文來自微信公眾號空間秘探，作者：武爽。

近期，由浙江省舟山市發改委主辦的2024小島你好（上海）主題推介會在滬舉辦，18個小島組團亮相。舟山與上海還簽約了多個文旅深度合作項目，計劃全力打造18個精品小島，為全國海島提供新的發展樣本。有著萬島之國稱謂的中國，近些年也在不斷因島制宜，挖掘小島文旅經濟。事實上，已經有不少玩家盯上了這些小島

舟山計劃打造18個精品小島

12月26日，由浙江省舟山市發改委主辦的2024小島你好（上海）主題推介會在滬舉辦，18個小島組團來到現場。推介會上現場，小島你好 海潮還鄉計劃正式啟動，旨在打造中國海島版的詩和遠方。

據悉，小島你好海島共富行動是舟山市委、市政府堅持以千萬工程為牽引，縮小三大差距的一項重大戰略，旨在通過一島一品、一島一策的原則，全力打造18個精品小島，為全國海島共富探索舟山經驗。

現場，舟山與上海簽約了多個文旅深度合作項目，包括五店一社區項目、小島休閑度假線路合作項目和小島文創專研學會大師共建項目等。這些項目將深度營造海島人文氣息，為小島發展增添新的活力與機遇。

舟山以群島建市，2085個島嶼中有141個住人島散落在東海之上。一個個小島，既是舟山最大的優勢，也是經濟社會發展最大的瓶頸。小島你好不僅僅是一句溫暖的問候，更是對海島文化旅游發展美好愿景的承載。

舟山對于海島開發的投入在近幾年逐漸深入，數據顯示，截至2023年底，小島你好行動已累計投入資金超16億元，超出預期投資目標。1月1日晚，舟山市文廣旅體局在上海臨港新片區舉辦舟游列島歡迎光臨文旅推介活動，進一步推進當前舟滬兩地開展的雙城惠游季活動。推介會上，小島你好號游輪（岱山－上海）航線、舟山臨港全民歡享卡，以及多條旅游精品路線發布。

去年10月投入運營的小島你好豪華游輪是一艘新型豪華游輪式客滾船，連接嵊泗沈家灣碼頭與岱山燕窩山碼頭，也是聯結舟滬兩地的海上豪華大巴。在雙城惠游季期間，小島你好豪華游輪全民享6折優惠。與雙城惠游季同時推出的舟山臨港全民歡享卡，集結了兩地精心篩選的24家優質文旅項目，市民游客可憑此卡免費預約和使用。

去年9月，總投資15億元的寶盛文旅綜合體項目落地舟山朱家尖。據了解，舟山朱家尖寶盛文旅綜合體項目擬打造高端酒店、大型會務會展中心、室內數字海洋文化兒童樂園、佛學文化禪修交流中心等多元業態。

此外，還引進君瀾、萬楓、鉑驪、豪生、悅椿等國內外知名酒店品牌入駐，海島的住宿業態進一步豐富。在舟山的大手筆投入下，這18個精品小島或許就是下一個出圈島。

11000多個海島被遺忘的旅游寶藏

在人們心中的海島，往往都是一處夢想可安放身心的世外桃源。國外的馬爾代夫、巴厘島、夏威夷群島等海島是人們休閑度假的首選之地，國內的三亞、青島、北海等知名海島目的地雖然已經打出名氣，但距離馬爾代夫還有一定的距離。

事實上，中國擁有豐富的島嶼資源，是一個名副其實的萬島之國，數據統計，中國擁有島嶼超過11000個。其中500平方米以上的島嶼約7372個，有人居住的島嶼為450多個。中國1.8萬多公里的陸地海岸線上，分布著幾十座美麗的海濱城市，其中不乏歷史文化名城、優秀旅游城市，遺憾的是，中國并沒有培育出像澳大利亞黃金海岸、西班牙太陽海岸、法國藍色海岸等一樣的世界級的度假目的地品牌。

