下載客戶端

登錄

“美國足力健”靠收割買不起昂跑們的打工人賺麻了？

2025-01-21 15:35

來源：澎湃新聞·澎湃號·湃客

原創大稚 Vista氫商業

都說這年頭時尚生意不好做，但有一樣單品依然堅強，那就是運動鞋。

賣成爆款的運動鞋太多了，昂跑HOKA并驅爭先，耐克阿迪一團混戰，長跑溯溪分門別類，丑得千奇百怪，賺得活色生香，蜈蚣來了也穿不完。

就在這老巨頭、新勢力群英逐鹿的運動鞋市場中，有一個游離于聚光燈之外的品牌在悶聲發大財。

看似沒從近年中產三寶爭奪戰蹭到什么熱度的斯凱奇（Skechers），竟然在運動鞋排位世界第三，全球市占率僅次于耐克和阿迪達斯。

2023年，斯凱奇銷售額達到80億美元；2024年前三季度均超過20億美元，全年收入預計在87.3 億美元至 88.8 億美元之間，公司高層表示對2026年銷售額破百億充滿信心。

雖說和2024財年賣了514億美元的耐克擺一起不夠看，但和沖擊25億美元的昂跑比起來，還是顯出了幾分先發優勢。

這感覺就像你知道隔壁老張家開著早餐店，不知道吃啥的時候也靠它墊過肚子，卻沒想到人家營業額僅次于肯德基和麥當勞、高于wagas和gaga。

沒有美出風格又沒有丑出個性的斯凱奇，到底誰在穿啊？

其實斯凱奇也美過。還記得十多年前的高中校園里，側面印個s的熊貓鞋被《來自星星的你》帶火，在走廊里也能與價格高出好幾倍的AJ同場選美，四兩撥千斤。

但做出滿足青春期虛榮心的潮鞋，并不是斯凱奇的使命召喚，人家其實是來自美國的足力健。

要通勤要久站的奔波勞碌打工人，和他們的父母，在斯凱奇的支撐下支撐起了斯凱奇。

工鞋，是斯凱奇廣受認可的領域。

超市職員傾情推薦斯凱奇的厚底鞋，說厚且軟的鞋底給了他們堅實而熨帖的支撐，搭配一雙彈力襪，一天站八九個小時也不再擔心靜脈曲張。防滑的鞋底又在需要巡視或調貨時助他們健步如飛，網面設計也比較透氣，不悶汗。

還有網友發現迪士尼員工穿的竟也是斯凱奇，到底有多便于久站利于快走，至此無需多言。不過也有人犯嘀咕，斯凱奇和上海迪士尼在2020年12月達成長期戰略合作，雙方合作推出的“米奇”聯名系列還在迪士尼小鎮斯凱奇兒童旗艦店內獨家限量銷售——工作人員穿它可能也不過是“戰略合作”的一環。

不過自來水也不少，前臺招待、快餐店服務員積極響應，分享出自己買的厚底型號，表示連站12小時戰績可查。甚至去斯凱奇門店說自己要買的是工鞋，沒準兒還能拿到七折。

別的運動鞋品牌按運動分類，斯凱奇按工種分類。需要長時間站立行走的打工人奔著厚底去，廚子則可以直接去買專為“餐飲服務”（food service）設計的鞋，和品牌其他厚底鞋比起來多疊了一層防水防油不打滑的buff。

對于有dresscode要遵守的打工人，斯凱奇也有招兒，那就是運動底皮鞋——皮鞋的面子、運動鞋的里子，足力健披上皮馬甲，搖身一變就成了上能會見客戶下能百米沖刺的一腳蹬通勤鞋。

在天天穿著斯凱奇奔波于職場的打工人眼里，“實在”就是它最大的不可替代性。

腳感很實在，舒適、不累，甚至“像是給腳掌做spa”，達到一種精神起搏器的效果，讓你感覺下了班還能再去跑個五公里；

價格很實在，如今運動鞋的價格水位跟羽絨服一樣可勁兒往上升，驀然回首，依然有很多款式只需兩三百的斯凱奇顯得如此可靠、讓人安心；

樣式，怎么說呢，也很實在，穿上它你成不了街上最靚的仔，但也肯定不會引同時側目、惹領導皺眉。

別再問款式乏善可陳的斯凱奇為啥能成為工鞋中的人氣選手，乏善可陳換個角度想，怎么不算是職場生存必備的中庸之道。

方方面面的實在，也讓斯凱奇在另一個領域拔得頭籌，那就是“父母鞋”。

斯凱奇健步鞋，已成鞋中腦白金，穿上斯凱奇身輕如燕的打工人紛紛奉之為遛娃帶娃、孝敬老人之良品。

“斯凱奇父母鞋推薦”這個詞條在小紅書上有超過6萬條關聯筆記；網店中也不乏帶了“媽媽鞋”“爸爸鞋”關鍵詞的商品，主打一個穿脫不用彎腰、暴走不用休息，不管是要抱小孩、跟著小孩跑的年輕父母，還是腰不好、愛散步的退休長輩，都是正中需求紅心。

