IP原本是“Intellectual Property（知識產權）”的縮寫。在中國的商業語境中，特指具有長期生命力和商業價值的跨媒介內容經營。年輕消費者的多元需求、生活方式和價值觀，可以通過IP形象獲得情感上的滿足，參與IP粉絲文化，并表達對IP開發和運營方的忠誠和支持，這是“IP+”商業閉環的底層邏輯。

2024年10月16日的ACGFS2024二次元未來大會（以下簡稱“大會”），從二次元衍生服務、泛娛樂、收藏玩具和金融行為、網文的主題公園演化等視角，勾畫出在零售之外的“泛二次元”商業網絡以及常見的“變現”途徑。澎湃研究所研究員參與了本次大會，并采訪相關行業負責人。

本文整理了不同領域從業者的觀點，并補充其他行業視角，嘗試歸納“超越谷子店”的“泛二次元”商業網絡圖譜。

“二次元”產品零售單價低，需從服務增值和擴大產業融合范圍找突破

“二次元爆改老商場”一度是媒體上的熱搜。新一線城市研究所數據表明，截至2024年8月，上海“泛二次元”消費的平均客單價只有“三坑”店鋪（Lolita、JK制服、漢服，傳統上不算“核心二次元”但與“二次元”相關度很大，此處按照新一線口徑）超越了400元，商鋪客單價最高未超過800元。

同時期聯商網的調研數據顯示，主要城市標志性綜合商業設施客單價在500-300元，區域型購物中心客單價在150-300元，社區型購物中心客單價在100-150元；一些相對規范的傳統百貨店與本業態的高峰期比較，客單價跌幅則是從2500-3000區間跌至1000-1800的區間。

相比而言，“二次元”產品本身的消費力并不具備優勢，而調研顯示只有主要城市標志性綜合商業設施內的部分品牌專門店和一些主題IP活動，可能拉高客單價。因此，僅靠提供所有的“二次元”消費需求以求得可持續發展，對于大部分商業體而言并不現實。

但如果將視線從“谷子店”轉移至更宏觀的商業版圖，一方面，與“二次元”相關的產品研發、IP授權等日漸成熟，為市場提供了良好的供給；另一方面，有很多行業也找到了自己“二次元化”的門路。前瞻研究院發布的《2024年中國二次元產業潮流消費趨勢》報告將這種趨勢定義為“IP+”，即授權行業產業鏈整體。

從“谷子店”的零售+展覽+社群活動模式延伸，“泛二次元”有兩個方向，一是為“二次元消費”提供更多服務，比如服化道、手工改造等；二是擴大“二次元”的定義，將一些與“核心二次元”屬性或消費邏輯類似的產品“二次元化”。

例如閑魚，起初賣家多為淘寶的中小微賣家，甚至非商家的個人，消費者也可以更頻繁地在閑魚上面購買自己心儀的非標商品和原創產品，只要雙方價格談攏，便可以“一手交錢一手交貨”。如此，閑魚逐漸發展出一套與傳統電商不同的社群經濟模式。

隨著社群經濟的發展，閑魚的“二次元濃度”也進一步提升。它對“二次元”的定義，主要指日漫頭部IP和國創IP（含網文漫改），游戲與之的交集主要在國乙（國產乙女游戲）上，形成平行關系，而“泛”的路徑主要是音樂會、茶會等線下活動。

閑魚用戶“二次元”&游戲人群（按閑魚的統計口徑）占比50.46%，與其他的億級商業平臺相比，不僅人數過半，甚至高出了近10個百分點。而且閑魚用戶與很多平臺相比都偏年輕，其中“95后”和“00后”的占比幾乎達到了2/3，構成了一個以年輕人為主的交易平臺。

閑魚的“二次元”&游戲人群交易份額統計中，動漫和周邊產品占30%，與“飯圈”持平；游戲和卡牌分別是兩個獨立的“大頭”，另有5%的日本潮流文化衍生品與“核心二次元”關系較為密切。這與《澎湃城市報告》第15期提到的“中國的二次元未來發展更偏重于游戲”的結論相符合。