海洋旅游在整個旅游體系中越來越占有非常大的比重，海島旅游作為海洋旅游的重要組成部分，也逐漸成為旅游發展熱點。從時間上看，中國的海島旅游開發起步比西方國家晚，我國自20世紀70年代后才逐漸啟動了海島旅游開發項目。我國海島旅游由于起步較晚，同時受自然條件、旅游開發政策、旅游基礎設施、旅游服務設施、資金、經濟發展水平和消費者需求等多方面因素的影響，與世界海島旅游開發較早的國家如美國夏威夷群島、加勒比海群島、馬爾代夫群島等有很大差距。

此外，由于海島長期以來處于與外界封閉的狀態，豐富的海島旅游資源并未得到充分利用，有些海島至今仍處在荒島狀態。雖然近年來海島旅游者的數量不斷增加，但絕大多數海島旅游者的行為仍然停留在觀光游覽的階段。島上住宿業態匱乏，多為農家樂或者民宿，缺乏對各自的歷史文化底蘊、自然文化景觀等獨特性資源的深入開發，設施有待完善。

從2003年我國就已經允許個人或機構開發無人島。除廣東外，山東、海南、浙江等地都曾針對本省海島出臺過類似政策。1985年《射雕英雄傳》在大陸播出時，萬人空巷，無數觀眾為之瘋狂癡迷。大家都記住了古靈精怪的黃蓉，記住了郭靖的降龍十八掌，也記住了桃花島。

從金庸筆下的桃花島，到《魯濱遜漂流記》里的荒島，寄托著古今中外人們對海島以及成為島主的浪漫幻想。島主的稱謂好聽，但開發利用海島并不是輕松的事，由于開發成本高、收益周期長的投資特點，島主的生活大都與想象大相徑庭，特別是無居民海島的開發。2023年中國第一無人島迎來了新一任島主。繼一拍流拍后，6月16日，浙江省寧波市象山縣旦門山島在二次法拍中以2868萬元成功出讓，受買人是一名叫李國柱的自然人。

拍賣資料顯示，旦門山島擁有五峰，每當旭日東升，日影、島影倒映水中，構成旦字，故名旦門山島。旦門山島的面積不算很大，島長1.82公里，寬0.52公里。但卻有著獨特的島嶼風光，島上植被以草叢為主，有少量稀疏針葉林，島上還有全國并不多見的丹霞地貌，小島四周礁石密布，海螺叢生，還有一個秀美的紅沙灘。

上一任島主計劃到2020年前，島上投資額將不少于10億元人民幣，包括沙灘高爾夫、溫泉度假酒店、海灘泥浴、海島影視拍攝基地等項目。但世事難料，因為公司經營不善、資金不足，第一任島主因陷入債務糾紛被列為失信被執行人，不僅將島抵押出去，本人也最終成了老賴，不知所終。旦門山島不得不提前易主。

此外，北海、珠海、象山、湛江等多個沿海城市，近兩年關于海島文旅建設速度明顯加快，尤其在疫情之后更加凸顯，其中重要原因是旅游市場的需求端和供給端都發生了巨大的、不可逆的變化。

當前來看，海島游的主流客群的年輕化趨勢愈加明顯。網上報告顯示，當前海島游的客群，自由行的趨勢越來越明顯，以前客群集中在25歲到40歲，現在可能是20歲到40歲，年收入在二三十萬以上，消費能力較強。這一類群體對海島游產品的供給，其體驗感和個性化等訴求自然也較高。

近兩年，從有著東方夏威夷之稱的廣東南澳島、攝影愛好者摯愛的福建北岐灘涂、福建平潭島一年一度的藍眼淚奇觀、煙臺養馬島的中國首家深海溫泉，到廣東的雙月灣和海南的分界洲島、汕頭的南澳島等景區景點，國內眾多秘境島嶼在社交平臺走紅，迎來了疫情之后的游客井噴。旅游旺季，甚至出現了熱門海島船票一票難求的狀況。

日益多元化的旅游內容，也成為這些小眾秘境、新旅行地被發掘和受熱捧的重要依托，如露營、藝術裝置、研學、海釣、帆船、潛水、沖浪等項目。有網友表示，巨大的風車從茂密的植被中伸展出來，宛如宮崎駿電影《風之谷》的景色，無論是山間的自駕還是濱海的騎行，南澳島都算得上驚喜。在其發布的南澳島自駕視頻中，寬闊的南澳大橋，整潔的島上公路，一半是山、一半是海的開闊視野令人心曠神怡。