有人說寬鞋楦款買給拇指外翻的老人家正好合適，有人說換成一腳蹬之后腰都好多了。

而且還真有醫生給足底筋膜炎患者開了一張名為斯凱奇的處方，就圖它底厚、面寬、支撐力強。

美國《女性健康》雜志采訪過一位足病醫生Melissa Lockwood，她表示：“對于尋求足弓支撐的患者來說，斯凱奇可能是一個非常實惠的選擇，價格是大多數患者和消費者能接受的，且不一定需要針對高足弓或低足弓進行定制。”

打工人穿著舒心、老人家穿著安心、筋膜炎穿著放心，看著不甚光鮮的斯凱奇，就這樣憑借足夠實在打開了自己的市場。

但就和消費世界中的一切商品一樣，好或不好都因人而異。斯凱奇真有那么神奇嗎？也難說。

有人夸斯凱奇舒服，就有人避雷說被網上測評詐騙了，你穿上是云朵般柔軟，我穿上卻可能覺得比椎間盤突出的腰還梆硬，你穿上能有力抓地、健步如飛，我穿上卻可能發現腳一直往下出溜，鞋底更是像物理試卷上那個“摩擦力為0”的假設成了真。

使用體驗迥異，一方面是因為每個人體質、需求、使用場景不同，另一方面似乎也和斯凱奇的質量品控撲朔迷離有關。

你要是去做斯凱奇攻略，會發現這里面太有門道了，線下實體店分直營店和經銷店，線上網店還是分旗艦店和經銷店，旗艦店又分男裝女裝運動裝，至于其中哪種渠道最靠譜，眾說紛紜。

鞋子質量好不好幾乎變成運氣問題，而萬一買到了質量不那么好的，三個月開膠、小半年破洞也是有可能的。去年和前年，斯凱奇都因為被大量消費者投訴不耐用上過新聞。

當然，對于很多人來說，對斯凱奇的考量都還到不了質量這一關——如果鞋界也有卡顏局，斯凱奇恐將被卡得死死的，丑得都擠不進購買備選項。

一位鞋履設計師接受“消費巴士”采訪時直言：“斯凱奇幾乎沒有設計，但只要你不在乎審美，買它肯定就沒問題。”這位設計師相信，斯凱奇是動搖耐克阿迪市場的重要力量。

我要是斯凱奇，聽到這話我思緒得挺復雜，好像是贏了，卻贏得有幾分凄然，分明是被夸，卻夸得人心里疙疙瘩瘩。

斯凱奇的形象怎么就成了“除了丑點啥都好”？這樣的斯凱奇又是怎么賣成全球第三的？

斯凱奇如今有點像父母給你相中的相親對象，經濟適用型，你嫌它不好看，爹媽說“好看能當飯吃嗎”，你說那它有啥好，爹媽說多貼心多實在只要穿上就知道、也只有穿上才知道。

其實老斯一開始沒打算走樸實無華接地氣路線，人家也想設計好看時髦，重點是討好年輕人。

1992年，美國人羅伯特·格林伯格（Robert Greenberg）創辦Skechers，這個單詞在俚語里可代指“坐不住的小年輕”。

當時，隨性休閑混不吝的街頭風風頭正盛，而成立之初的斯凱奇主要經銷Dr. Martens靴子。一邊看著街上的小年輕滑滑板，一邊賣著馬丁靴，格林伯格感覺休閑時尚又實用的鞋大有潛力。

再加上這樣的鞋做起來比專業運動設備更簡單，又還沒有像耐克那樣雄踞市場份額的大品牌，一合計，正是下手的好時機。

1993年，斯凱奇推出第一款產品“光頭靴”（Chrome Dome），既實用，又精準踩在當時大熱的“垃圾搖滾”風格上，一舉俘獲加州潮流男孩的芳心。

更關鍵的是，價格相當宜人。斯凱奇的策略很明確——“撿漏”，款式設計做大品牌沒顧上的，定價水平做大品牌看不上的。平價休閑鞋市場，斯凱奇趁虛而入，那會兒就打“平替”戰略，吸引想酷想帥又價格敏感的街頭小子。