制圖 趙忞 根據閑魚二次元與泛娛樂事業部總經理張曉宇在大會發言和演示文件重制

有跡象表明，“二次元”泛化正從興趣交易社區向生活方式社區轉變。例如游戲與“核心二次元”都有模型產品，“二次元”人物和飯圈都有代購、“谷陣”（將“谷子”陳列為一定的造型或排列，多在角色生日等特殊日子進行）和聯名品牌的“代吃”（想要更多的包裝但是一個人吃不完，需要別人幫忙吃掉食品，留下包裝）等行為，它們自然而然地形成了一個相互交融的服務網絡。

這種服務交易并不是封閉系統，而是對外開放的。例如一個婚禮化妝師如果有技術，便可以做漫展接妝；一個裁縫可以定制Cosplay的服裝等。這樣便可以將更多的相關行業納入到“二次元”的泛化中來。

因此圍繞著“泛二次元”，以閑魚為代表的線上平臺逐漸產生了四大產業融合的方向——向游戲、卡牌、潮玩等泛化，借由“四坑”服飾搭接時尚產業，借由藝術定制向手工藝術產業拓展，而線下活動和明星周邊又與娛樂和影視產業產生了聯系。

制圖 趙忞 根據閑魚二次元與泛娛樂事業部總經理張曉宇在大會發言和演示文件重制

線上IP品牌實體化：餐飲、音樂、影視

從線上到線下消費，不光需要討論線下的交易如何置于線上，也需要探討如何將線上形成IP商業化、實體化，形成商業閉環。嗶哩嗶哩 IP運營與授權管理部負責人茶仙將此稱為“商業回收”。

“商業回收”看重的是“谷子經濟”的三大特點。首先是復購率高、黏性高，可能溢價甚至金融化；其次是高產業輻射，通過“二創”拉動復合型消費；第三是附加值高，表現在低成本、高營銷以及營銷流量成本低方面。

其中B站的“商業回收”模式表現得更為線性：內容生產—內容傳播—商品開發—線下娛樂—改編授權。其中在商品開發部分，便可借助“核心二次元”中的手辦和輕周邊，“泛二次元”中的卡牌、潮玩、三坑服飾等。

制圖 趙忞

需要注意的是，谷圈熱度與IP熱度正相關，而IP熱度在于生產者可以提供1. 好內容，即角色魅力和故事感染力；2. 好話題，即讓粉絲有衍生創作的熱情，也能回應社會議題；3. 持續的運營規劃搭配社交場域+情緒價值。因此內容生產依然是“二次元”平臺“商業回收”路徑的源頭，“IP+”不可能脫離了內容空談商業。

用“角色+”聯名餐飲

“角色+”聯名餐飲，多出現于動漫作品和游戲IP的商業化中。從業十年的游戲用戶研究員王沁心觀察到，現在消費者購買“二次元”（含游戲、網文等）產品有一個明顯的趨勢——“嗑角色是第一生產力”。與粉絲年齡段較高的EVA的聯名產品只需要出現色調，粉絲就可以指認角色相比，現在“年紀小的消費者還是喜歡把角色大大地印在表面上”。

B站做動漫和網文文本劇本分析的UP主“禪心平常”分析了古早動漫“JoJo”與現在大火的“咒術回戰”，他指出，早期漫畫的受眾可以接受角色為情節服務而失去一部分人設，但現在的讀者則對角色本身有更高的認同，更能忍耐“故事崩人不崩”。

這種審美和創作上的變化導致了在“二次元”泛化的過程中，“賣角色形象”成為了短商業周期、面向年輕人必然考慮的變現方式。

而網易游戲衍生品和授權中心副總經理蔡金順在大會上提到游戲IP商業化比動漫IP有很大不同，游戲屬于互動娛樂，天然就有交互多、消費者介入度高、DIY多的屬性，游戲IP商品化的受眾比動漫IP商品化的受眾挑剔度更高，各類活動需要更加尊重消費者。

