層面去考慮它。它不是小眾的，一定是有潛力變成一個大眾化的產品，甚至是產業?！痹﹤フf。

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打破同質化困境 “新玩法”煥活目的地

不得不承認，休閑度假目的地之間的競爭已經從傳統單一的資源觀光比拼，轉為個性化、品質化、創意化的玩法與體驗服務的綜合較量。

無論是縣域反向游的深度探索、特種兵旅游的挑戰精神、City-walk的文化沉浸，還是演唱會旅游的音樂狂歡，都展現了休閑度假主體主動選擇多元化的休閑度假方式。

但任何一種新玩法想要出圈，都離不開各方面共同努力的推動。在曾博偉看來，“新玩法”出圈的背后，一定不是單方面的影響，更多的是集合了各個方面的力量，消費者、企業、平臺，以及政府，每個環節缺一不可。

在消費者層面，游客是求新求異的。傳統旅游賣的是景觀，比如看黃山、張家界、九寨溝。但現在市場變了，消費者變了，特別是年輕人，他們對旅游產品的要求越來越高，更關心有沒有好的玩法，能帶來差異性的體驗感。

這使得越來越多有創新意識的企業開始關注這個問題，并思考如何去滿足多元化、豐富差異化的需求，針對不同群體給出不同的解法。這也讓“新玩法”不斷豐富且五花八門。

同時，諸如美團、攜程、同程、小紅書、馬蜂窩等綜合平臺類企業，在休閑度假市場中的地位日益凸顯。它們憑借豐富的資源儲備、先進的技術手段以及龐大的用戶基礎，成功架起了消費者與休閑度假資源之間的橋梁，實現了由信息提供者向玩法創造與引領者的角色轉變。

此外，于政府方而言，旅游競爭越來越激烈。全國大概有600多個城市、2800多個縣，如何去爭奪有限的市場，新玩法正在成為有力抓手和載體。這恐怕也是它們積極參與到新玩法的打造和傳播中來的主要原因。

經過了40多年的發展，旅游業不能一直停留在傳統低價去吸引、招攬游客，這種內卷式的競爭已經無法適應當前行業發展的需求。在曾博偉看來，2025年，還是要冷靜地思考行業未來發展的一些新變化。

商品類消費在下降，服務類消費卻在上漲，而文化旅游又是其中很重要的一項內容，說明旅游是剛需的需求不會變。雖然都在說消費降級，其實大家只是在消費上比以前更謹慎，但依然愿意為好的體驗買單，甚至愿意出更高的價格。

曾博偉表示，行業從來不缺機遇，但機遇本身不是自然而然有的，還要是取決于供給方是否能滿足日新月異的市場，挖掘潛在需求，甚至創造需求。這其中，新玩法或許是引領行業未來發展的重要一環。

值得注意的是，消費者的需求并非一成不變，這需要休閑度假供給方保持敏銳的市場洞察力，不斷捕捉消費者的新需求，在創新和整合資源的過程中滿足這些需求。

“希望通過這次2024年休閑度假新玩法報告，去探尋休閑度假新玩法興起的背景、重要作用、參與主體及主要類型，從而凝聚休閑達人、休閑企業、地方政府等參與各方，去發現新玩法、推廣好玩法，為中國休閑度假產業發展注入新的活力，為促進休閑度假產業高質量發展提供新的賽道?！痹﹤プ詈笳f。

圖片來源于攝圖網