IP原本是“Intellectual Property（知識(shí)產(chǎn)權(quán)）”的縮寫(xiě)。在中國(guó)的商業(yè)語(yǔ)境中，特指具有長(zhǎng)期生命力和商業(yè)價(jià)值的跨媒介內(nèi)容經(jīng)營(yíng)。年輕消費(fèi)者的多元需求、生活方式和價(jià)值觀，可以通過(guò)IP形象獲得情感上的滿足，參與IP粉絲文化，并表達(dá)對(duì)IP開(kāi)發(fā)和運(yùn)營(yíng)方的忠誠(chéng)和支持，這是“IP+”商業(yè)閉環(huán)的底層邏輯。

2024年10月16日的ACGFS2024二次元未來(lái)大會(huì)（以下簡(jiǎn)稱“大會(huì)”），從二次元衍生服務(wù)、泛娛樂(lè)、收藏玩具和金融行為、網(wǎng)文的主題公園演化等視角，勾畫(huà)出在零售之外的“泛二次元”商業(yè)網(wǎng)絡(luò)以及常見(jiàn)的“變現(xiàn)”途徑。澎湃研究所研究員參與了本次大會(huì)，并采訪相關(guān)行業(yè)負(fù)責(zé)人。

本文整理了不同領(lǐng)域從業(yè)者的觀點(diǎn)，并補(bǔ)充其他行業(yè)視角，嘗試歸納“超越谷子店”的“泛二次元”商業(yè)網(wǎng)絡(luò)圖譜。

“二次元”產(chǎn)品零售單價(jià)低，需從服務(wù)增值和擴(kuò)大產(chǎn)業(yè)融合范圍找突破

“二次元爆改老商場(chǎng)”一度是媒體上的熱搜。新一線城市研究所數(shù)據(jù)表明，截至2024年8月，上海“泛二次元”消費(fèi)的平均客單價(jià)只有“三坑”店鋪（Lolita、JK制服、漢服，傳統(tǒng)上不算“核心二次元”但與“二次元”相關(guān)度很大，此處按照新一線口徑）超越了400元，商鋪客單價(jià)最高未超過(guò)800元。

同時(shí)期聯(lián)商網(wǎng)的調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，主要城市標(biāo)志性綜合商業(yè)設(shè)施客單價(jià)在500-300元，區(qū)域型購(gòu)物中心客單價(jià)在150-300元，社區(qū)型購(gòu)物中心客單價(jià)在100-150元；一些相對(duì)規(guī)范的傳統(tǒng)百貨店與本業(yè)態(tài)的高峰期比較，客單價(jià)跌幅則是從2500-3000區(qū)間跌至1000-1800的區(qū)間。

相比而言，“二次元”產(chǎn)品本身的消費(fèi)力并不具備優(yōu)勢(shì)，而調(diào)研顯示只有主要城市標(biāo)志性綜合商業(yè)設(shè)施內(nèi)的部分品牌專門店和一些主題IP活動(dòng)，可能拉高客單價(jià)。因此，僅靠提供所有的“二次元”消費(fèi)需求以求得可持續(xù)發(fā)展，對(duì)于大部分商業(yè)體而言并不現(xiàn)實(shí)。

但如果將視線從“谷子店”轉(zhuǎn)移至更宏觀的商業(yè)版圖，一方面，與“二次元”相關(guān)的產(chǎn)品研發(fā)、IP授權(quán)等日漸成熟，為市場(chǎng)提供了良好的供給；另一方面，有很多行業(yè)也找到了自己“二次元化”的門路。前瞻研究院發(fā)布的《2024年中國(guó)二次元產(chǎn)業(yè)潮流消費(fèi)趨勢(shì)》報(bào)告將這種趨勢(shì)定義為“IP+”，即授權(quán)行業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈整體。

從“谷子店”的零售+展覽+社群活動(dòng)模式延伸，“泛二次元”有兩個(gè)方向，一是為“二次元消費(fèi)”提供更多服務(wù)，比如服化道、手工改造等；二是擴(kuò)大“二次元”的定義，將一些與“核心二次元”屬性或消費(fèi)邏輯類似的產(chǎn)品“二次元化”。

例如閑魚(yú)，起初賣家多為淘寶的中小微賣家，甚至非商家的個(gè)人，消費(fèi)者也可以更頻繁地在閑魚(yú)上面購(gòu)買自己心儀的非標(biāo)商品和原創(chuàng)產(chǎn)品，只要雙方價(jià)格談攏，便可以“一手交錢一手交貨”。如此，閑魚(yú)逐漸發(fā)展出一套與傳統(tǒng)電商不同的社群經(jīng)濟(jì)模式。

隨著社群經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，閑魚(yú)的“二次元濃度”也進(jìn)一步提升。它對(duì)“二次元”的定義，主要指日漫頭部IP和國(guó)創(chuàng)IP（含網(wǎng)文漫改），游戲與之的交集主要在國(guó)乙（國(guó)產(chǎn)乙女游戲）上，形成平行關(guān)系，而“泛”的路徑主要是音樂(lè)會(huì)、茶會(huì)等線下活動(dòng)。