因此從網易游戲的IP商品化中，可以看到兩種路徑——休閑向的游戲如“蛋仔派對”就更多與美團外賣、趣多多、衛龍等聯名。而另一種則是年齡段更高的游戲，角色經常出現在餐飲外包裝上，產品售賣過程經常因為排大隊而被送上熱搜。蔡金順說自己觀察了很久才發現，“排隊本身就是社交和情緒的表達。”

而王沁心說，成年向的游戲和動漫在“角色消費”上偏好與奶茶等輕餐飲聯名，也是因為二者的客群重合度高導致的。

而且餐飲外包裝上的角色也可以被剪下來進行“二創”成為徽章、流麻（以透明容器、流沙液體和密封技術創造動態美感藝術品）等，后期DIY和二級市場潛力更大，這樣便“商業回收”到了以閑魚、b站市集等為代表的社交分享平臺。

用音樂完成“商業回收”

跳出餐飲和角色聯名，還可以有其他路徑尋找更復雜的“IP+”增值方式。

例如B站通過音樂完成了“商業回收”。《時光代理人》是嗶哩嗶哩與嗶夢聯合出品、瀾映畫制作的原創網絡動畫作品，有著名的日本動畫導演新海誠動畫音樂的制作團隊和新一代唱作歌手加持，表現上還用了手指舞，創作質量很高。因此它第一季的片頭片尾曲在播出后席卷了站內的音樂榜單，也吸引了大量舞蹈愛好者學習模仿，一度成為B站上的“二創”流量密碼。

動畫第一季時，B站還曾試水“彩膠眾籌”計劃。作為一個從0開始的IP，動畫上線開播8周內，累計銷售額541萬元。這讓B站看到了“做音樂”的潛力。后來《時光代理人》中的音樂制作比重也逐漸提升。茶仙說，現在的新發展方向是將音樂從動畫中分離，放大音樂的作用，從“時光代理人”到“時光音樂人”，在原有的IP上衍生出新的內容。

而后，B站將音樂標簽放大，通過IP音樂線的持續運營，形成了三大條線分支：第一，內容線以角色歌曲發行、音樂人共創、音樂劇改編為主的內容線；第二，涉及音樂主題快閃、BML（Bilibili Macro Link，B站的大型同好線下聚會品牌）和跨晚演出的活動線；第三，以音樂系列周邊開發為主的商品線。

到了2024年的“驚喜節拍Live巡演”，音樂IP反向串聯了動畫內容、舞蹈粉絲的互動、谷子銷售等多個環節，一個以音樂為中心的“泛二次元”IP傳播運營—商業回收的商業閉環形成。

潮玩增加“世界觀”，而后向動漫、短視頻領域拓展

玩具的“再二次元化”，指的是一個玩具生產者生產出一個玩具系列之后，往角色上追加故事，至少賦予世界觀和場景，甚至做出動畫促進重復購買的行為。例如美國知名玩具大廠“孩之寶”，就生產了變形金剛、小馬寶莉等。這類產品在玩具行業中屬于“收藏玩具市場”。

但在以泡泡瑪特為代表的潮玩最“火”的幾年，玩具行業卻更津津樂道于“沒有劇情也能賣出去”的玲娜貝兒、Hello Kitty、Line Friends等“輕量級”且偏低幼畫風的模式。但由于對畫風和“沒有劇情”存在誤解導致了IP扁平和同質化，過度依賴盲盒模式，2022年潮玩市場突然因為二級市場泡沫崩塌而短暫低迷，“出海”也一度遇到了水土不服。

但是從今年在泰國破圈的泡泡瑪特產品之一Labubu可以看到，即使情緒消費比較單一的“治愈童年”模式，也出現了IP背后的“人設”補充。它的創造者原本便有相關主題的繪本，并非憑空誕生，而是專門設計了一個北歐場景和世界觀為IP形象做補充。此外，Labubu還通過明星帶貨的模式綁定了飯圈經濟，又為自己起到了一層保險。

