漲價后，有人后悔買晚了

作為全球頂級奢侈品品牌，中產快要高攀不起愛馬仕了。

不久前，“一只愛馬仕包等于一輛新能源車”的話題突然沖上了熱搜。起因是，愛馬仕確認將在2025年1月1日前完成新一輪漲價，漲幅大概在6%~12%。其中，最經典的Birkin鉑金包預計價格會突破10萬元。

隨后愛馬仕客服證實，官網部分產品售價已經更新。其中，鞋履漲了10%~12%，圍巾漲了7%~10%。例如，Jet運動鞋由9300元漲至10250元，paris樂福鞋從10150元漲至11150元。

《財經天下》在愛馬仕官網看到，女士Sac a Malice肩背包售價要17萬元，女士飛行員夾克賣10.5萬元，女士Jumping長靴售價為3.875萬元，就連一條手帕也賣到了2550元。如果一個人想全身上下配齊愛馬仕，估計小城的一套房就沒了。

愛馬仕的這輪漲價，激起了千層浪。有人說，愛馬仕無論漲還是不漲價，自己都買不起。也有人自稱“冤大頭”，天津的王清就是其中一個。

12月15日晚上八點，小酌幾杯后，想買愛馬仕經典系列“菜籃子”的王清，讓老公驅車帶著她，沖向了家附近的萬象城。沒想到，銷售卻告訴她：金棕色“菜籃子”沒有貨，并且價格還漲了5000元，要3.2萬元。

在銷售“來都來了，可以先買配貨”的熱情招呼下，王清心動了。她想買“菜籃子”，只需配貨一條圍巾。不過，圍巾和她在現場給老公看中的男鞋，都漲價了。其中，男鞋貴了950元。

王清的工資并不高，月薪才5000元，她想買愛馬仕，是因為12月一筆遲遲未到賬的結算款，終于到賬了，這讓她欣喜若狂，想要犒賞一下自己。

兩年前，王清為了支持老公創業，拿出了全部積蓄。如今，手上寬裕后，老公讓她想買啥就買啥，最終她決定先拿下圍巾和男鞋，等有貨了再來拿金棕色“菜籃子”。不過，王清后悔買晚了，要是漲價之前買，起碼能省6000多元。

王清還算幸運的，在社交平臺上，有不少網友吐槽，由于漲價，他們購買愛馬仕的計劃泡湯了。

黑龍江的馮歡就是其中一個。12月18日，馮歡發現，自己喜歡的一款愛馬仕絲巾，從4600元漲到了5100元。超出預算，她又不想當冤大頭，最終沒能買成愛馬仕，買了其他品牌的絲巾替代。

在深圳開奢侈品回收門店的小武看來，愛馬仕這一輪漲價恰逢其時。他告訴《財經天下》，漲價說明愛馬仕在二級市場能保值增值。這也讓手里握有愛馬仕的人欣喜不已，他們手里的包更值錢了。

確實，不少人買愛馬仕就是看中它能保值增值，在小紅書平臺上愛馬仕保值的筆記就超5萬篇。

“愛馬仕一直站在鄙視鏈的頂端，是奢侈品界頂尖的存在，是行業的王者，不管是Birkin鉑金包、Kelly凱莉包、Constance康康包，還是Lindy琳迪包、Picotin菜籃子、Evelyne伊芙琳包，都可以閉眼入，轉手還能賣個好價錢”。業內人士稱，像愛馬仕Kelly凱莉包，如今在二手平臺上的回收價能喊到11萬~18萬元。

愛馬仕，拋棄了中產

這不是愛馬仕第一次漲價，最近幾年，它幾乎每年都在漲。

2019年，愛馬仕全線產品提價3%；2021年元旦，愛馬仕進行了全線產品的漲價，Lindy琳迪26手提包從54900元，上調到57900元，漲幅為5.5%。《南方都市報》曾統計，愛馬仕的多個入門級手袋，經歷了多次價格上漲。“菜籃子”18和22、Herbag背包的31等款式，在過去四年內漲價6000元。Lindy迷你款更是漲價1.3萬元。

愛馬仕通常將漲價歸因于原材料成本的增加以及緩解匯率波動等。不過，業內一致認為，愛馬仕漲價的原因還包括提升品牌價值、維持品牌調性以及稀缺性、刺激消費欲望、篩選目標客戶等。

以篩選目標客戶為例，“愛馬仕通過漲價提高購買門檻，借此篩選出那些真正有購買力和忠誠度的消費者，即所謂的1%高收入人群。”奢侈品行業資深人士胡楓向《財經天下》解釋道。

多名奢侈品從業者認為，愛馬仕這一輪漲價對主力購買群體影響不大，他們不差錢。真正有影響的是中產，不斷提價的愛馬仕已經將他們拋棄了。

胡楓認為，以前，大廠的高管、開公司的中小老板，能輕松年入幾百萬，算是妥妥的中產，他們也愿意努努力，獎勵自己一個愛馬仕，或者買來送給老婆、女朋友當作禮物。而如今愛馬仕賣得越來越貴，他們出手變得更謹慎了。

小武就發現，以前咬咬牙能拼經典款的一些中產，如今有不少“退坑”愛馬仕了。至于原因，小武告訴《財經天下》：“從專柜上買，價格不但每年創新高，經典產品還得配不少貨，配貨不喜歡拿去賣又要虧錢。”

