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引言：學習胖東來在學習什么？

出手打擊代購，胖東來再一次站在了風口浪尖。

12月14日晚，胖東來宣布對會員積分進行調整，自2024年12月15日起，胖東來所有門店取消會員消費積分。會員歷史積分有效期一年，超出有效期后自動失效。

同時胖東來宣布實施代購行為管控措施，將通過后臺會員系統異常數據評估，對代購行為實施賬號鎖定、控制，出現為代購提供便利等行為的會員賬號也將被解除會員資格。

早前有報道稱，有胖東來代購年入百萬，年收入遙遙領先一線城市白領。代購賺得盆滿缽滿僅是胖東來今年爆火的一個切面，過分擁擠的胖東來被戲稱為“六A級景區”。

胖東來倍受熱捧的原因在于不追求同類商品的最低價格，而是用特色自營產品以及細致入微的服務做出差異化，進而構筑起品牌護城河。

其中，自營品牌產品是當下商超的必選項。但胖東來顯著區別于山姆、Costco等同行之處在于將渠道生意做成了帶有強服務屬性的“超市界的海底撈”。

比如在胖東來買到的瓜吃一半能退貨、電影看完不滿意都能退一半票價、貨架旁配有放大鏡方便老年人，如果消費者發現想要的東西胖東來沒有，可以填寫“缺貨登記表”要求進貨，于東來曾經甚至不惜專門為一件單品空運。

后來早已被線上渠道打得七零八落的傳統大賣場看到了胖東來，步步高和永輝接連請求胖東來幫助調改門店。經胖東來調改后的門店業績顯著改善——永輝鄭州門店首日業績是調改前的14倍，日均客流量是調改前5.3倍。

嘗到甜頭的永輝們開始自發調改門店，服務行業紛紛開始學習胖東來好榜樣。

但就像海底撈學不會，胖東來能學會嗎？學習胖東來到底在學什么，胖東來又給本質是販賣服務的酒店業帶來哪些啟示與思考？

商超：向供應鏈要效率

對于胖東來的學生們來說，學習胖東來的首先要學的是向后端供應鏈要效率。

所謂胖東來對門店的調改，實則是渠道利潤的再分配。

傳統連鎖商超仰仗自身的強勢渠道地位，向供貨商收取入場費、條碼費、堆頭費等后端費用，除此之外還要收取促銷費、返利等多種名目的額外費用，這些費用作為成本反映在商超渠道的產品價格遙遙領先其他渠道。

但在電商平臺近乎無限的貨架前，傳統商超內有限品類的商品顯得捉襟見肘，而在社區團購、生鮮電商等業態的沖擊下，傳統商超毫無疑問地節節敗退。在被胖東來調改前，永輝超市已經連續三年虧損。

而如今幾乎是全村希望的胖東來，早在2001年第一家門店開業前夕，就定下了自采自銷的模式。

其與河南另外三家地方零售企業結盟，約定互不侵犯對方市場的同時，達成“四方聯采”協議，四家單一規模不大的零售商通過聯合采購形成規模效應向上游供應商壓價。

這一模式下，胖東來的采購價格下降30%以上，毛利率高達30%。作為對比，永輝的毛利率常年在20%左右，足足低約10個百分點。

目前胖東來大部分商品采用“自采自營”的模式，自采比例高達80%，通過去除上游供應商的通道費和后臺費用，來獲得更低供貨價。

在下游銷售端，胖東來一方面提高自營產品占比拉高毛利率。自有品牌占比10%以上，主要涉及烘焙、生鮮、洗護、家居調料、酒和飲料等品類。

另一方面，胖東來將更多費用投入到消費體驗，這也是相比電商渠道，線下商場為數不多的優勢。這才有了衛生間的戴森、水果箱子里的削皮器以及30多種的牙膏品牌等細致甚至有所冗余的服務，進而成就其超市行業海底撈的地位。

酒店：向差異化服務要坪效

曾有多位專家親赴許昌調研胖東來，最終專家們得出的結論較為一致：胖東來暫時還比較難被復制。

原因在于，胖東來的供應鏈優勢來源于其在河南深耕近三十年建立起強大的議價能力。然而，這種深度綁定的模式在新城市難以復制。

此外，胖東來在許昌和新鄉提供的福利待遇吸引力較強，因為當地勞動力充足且薪資較低，能夠以較高薪酬吸引員工保證服務質量。但在北上廣等一線城市，在較高的店面成本和人力成本下，胖東來的薪資競爭力也相對降低。