光頭靴火了之后，斯凱奇的格局也從賣給年輕男性靴子，擴展到賣給男女老少運動鞋、涼鞋、正裝鞋等具備不同功能、適配不同場景的多種產品。

現在看起來土氣的斯凱奇，在潮流史上也曾幾度留名。1999年，斯凱奇推出厚底鞋Energy，找來布蘭妮做代言。類似款式這幾年被稱為“老爹鞋”火遍大街小巷，在當年也是不折不扣的爆款。

Britney Spears和Christina Aguilera為Energy系列代言

現在流行“大單品”戰略，用一個爆款托起一整個品牌，而斯凱奇的哲學是一招鮮不如百招會，實用、舒適、時尚、劃算各個維度它都想抓。

這或許是為“平替”策略服務，畢竟越是奢侈的東西越不需要實用，越是要打“實惠”牌的東西越是需要全能。

又或許是格林伯格的痛定思痛。在斯凱奇之前，格林伯格曾經創辦健美操專用鞋品牌L.A.Gear，但由于產品線過于單一，在健美操過氣之后，鞋也跟著過氣了。于是斯凱奇產品線全面開花、多棲發展，雞蛋絕不放在同一個籃子里。

格林伯格創辦的第一個品牌L.A.Gear曾簽下邁克爾·杰克遜代言

而從L.A.Gear就開始的找明星代言搞營銷，則一直延續。斯凱奇在千禧年有布蘭妮代言Energy，后來有韓國娛樂公司SM男團合約代代相傳，從SHINee到EXO到威神V。

比專業運動鞋潮、比潮鞋舒服、比二者都便宜的斯凱奇，邁進21世紀，開始隨著市場變化對定位進行微調，相比時尚，把“舒適”置于更核心的位置。

技術由此成為產品開發和廣告營銷的重點。

2008年，斯凱奇推出Shape-ups系列，“搖桿底”設計看起來就像一艘小船，又像個不倒翁。斯凱奇宣稱這種設計不僅能保證你暴走不累，還能幫你塑形——只要穿上它你就是在健身，從背肌腹肌到臀肌腿肌，都能通過穿著這雙鞋走路獲得完美流線型。

斯凱奇為了這雙鞋火力全開，找金·卡戴珊拍了一條廣告，展示其在獲得Shape-ups后辭掉了健身私教，該廣告在2011年的“美國春晚”超級碗期間播出。

但火力有點太猛了。2012年，斯凱奇被美國聯邦貿易委員會（FTC）指控“虛假廣告”，最后以同意支付4000萬美元和解收場。

FTC聲稱，斯凱奇找來給Shape-ups背書的脊椎按摩師正是該公司營銷主管的配偶，且斯凱奇向這位醫師支付了費用；而這些信息斯凱奇都沒有對外披露，其所謂“邊走邊塑形”和“不踏足健身房即可保持身材”的說法實際上是未經證實的。

雖說在法庭上走了一遭，但無法改變的是Shape-ups在市場上取得了成功，斯凱奇這個品牌掌握舒適技術、致力于促進健康的形象也打出去了。

整個2010年代，斯凱奇持續推出了不少新的“舒適技術”。比如Memory Foam緩沖記憶棉，逐漸成為斯凱奇的標志性特征，對需要久站的人誘惑力巨大；GOwalk系列則以輕便套穿款式為特色，老年人和旅行者很是受用；Arch Fit對鞋墊、中底進行特殊加固設計，讓扁平足或高足弓等消費者能根據不同腳型選擇相應的鞋款，減少足底筋膜炎等運動傷害的發生幾率。

從迎合街頭休閑轉向宣傳技術含量，斯凱奇如愿以償成為了工鞋中的熱門候選。

在網上搜索斯凱奇，你會發現它給自己的定位是“The Comfort Technology Company”（舒適科技公司），官網還專門辟了一個技術專區，方便消費者按照需要的技術選購。

現在再看斯凱奇轉身向科技走去的決定，還是挺有先見之明的。這幾年運動鞋市場風起云涌，各家紛紛抬出“獨家科技”以期站穩腳跟，甚至放大到整個服飾市場，科技同樣是愈發被看重的突破口。而斯凱奇折騰十數年，好歹已經有些“舒適科技”打底。

鞋圈內卷戰況正酣，當初吃下4000萬官司的斯凱奇，近幾年越來越頻繁地在為捍衛技術專利把別人告上法庭。

2022年10月，斯凱奇起訴愛馬仕侵犯其鞋底設計專利，2023年4月兩家公司達成一項保密的和解協議；

也是在2023年4月，斯凱奇對中國山寨品牌“SHKFCELVS”連同其銷售商、廠房租賃方發起高達上千萬賠償額的民事訴訟，2024年7月溫州中級人民法院判令“SHKFCELVS”賠償斯凱奇700萬元人民幣；