跟一些主要靠中產階級吸金的奢侈品品牌不同，愛馬仕專注于服務高端市場，追求的是和頂級富豪做朋友。在胡楓看來，愛馬仕每一次漲價，都是為了滿足核心客戶群體，對品牌排他性和尊貴感的需求，從而進一步鞏固品牌與他們之間的關系。

貝恩咨詢曾發布的一份奢侈品研究報告顯示，全球不到1%的VIC（指有持續高消費能力的客戶），貢獻了超30%的奢侈品品牌收入。VIC們在購物時，往往享有專屬休息室、送貨上門服務，以及優先買到普通人還在等配貨的產品，他們也是愛馬仕的核心客戶。

“誰服務的高凈值客群最多，誰就能牢牢把握住那30%的幸福。”這使得愛馬仕的業績，在一眾競爭對手中最具韌性。從2024年第三季度財報數據來看，愛馬仕在全球范圍內的業績很是亮眼，營收同比增長10%至37億歐元。

但愛馬仕財務執行副總裁Eric du Halgouet對中國市場的發展并不滿意，強調在中國市場愛馬仕是下滑的，并且下降的趨勢還沒有停止。

探究其背后的原因，咨詢公司Agility Research Strategy發布的報告顯示，自2023年4月以來，中國高凈值人群捂緊了錢包，購物變得更謹慎。

不過，與同行們的表現相比，愛馬仕的下跌情況要樂觀不少。對此，Eric du Halgouet在財報會上表示，愛馬仕通過“提高客單價”彌補了客流量下滑，銷售了更多的珠寶產品、皮革制品以及男女成衣。

奢侈品生意不好做了

愛馬仕還能靠漲價提振業績，其他奢侈品品牌的生意就更難做了。

LV母公司LVMH集團發布的報告顯示，前三季度，包括中國在內的亞洲市場有機收入下跌12%，是唯一下跌的市場。LVMH集團首席財務官Jean-Jacques Guiony透露，中國消費者對LVMH時裝皮具部門的貢獻有著中個位數下跌。

與頂級奢侈品品牌愛馬仕不同，LV差一個段位，它的消費者也要低一些，旗下產品不少被認為是奢侈品的入門級別。在好光景時，它的用戶群還能咬咬牙買單，但如今他們不如VIC們敢舍得花錢，這很大程度上影響了LV的業績。同樣的邏輯也適用于Gucci母公司開云集團、Burberry兩家公司。

在奢侈品鄙視鏈中，Gucci是站在LV之下的。2024年第三季度，開云集團在中國市場遭遇了35%的顯著下滑，導致其亞太市場營收大幅下滑30%。而英國奢侈品品牌Burberry被稱為落寞貴族，處于金字塔腰部，2024年上半年其在中國市場的門店銷售額，同比下跌24%。

面對業績下滑的窘境，各奢侈品品牌并沒有坐以待斃。一些奢侈品品牌，在2024年作出了降價的動作，除Burberry、圣羅蘭外，根據奢侈品洞察公司的數據，范思哲的產品在中國所有分銷渠道，平均降價幅度達到50%，在某些情況下甚至更多。

紀梵希在電商平臺上推出了降價促銷活動，巴黎世家也在降價。另一些奢侈品品牌，則試圖通過漲價、提高客單價來逆勢突圍。

比如香奈兒在2024年，漲了兩次價：一次是3月27日，對Classic Flap手袋等包型進行了漲價，普漲5%左右。第二次是9月，再次上調了部分產品價格，漲幅約在6%~8%。

但遺憾的是，從目前來看，這些動作效果并不明顯。胡楓表示：“奢侈品品牌在中國市場業績整體下滑，是一個不爭的事實。”

而在二級市場，奢侈品這門生意也不好做了。一則現在信息越來越透明，錢不好賺；二則進入二級市場的人越來越多，市場競爭越來越激烈。

“需要大量的資金去壓貨，價格也隨大環境波動。今年大部分商家都是虧損的，只是虧多虧少的問題。”小武告訴《財經天下》，進入奢侈品二級市場有一定的門檻，除了資金實力外，還包括鑒定能力、對市場行情的把握能力，以及客戶群體的積累等等，缺一不可。

對一些消費者來說，這并不是一件壞事。因為原本不好買的一些奢侈品品牌，如今變得相對容易了。以愛馬仕為例，不少網友在社交平臺反映，以前愛馬仕銷售很傲嬌，但從今年春節開始，尤其是進入6月以來，銷售們很主動地聯系問“要不要留包包”。愛馬仕的包包也好拿了：配貨比率沒有以前那么苛刻了。

縱觀即將結束的2024年，盡管奢侈品品牌在中國市場的業績表現不及預期，但這并不能抹殺掉中國奢侈品市場的巨大潛力。普華永道發布的2024年《中國內地及香港地區奢侈品市場報告》顯示，預計2030年，中國將以1480億美元的市場規模，成為全球最大的個人奢侈品市場。

也因此，眼下，如何在中國找到適合自己的打法，是愛馬仕們的當務之急。胡楓認為，可根據中國市場的消費水平以及消費者的價格敏感度，合理調整產品價格。

（文中人物胡楓、王清、馮歡、小武皆為化名）

作者 | 易浠

編輯 | 吳躍

圖片來源 | 視覺中國