微短劇的 2024 應該是一部“逆襲爽劇”。

一度被吐槽“低俗”“博眼球”的微短劇，去年以 504 億的市場規模首次超越中國電影市場。中國網絡視聽協會在微短劇行業白皮書中指出，微短劇用戶規模在去年 6 月達到 5.76 億人，用戶規模超過外賣、網文、網約車。另據行業估算，微短劇還支撐了 64.8 萬個就業機會。

能賺錢、有人氣并不是這部“逆襲爽劇”的全貌，亮眼的成績背后是微短劇行業面臨的多重考驗。2024 年 6 月，微短劇迎來最嚴備案新規，未經備案短劇不得上網傳播。與此同時，各平臺積極響應，加大打擊違規短劇力度。去年 11 月，僅抖音就下架了 209 部違規微短劇。

澎湃新聞通過分析 2024 年熱門微短劇榜單中的 2351 部微短劇，結合行業調研報告，用六張圖回顧微短劇在 2024 年的主要變化。

“歸來”居首，“總裁”退潮

與傳統影視劇的劇名不同，微短劇的劇名更加直給，往往緊扣劇情和題材。比如“霸總”常見于都市題材，“重生”常見于穿越題材，“歸來”常見于逆襲題材等。這樣起名的好處是，便于抓住流量密碼，復制爆款；壞處是，同質化嚴重，很難走精品化。

澎湃新聞在分析了去年 2351 部熱門微短劇后發現，劇名中出現 10 次以上的關鍵詞有 56 個，“歸來”“千金”“總裁”“夫人”“大佬”是劇名中出現頻次最高的 5 個詞。不僅如此，這些高頻詞還像疊加 buff 一樣經常“結伴”出現。比如“歸來”與“千金”、“閃婚”與“豪門”、“總裁”與“夫人”，都是去年比較熱門的劇名組合。更有甚者像《報告總裁夫人和少爺都成大佬了》，一下集齊了“總裁”“夫人”“少爺”“大佬”四大微短劇熱詞，想火的心可見一斑。

從劇名高頻詞的分布來看，微短劇在起名上變得更加多樣化了。尤其像《染指》、《執筆》、《授她以柄》這類在“優愛騰”上線的短劇，一改模板化的起名套路，反而給觀眾留下了深刻的印象。澎湃新聞在去年9月發布的微短劇調研報告顯示，豆瓣 7 分以上的微短劇起名往往不按套路，有三分之一能被讀者準確記清名字。

如果把劇名高頻詞按月拆開，你會發現微短劇也挺愛蹭熱點的。例如，5 月母親節，“媽媽”、“母愛”登上高頻詞前十；6 月高考，“狀元”一詞被多次提及；8 月阿里數學競賽決賽，“數學”首次登上劇名高頻詞前十；9-10 月微短劇行業瞄準銀發族，一部《閃婚老伴是豪門》將“閃婚”“豪門”拉回熱詞榜前三。

微短劇洞察報告顯示，Top300 的頭部微短劇發布首月的收入占總收入的 80%。制作成本高的微短劇可以卷內容，而投入小的只能緊跟話題，才有機會在上線時吸引更多觀眾。

2024 年 11 月，廣電總局網絡視聽司發布《管理提示(“霸總”微短劇)》，提出加強對“霸總”微短劇的管理，壓縮數量、提升質量，不以“霸總”之類的字眼作為片名吸睛引流。11-12 月，“總裁”退出熱門劇劇名高頻詞前十。

女頻超過男頻，寫實題材更受歡迎

“霸總”劇退潮，“女頻”劇崛起。

對比 2023 年的大熱題材，2024 年的一大變化是女頻劇變得更多了。在 WETURE 公布的 6 月第一周的短劇熱度榜中，前 10 部里有 8 部都是女頻劇。另一個變化是家庭、都市題材為代表的寫實類題材增長顯著，而以戰神、贅婿為代表的虛構類題材下滑明顯。以《金榜題名之寒門狀元》為例，該劇講述了逆境中的女主角努力學習考取高考狀元的故事，踩準家庭、逆襲、都市賽道，登上 WETRUE 短劇熱度榜第一。

娛樂資本論在分析文章中指出，男頻劇的下滑受多方因素影響。一方面是嚴格監管下，長在男頻爽點的“暴力”“色情”等大量題材被禁，創作空間變窄。另一方面是男頻劇題材較為單一，套路感極重。不像女頻劇，除了“霸總”甜寵，還能衍生出職場、復仇、大女主成長、女性互助等多個細分題材。

從觀眾角度來看，女頻劇的崛起也是有跡可循的。在澎湃微短劇調研中，中度、重度和超重度微短劇愛好者的女性比例均高于男性。在受訪者最認可微短劇的五大理由中，“微短劇能提供情緒價值”提及頻次最高。在情緒價值方面，男頻劇的“爽點”往往由社會權利驅動，而女頻劇則善于在情感關系中建立共鳴感和安全感。