近幾年游客在海島過夜時長也明顯增加，如普陀山島、衢山島、枸杞島等主要旅游島近兩年火爆出圈，當地的酒店和民宿的出租率、單晚房價都有所上升。有數據顯示，去年清明假期，舟山旅游海島28家旅游飯店（星級飯店、綠色飯店、特色文化主題飯店、品質飯店）平均房價達到656.89元，正常營業的精品民宿平均房價也達到587.51元。

海島的爆火，讓當地住宿市場瞬間成了香餑餑，引來眾多投資者和本地居民投身其中。民宿數量占比超過八成，成為這些海島住宿業的統一特點。統計數據顯示，2023年以來，平潭島已新增備案民宿218棟，新增客棧近萬家，目前島上共有民宿606棟、客棧11384家，總量達到酒店的44倍。有網友形容，平均上街走兩步就是一家民宿客棧。

整體來看，出圈的海島民宿行業的布局整體呈現金字塔型，中低端的產品組成了市場的大部分，中高端精品民宿賽道高速增長現象同樣存在。且當地市場出現了低價搶客、同質化嚴重等問題，需要向品質化轉型。

海島正在被更多酒店品牌們看見

無論是從小紅書、抖音等內容平臺，還是攜程、同程等OTA平臺來看，海島旅游的產品種類越來越豐富，且分享頻率越來越高。近年來，浙江省、福建省、山東省、遼寧省等沿海省份紛紛發力海島旅游，南麂島、白沙島、小麥島、潿洲島等小眾島嶼相繼爆火出圈。本土海島正在被消費者看到的同時，也被酒店品牌盯上，開啟新一輪的搶攻。

數據顯示，國慶期間東澳島旅游景區共接待上島旅客達19910人次，過夜旅客達11963人次，旅游綜合收入約1791萬元，同比2023年分別增長36.55%、80.60%和52.18%。而早在2019年，萬豪和凱悅就已經盯上了這塊寶地，與格力集團共建高奢酒店。其中，位于東澳島最北端的海灣山地上的珠海東澳島萬豪度假酒店已經開業，阿麗拉珠海東澳島2025年有望開業。值得注意的是，這家阿麗拉是凱悅完成阿麗拉品牌收購后，最早簽約的國內阿麗拉項目，也是阿麗拉在中國的首家海島度假酒店，配套中西餐廳及酒吧、宴會廳、戶外婚禮場地，以及懸崖泳池和特色土耳其浴等休閑娛樂設施。

在東澳島東部，由華發集團打造的安麓度假酒店也將面世，這也是中國第一家安麓海島目的地酒店。酒店的設計陣容相當豪華，WATG、廣州市設計院和BIAD聯合操刀的建筑設計，榮獲多個國際獎項。

舟山的小島上也有不少大牌酒店。朱家尖島擁有提供海景房和沙灘景觀的舟山朱家尖綠城威斯汀度假酒店，還有位于東沙度假區，提供地中海、中東和東南亞四種風格建筑景觀的舟山舟旅南苑海上絲綢之路酒店；普陀山有禪文化主題的普陀山雷迪森莊園、依山面海而建，背靠錦屏山，能看海上日出的開元觀堂酒店

作為國內第一批開發海島旅游的三亞，近期也動作頻頻。雅高集團宣布三亞亞龍灣瑞士酒店和三亞亞龍灣美爵酒店同時開門迎客，兩家度假酒店由一座石橋連接，采用融合了沿海魅力的中國傳統建筑元素。這兩家獨具特色的酒店將在海南島熱帶美景中打造一處宏大壯觀的可持續度假酒店體驗。三亞W酒店已經簽約，這也是大中華區首家濱海度假型W酒店，預計2028年開業。此外，還有麗晶、英迪格、洲至奢選等酒店品牌落子。