又是在2024年7月，斯凱奇對美國品牌L.L.Bean提起訴訟，指控該品牌的Freeport系列產品抄襲自家“鞋跟杯”專利設計，2025年1月初，兩公司達成和解，L.L. Bean被禁止制造、進口以及銷售其Freeport系列產品。

面對這樣一條連環訴訟時間線，界面新聞分析，對于年營收逼近百億美元體量的斯凱奇來說，要想“升咖”到能和耐克、阿迪達斯直接對抗，加碼科技勢在必行，必須擁有和耐克和阿迪達斯各自的當家減震技術Zoom、Boost一樣長期獲得市場認可的技術才能有更多話語權，而在此過程中，專利保護必不可少。

一邊在加緊筑牢技術壁壘，另一邊，審時度勢的斯凱奇也盯上了更專精的“高性能鞋”。

當然，一直在追求全面發展的斯凱奇早就涉足這一品類。2011年，斯凱奇攜手馬拉松傳奇人物Meb Keflezighi開發第一款GOrun專業跑鞋，后來又推出以Meb Keflezighi命名的GOmeb，爭取跑步發燒友鞋柜中的一席之地。

如今運動鞋類目越分越細，斯凱奇打算分好幾杯羹。2024年第三季度財報電話會上，斯凱奇首席運營官David Weinberg表示，公司看到了發展高性能業務的“重大機會”，在已有的跑鞋、高爾夫鞋和匹克球鞋之外，會增加更多新類別，吸引更廣泛受眾。

他說：“全球范圍內有越來越多奧運選手和精英運動員在穿我們的鞋，無論是哪種運動、哪種技能水平，無論是高性能還是休閑，運動員都可以相信斯凱奇將帶來卓越的舒適感。”

除了緊抓“黑科技”“高性能”的大熱趨勢，別忘了斯凱奇還有一招沿用至今的絕活兒——實惠。

黑科技有沒有用、有多大用不好說，價格實惠對消費者來說是最真誠的必殺技。昂跑、Hoka、薩洛蒙，致力于補全鞋類版圖的lululemon以及致力于擠掉lululemon自己上的一眾生活方式運動品牌，一個個都盯著“中產三寶”的席位奔著上千塊的價格就去了，相較而言，集中在300-700元并且經常打折的斯凱奇，專門撿漏“非中產”。

“實惠屬性”體現在選址上。以中國市場為例，斯凱奇雖然也開大店旗艦店，但不在超一線上海的恒隆不在廣州的太古不在北京的國貿，四家超級大店有兩家在青島、一家在沈陽、一家在浙江金華，2024年把亞太最大品牌旗艦店開在成都。

據“消費巴士”報道，斯凱奇2024年上半年在國內的門店數量破3500家，覆蓋超過230個3-6線城市，包括新疆石河子這樣相對偏遠的城市。

斯凱奇中國、韓國及東南亞首席執行官陳偉利曾不止一次向媒體提到，斯凱奇“瞄準的是安踏、李寧價格以上，耐克、阿迪達斯價格以下的空檔區”，他將這個空檔稱為“追求性價比的消費者愿意付費的價格空間”。他認為，在這個價格區間內，不僅可以避開眾多競爭對手，同時又能滿足例如學生、剛參加工作的年輕人群體對國際品牌的喜愛。

“老家也能輕松買到的國際大品牌”，斯凱奇成立之初定下的平替路線，現在在全球市場中都依然有效——如果不是更加有效的話。

致力于全面開花的斯凱奇，已成平替界六邊形戰士，要潮流時尚的能在這兒找到名為“水果熊”“奶茶熊”的“蜜糕鞋”，只圖應付上班能舒服點的把樸實無華厚底鞋穿成耗材，想給老人買雙輕便一腳蹬的可以直奔健步鞋專區，不舍得一下手就是好幾千的運動發燒友也能在這兒找到實惠好幾檔的“高性能鞋”。

不過平替的路也不見得就有多平坦。走高端路線的品牌要讓受眾覺得值得講故事、攢科技，走親民路線的斯凱奇要說服多種多樣的受眾都覺得值，也是門要維持質量與價格水線平衡的藝術。

畢竟當買你圖的就是舒適、實惠、耐用，今時今日的運動鞋市場里可替代產品還是很多的——“很棒的鞋子，但沒棒到600塊錢。”