免費短劇崛起，付費短劇萎縮

中國網絡視聽協會發布的《2024 微短劇行業生態洞察報告》（以下簡稱微短劇洞察報告）指出，2024 年 1-12 月，長視頻、短視頻、小程序和短劇 APP 平臺共上線了 3.6 萬部微短劇。其中，只有 4%的微短劇上線“愛優騰芒 B”“抖快”等頭部視頻平臺。

這種看似正規軍干不過野路子的趨勢，其實和微短劇的發行模式有關。目前主流的三種微短劇發行模式分別是：投流微短劇、端原生微短劇和會員微短劇。

投流微短劇（IAP）以豎屏為主，單集平均時長 1-5 分鐘，多在小程序或獨立的短劇 APP 上發行；端原生微短劇（IAA）多在頭部短視頻平臺（如抖快）依托賬號播出，采用免費觀看+看廣告解鎖劇情的模式；會員微短劇（IAAP）以橫屏為主，單集在 10-20 分鐘，主要在“優愛騰”等頭部綜合視頻平臺播出，依托視頻平臺的會員體系。

微短劇洞察報告指出，2024 年 11 月，免費短劇的市場占比首次超過付費短劇，成為短劇市場增長的主要動力。

這種變化也符合普通人看微短劇的付費意愿，澎湃新聞在去年 9 月發布的《2024 年中國微短劇公眾調查報告》（以下簡稱澎湃微短劇調研）顯示，在 4703 份有效樣本中，54%的受訪者看短劇從未付費。“沒有內容付費習慣”“微短劇不值得我付費”是受訪者不付費的兩大原因。

演員不是行業頭部收入群體

微短劇演員的收入高低，一直以來都是眾說紛紜。微短劇洞察報告指出，綜合各招聘平臺來看，微短劇演員的平均薪酬處于行業尾部。明顯低于主編、投放、制片等職業，與人們印象中影視行業的薪酬分布有一定的出入。

微短劇的參與主體要比傳統影視行業更多元，除了演職人員，參與制作微短劇的還包括了信息流廣告公司、MCN 機構、微短劇制作公司、影視工作室、導演工作室等等。對于微短劇而言，演員陣容并不是吸引觀眾和投資方的主要因素，相較之下，購買版權、編寫劇本、投流等更加重要。因此，能分給演員的錢自然變少了。

從不同從業者的視角中也可以看到一些演員在微短劇行業的變化。微短劇演員王滿婷在接受大眾日報專訪時表示，微短劇演員的片酬也分三六九等。微短劇掙錢的神話與演員也并無直接關聯。一部劇爆火，充值過億，賺錢的主要是出品人和投資方，演員只是拿著固定的片酬。

眾星光影 CEO 邱鵬在接受 DataEye 短劇觀察采訪時表示，前幾年演員薪酬通常占一部短劇成本的 10%-20%左右，現在這個比例已經上升到 30%-40%，部分短劇的演員薪酬已經達到 50%。同樣是主演，頭部演員的日薪可達 1-2 萬，而一些腰部或尾部演員可能只有 1000-2000 元/天，相差 5-10 倍。

微短劇植入，有新的玩法

觀眾在看微短劇，品牌也在看。微短劇作為一種新興的內容形式，正成為品牌營銷的新戰場。雙 11 期間，天貓聯合快手星芒短劇推出 15 部獨家冠名的精品短劇，包括《拯救不開心計劃》、《歸來的她》、《女頂流的緊急挑戰》等。

不同的品牌，打法也不同。天貓專注于獨家冠名精品劇，而抖音商城則以 IP 植入為主，投放時間節點相對分散，主打放大 IP 效應為品牌活動曝光助力。

相較于其他行業的“廣撒網”式的營銷，食品飲料行業更偏愛和短劇深入合作。例如，2024 年 8 月上線的短劇《重生之吃貨皇后惹不起》，講述了女主角 “周莫”（諧音 “周末”）從古代穿越到現代成為人氣女演員，與同樣穿越而來的肯氏集團總裁 “肯尚肖”（諧音 “肯上校”）展開的一系列故事。而這部微短劇，其實是肯德基“周末瘋狂拼”活動的創意廣告，并在抖音端獲得 1.4 億的播放量。

資料來源：

1、36 氪-微短劇，2024 年“最大贏家”？

https://www.36kr.com/p/3099960437374469

2、星星 V 劇-速看！《2024 微短劇行業生態洞察報告》發布

https://mp.weixin.qq.com/s/r_laq_ISAZvaeYFHrggwhw

3、娛樂資本論-大女主短劇破億背后，是男頻編劇血淚史

https://news.qq.com/rain/a/20241202A09RCT00

4、上觀新聞-微短劇觀察｜對話微短劇演員：片酬也分三六九等

https://www.jfdaily.com/sgh/detail?id=1309390

5、36 氪-投入 1000 萬+做短劇，品牌到底圖什么？

https://36kr.com/p/2715012202510210