從這些項目來看，主要為高奢休閑度假類型，但大部分為親子度假酒店，且節假日效應顯著。網絡數據顯示，春節期間是探親和休閑出行的高峰，親子游占比最高，超50%；暑假也是親子游出行的高峰期，親子游占比約為40%。這樣或許是眾多小島酒店采用酒店+樂園的模式。但國外的海島酒店客群更加均衡，有新婚宴爾的情侶、闔家出游的家庭、尋求短暫逃離的職場人士、敢于接受挑戰的生命斗士

這些海島酒店都以私人訂制般的專屬風格迎接賓客，確保每個人都能在此找到最契合自身需求的度假方式。這也是國內海島酒店與國外海島酒店的另一個顯著差異：私密性。如LV旗下的馬爾代夫白馬莊園為了帶來更好的私密體驗，酒店更是配備了一支專業的大使團隊，以及專屬設施，包括私人水療中心、超大室外泳池、天然海灘、極富異國情調的花園和私人多尼船隊，這也是眾多明星和老錢貴族喜歡去的重要原因。

同時，國內海島酒店還具有地產屬性。以海南島三亞的海棠灣為例， 國內國際品牌的度假酒店鱗次櫛比，大多數度假酒店旁，都有售賣的別墅和公寓。這樣的項目產品搭配，地產經濟階段性質十分明顯。包括那些掛牌出售的酒店項目，都是目前投資方募集現金的不得已措施，酒店作為地產企業工具的目的已經無需遮掩。

而國外的海島酒店與其說是目的地，不如說是關于海島度假的旅居哲學、經典審美和時髦生活方式。「Amandari」是安縵品牌在巴厘島的開山之作。在此之前，還沒有其他酒店將烏布視為適宜度假的生長地帶。Amandari摒棄了華麗雍容的廣廈官邸，把真正自然的生活方式融入設計之中。酒店坐落于峽谷之上的花園之境中，寧靜隱蔽，石徑蜿蜒，與河谷下水稻梯田相映成趣，一棟棟村舍套房如傳統的巴厘村莊。

此外，國外海島酒店多為一價全包模式，這也是區別于國內海島酒店的又一大特點。一價全包最大的優勢在于，省心。在海外諸如馬爾代夫、加勒比海、墨西哥的私島上，一價全包都是最為方便和省心的打開方式。目前中國酒店在一價全包領域其實做得并不好，除了像Club Med這樣來自國外主打一價全包的品牌之外，大部分中國本土酒店的一價全包其實未得精髓。它們大多以打包套餐的形式，囊括了入住期間所有的餐食，但這種固定的形式，其實只是食宿全包，比較像日本旅館的一泊二食或者一泊三食，而非一價全包。

總的來說，國內海島酒店仍處于發展階段，從具備日益豐富出游經驗的國內游客群體反饋來看，對比國外成熟的海島目的地，國內海島酒店產品依然存在創新不足、品質不高、特色不鮮明等問題。

海島做酒店三思而后行

近十余年來，盡管國內海島旅游產品不斷開發，并引入了一些國際航線和酒店品牌，也表現出了強勁的發展態勢，但仍可以看到與美國夏威夷、泰國普吉島等國際度假勝地具有一定的差距。大眾對海島酒店品質和管理能力等方面提出的質疑，以及全球海島度假旅游目的地和產品的激烈競爭，都是客觀存在的。在入局海島酒店前，以下三個方面需要重點考量。

一是投資和回報。目前諸多海島普遍缺乏完善的社會保障體系，而基礎設施的完善必然要以大量的資金投入為代價，因此也決定了海島酒店開發的高成本。當前來看，密集的投資和度假綜合體項目正在成為濱海目的地的標配。但這些重投入的海島酒店建設可能并不順利，品牌方、業主方以及其他因素都會影響海島酒店的建設周期。

以海南為例，國際旅游島的紅利還沒吃到10年，海南再次進入修整期，這么多年也很少再拿出驚艷世人的酒店作品，反而是摘換牌的速度堪比餐廳翻臺率。椰洲島集結四季、W、瑞吉成為時代的眼淚，安納塔拉、康萊德、卓美亞等紛紛退出，兩度易主三次換牌的酒店不勝枚舉，很多品牌如今還是海南奢華酒店版圖上的缺口。