雖然零售界同行學習胖東來不易，但胖東來通過差異化服務賺取超額收益的方法論正被酒店行業快速借鑒。

尤其是在今年酒店大盤的RevPar終于漲不動的背景下，盡可能提高非房收入就成了酒管集團的應有之義。相比以RevPar論英雄，現在行業可能更看重整體包含非房收入的坪效。

據浦銀國際研報數據，今年前33周，酒店大盤平均RevPar則同比下滑10.3%至124.5元/間，相較2019年下滑11.3個百分點。

由于連鎖酒店中占絕大多數的為有限服務酒店，硬件設施上的差異化并不大，酒管集團紛紛在服務上下功夫，帶動非房收入的提升。

此間最為典型的當屬亞朵，通過免費為會員體驗自家新枕頭帶貨，硬是在今年618賣成了天貓、京東、抖音等多個平臺的細分品類第一。目前零售業務已是亞朵第二大收入來源，今年前三季度，亞朵零售的GMV同比增速始終保持在100%以上。

尚美數智酒店集團旗下的品睿酒店則在大廳設置茶飲區，為住客提供備茶、溫器、投茶、潤茶、泡茶、出湯、品茗等全流程服務，同時門店另銷售小鎮助農茶葉“心美度”。旗下另一品牌尚客優悅則將酒店、咖啡館、休息站、商務洽談區等多功能區域融合在一起，設有網紅大廳、百變客房等設施，投年輕人所好打造多元體驗。

提高餐飲收入也是酒管集團發力的主要方向。

高端連鎖酒店在這方面“卷”的程度更讓人動容。雅高瑞享酒店近日宣布將在今年平安夜，將米其林星廚請進青島、徐州和成都三地酒店。要知道，米其林星廚是指獲得米其林指南評定的廚師，而全球范圍內獲得米其林星級評定的餐廳也不過2000家左右。

餐飲：無差別內卷的隱喻

海底撈在餐飲行業立起了優質服務的標桿，一度是同行、甚至是跨界選手爭相抄作業的對象。但在當下的消費環境下，餐飲行業集體沉默了，捂緊錢包的消費者比起服務更看重價格。

價格戰的硝煙蔓延在各個餐飲行業。

今年上半年，海底撈的客單價已降至97.4元，太二的客單價降至69元。作為對比，2023年時二者的客單價分別還能達到99.1元和75元。

洋快餐也未能獨善其身。今年第二季度，肯德基的客單價已從去年的41元降到37元。

新茶飲的價格戰更顯慘烈。最終反映在財報上，今年上半年奈雪的茶凈虧4.35億元，茶百道凈利潤同比大幅減少近六成。

而在各細分行業的價格內卷之中，頭部企業只得選擇跨品類擴張尋增量。

比如海底撈在布局烤肉品牌“焰請”、炸雞店“小嗨愛炸”、烤魚品牌“喵塘主麻辣烤魚”等；太二母公司九毛九則在布局““山的山外面”貴州酸湯火鍋。

再比如瑞幸和庫迪的競爭未見分曉之際，新茶飲則和咖啡扭打在一起，邊界正變得越來越模糊。前有蜜雪冰城、茶百道、古茗等擴充咖啡品類，后有瑞幸推出輕乳茶品類劍指霸王茶姬，且只賣九塊九。

事實證明，低價面前，消費者并不太介意在咖啡店里買奶茶。今年8月，瑞幸推出輕乳茶當月就賣了4000多萬杯。

但在這一競爭環境的背面，是快速汰換的茶飲經銷商們。相關數據顯示，從去年11月到今年11月，全國范圍內足有近20萬家奶茶店閉店。

畢竟在絕對的低價競爭面前，決定門店生死的不再是差異化的產品和服務，而是誰的現金流更健康、家底更厚。

如此看來，盡管海底撈暫時沒人學得會，可能也不必再學了。但如果低價成了一個行業一致的追求，大概是哪里出問題了。