良笑中國集團總裁丁寧在大會上提出，如果從手辦方向觀察玩具產業，按照價位大致可以分為低價的Q版，更類似于潮玩；中等價位的粘土人；以及需要半手工制作的高價等比手辦。而現在潮玩的一大轉型趨勢，便是為IP賦予更多的世界觀和場景背景，逐漸開發出簡單的故事，以條漫、動畫等方式在流媒體上作為宣傳，之后可以讓IP走上閑魚、B站、網易游戲等不同平臺，形成除盲盒和粉絲經濟之外更優質的商業回收路徑。

影視劇+卡牌周邊形成疊加效應

影視劇的“卡牌化”，借助的是網文的內容基礎，產生“輕量漫改”。該路徑已經發展到與影視播出的時間段結合，進行前期宣發、中期同步情感共鳴，后期維持熱度的“伴生”模式。

根據中研普華的數據，2022年中國文化產業IPtop50原生類型數量占比中，網文和實體文學的IP占比過半。制圖 趙忞

閱文集團衍生品業務負責人侯鼎中在論壇上提到，今年閱文好物正在發力卡牌，作為回收影視劇IP的方法和潮玩的“平替”。例如《慶余年第二季》的卡牌，卡面有300多種，卡種有30種，結合影視劇版權和小說版權，呈現了不同劇情切片。有可以“磕CP”的雙人卡，水墨風的銀行卡、Q版的故事漫畫卡、Q版的影視笑點卡、“雙廚狂喜”的聯動特典卡、貓化形象卡等，全方位覆蓋用戶的情緒點。不僅可以促進一二級市場的繁榮，也可以發展成為桌游，向競技體育方向靠攏。

大會上展示的《慶余年》卡牌種類。趙忞 圖

再比如《與鳳行》屬于古裝偶像劇，開播時間3月18日，卡牌上線時間4月5日，恰逢內容最高潮的“磕CP”環節，劇中場面出現在卡牌上，BGM同步于拆卡直播間，最終所有《與鳳行》收藏卡在一周時間內在各種渠道C端售罄，此時劇集剛好收官，形成了疊加效應。

“IP+”產業鏈需均衡發展，政府也可扮演引導者的角色

2024年，中國消費同時存在升級和降級兩種趨勢，但文化消費領域總量與去年持平。

消費者行為受到多重因素影響，不能一味強調供給的數量，還需考慮質量以及未來的潛力。因此在消費市場中，需要“IP+”的商業回收網絡均衡發展，不集中在某些領域，正是因為一級市場降本內卷，二級市場金融化、泡沫化、博彩化，目前“泛二次元”產業收窄至卡牌、盲盒等寥寥幾條路徑。

11月28日前后，由于“谷子經濟”概念受資本市場追捧成為熱點，多家公司發布回應和預警。如果細看這些公司的運營范圍，會發現它們多為游戲、影視等產業鏈較長，手握一些ACGI核心科技的公司，或傳統文具行業中的巨頭，“二次元”只是這些核心產品衍生出來的增長潛力大的一個分支業態，而非“核心競爭力”。AIGC行業上游工具投資者盧先生（化名）則提到，這也是證監會希望引導資本支持有核心技術的產業的表現。

另外，鼓勵“泛二次元”生產-消費鏈的完善，促進“IP+”商業網絡各環節的均衡發展，相關政府部門也可在一些政策上給予引導和扶持。如1. 鼓勵“二次元”技能服務拓展與促進就業之間的結合；2. 鼓勵超越“角色聯名”的產品模式，如挖掘音樂IP的潛力，為文化演藝事業創造新的可能性；3. 鼓勵與城市實景和年輕人生活體驗相關的游戲和影視創作，讓游戲、動漫、影視不再一味追求架空世界觀（包括古裝和虛擬場景），這樣可以讓IP商業化的時候可以對接城市場景，促進文商旅融合發展等，讓“IP+”發揮最大的消費端拉動經濟整體發展的潛力。