同時，有業內人士表示，在看到海島發展的張力和活力的同時，也不能忽視局部地區存在過度投資、重復投資，而有效投資、有效供給不足的問題。畢竟，只有目的地提供足夠豐富的體驗項目和體驗產品，才能讓游客選擇留下、多住一晚酒店，而不是因為這里有高端酒店，游客才選擇留下。

二是生態效益和經濟效益的矛盾。近年來，由于海島獨特的自然環境，優美的自然風光對陸地旅游者具有很大的吸引力。但由于缺乏嚴格的旅游監管體系以及在開發中忽視了對環境的保護，使得許多海島受到了不同程度的環境污染，嚴重威脅著海島脆弱的生態環境。如只開業了6個月的東山島Hi Sea海席酒店、楊麗萍藝術酒店、安吉阿麗拉酒店等，均是因為生態環境問題被關停。

去年9月，印尼巴厘島為了應對過度開發和保護當地文化，暫停新建酒店。隨著巴厘島在疫情后重新開放并迎來大批外國游客，當地面臨了諸多社會問題，如居民生活被打擾、犯罪增多、就業競爭加劇等。同時，大量游客的涌入也導致了酒店數量的激增，從2019年的507家增至2023年的541家。為了吸引更多高質量的游客，并保護好島上的自然環境和文化遺產，當地政府決定暫停新建酒店，這一禁令主要集中在巴厘島最熱鬧的四個區域，并可能持續長達十年之久。

環境保護正在被越來越多消費者和酒店品牌方所認同、實踐，但如何平衡生態效益和經濟效益問題上，國內海島酒店還需要多加思考、探索。

三是海島酒店的吸引力是什么？在說到夏威夷、關島、塞班島、普吉島等國際知名海島酒店時，游客能很快說出關于它們的一些核心詞，比如蜜月、購物、浮潛等等，對應著游客在選擇海島游時，又基于這些核心詞做出旅游選擇，它們有迅速占領游客心智的核心物。反觀國內的諸多海島，關于它們的核心詞是較為模糊的，有什么、能體驗什么可說寬泛，但缺乏精準的核心物，也就缺乏核心競爭力。

兩相對比，我國海島在產品打造和供給方面整體還處于較淺層級。暫不具體對比自然條件等元素，宏觀來說，我國海島在基于一定的旅游資源基礎條件，如何與文化、體育、商業等產業進行跨界融合，比之國際海島還有不小的距離。

海島作為一種特殊的文旅目的地，本身的資源就很有特色，為開發打造特色化產品提供了可能，微觀來說，這種前提下再匹配與其他產業的融合，有助于帶來更多的業態產品，同時凸顯產品的差異化，實現旅游產品的多樣化綜合性供給，并生成強標簽、強調性的產品競爭力。

關于這一點，旅游平臺也在付之努力。如攜程團隊游業務2024年推進攜程App旅游頻道改版，從之前的宮格視角改為用戶視角，將原先大團、小團、私家團、自由行混在一起的格局拆分為跟團游（大團、拼小團）和獨立出行（私家團、定制游、自由行打包產品）兩個板塊，讓用戶更加容易找到想要的產品。針對用戶曾經詬病的同質產品多、難找的痛點，攜程通過AI算法對相似產品進行了聚合，同時也保證各個玩法之間具有足夠的差異展示，既方便用戶選貨，也幫助商家增收。

目前來看，我國海島旅游正處于海島休閑度假的3.0時代，即休閑度假時代背景下海島特色目的地建設期。在中國大多數旅游海島上，淺層次的資源型觀光產品市場占比較高，復合型、優質的休閑度假產品并不多見。做新的濱海度假酒店標桿，底層邏輯是先要與需求同頻，不光是城市基礎硬件，生活上的剛需標配，更是要一應俱全、好上加好，市集也要更有講究和說頭。

但就如何建造一個國際標準的海島酒店，或許幾年后才有答案。希望那時，大家都會不約而同地提到一個瞬間突然頓悟原來我們都一樣，上島的那一刻就已經是在度假了。