閑魚(yú)用戶“二次元”&游戲人群（按閑魚(yú)的統(tǒng)計(jì)口徑）占比50.46%，與其他的億級(jí)商業(yè)平臺(tái)相比，不僅人數(shù)過(guò)半，甚至高出了近10個(gè)百分點(diǎn)。而且閑魚(yú)用戶與很多平臺(tái)相比都偏年輕，其中“95后”和“00后”的占比幾乎達(dá)到了2/3，構(gòu)成了一個(gè)以年輕人為主的交易平臺(tái)。

閑魚(yú)的“二次元”&游戲人群交易份額統(tǒng)計(jì)中，動(dòng)漫和周邊產(chǎn)品占30%，與“飯圈”持平；游戲和卡牌分別是兩個(gè)獨(dú)立的“大頭”，另有5%的日本潮流文化衍生品與“核心二次元”關(guān)系較為密切。這與《澎湃城市報(bào)告》第15期提到的“中國(guó)的二次元未來(lái)發(fā)展更偏重于游戲”的結(jié)論相符合。

制圖 趙忞 根據(jù)閑魚(yú)二次元與泛娛樂(lè)事業(yè)部總經(jīng)理張曉宇在大會(huì)發(fā)言和演示文件重制

有跡象表明，“二次元”泛化正從興趣交易社區(qū)向生活方式社區(qū)轉(zhuǎn)變。例如游戲與“核心二次元”都有模型產(chǎn)品，“二次元”人物和飯圈都有代購(gòu)、“谷陣”（將“谷子”陳列為一定的造型或排列，多在角色生日等特殊日子進(jìn)行）和聯(lián)名品牌的“代吃”（想要更多的包裝但是一個(gè)人吃不完，需要?jiǎng)e人幫忙吃掉食品，留下包裝）等行為，它們自然而然地形成了一個(gè)相互交融的服務(wù)網(wǎng)絡(luò)。

這種服務(wù)交易并不是封閉系統(tǒng)，而是對(duì)外開(kāi)放的。例如一個(gè)婚禮化妝師如果有技術(shù)，便可以做漫展接妝；一個(gè)裁縫可以定制Cosplay的服裝等。這樣便可以將更多的相關(guān)行業(yè)納入到“二次元”的泛化中來(lái)。

因此圍繞著“泛二次元”，以閑魚(yú)為代表的線上平臺(tái)逐漸產(chǎn)生了四大產(chǎn)業(yè)融合的方向——向游戲、卡牌、潮玩等泛化，借由“四坑”服飾搭接時(shí)尚產(chǎn)業(yè)，借由藝術(shù)定制向手工藝術(shù)產(chǎn)業(yè)拓展，而線下活動(dòng)和明星周邊又與娛樂(lè)和影視產(chǎn)業(yè)產(chǎn)生了聯(lián)系。

制圖 趙忞 根據(jù)閑魚(yú)二次元與泛娛樂(lè)事業(yè)部總經(jīng)理張曉宇在大會(huì)發(fā)言和演示文件重制

線上IP品牌實(shí)體化：餐飲、音樂(lè)、影視

從線上到線下消費(fèi)，不光需要討論線下的交易如何置于線上，也需要探討如何將線上形成IP商業(yè)化、實(shí)體化，形成商業(yè)閉環(huán)。嗶哩嗶哩 IP運(yùn)營(yíng)與授權(quán)管理部負(fù)責(zé)人茶仙將此稱為“商業(yè)回收”。

“商業(yè)回收”看重的是“谷子經(jīng)濟(jì)”的三大特點(diǎn)。首先是復(fù)購(gòu)率高、黏性高，可能溢價(jià)甚至金融化；其次是高產(chǎn)業(yè)輻射，通過(guò)“二創(chuàng)”拉動(dòng)復(fù)合型消費(fèi)；第三是附加值高，表現(xiàn)在低成本、高營(yíng)銷以及營(yíng)銷流量成本低方面。

其中B站的“商業(yè)回收”模式表現(xiàn)得更為線性：內(nèi)容生產(chǎn)—內(nèi)容傳播—商品開(kāi)發(fā)—線下娛樂(lè)—改編授權(quán)。其中在商品開(kāi)發(fā)部分，便可借助“核心二次元”中的手辦和輕周邊，“泛二次元”中的卡牌、潮玩、三坑服飾等。

制圖 趙忞

需要注意的是，谷圈熱度與IP熱度正相關(guān)，而IP熱度在于生產(chǎn)者可以提供1. 好內(nèi)容，即角色魅力和故事感染力；2. 好話題，即讓粉絲有衍生創(chuàng)作的熱情，也能回應(yīng)社會(huì)議題；3. 持續(xù)的運(yùn)營(yíng)規(guī)劃搭配社交場(chǎng)域+情緒價(jià)值。因此內(nèi)容生產(chǎn)依然是“二次元”平臺(tái)“商業(yè)回收”路徑的源頭，“IP+”不可能脫離了內(nèi)容空談商業(yè)。

用“角色+”聯(lián)名餐飲

“角色+”聯(lián)名餐飲，多出現(xiàn)于動(dòng)漫作品和游戲IP的商業(yè)化中。從業(yè)十年的游戲用戶研究員王沁心觀察到，現(xiàn)在消費(fèi)者購(gòu)買“二次元”（含游戲、網(wǎng)文等）產(chǎn)品有一個(gè)明顯的趨勢(shì)——“嗑角色是第一生產(chǎn)力”。與粉絲年齡段較高的EVA的聯(lián)名產(chǎn)品只需要出現(xiàn)色調(diào)，粉絲就可以指認(rèn)角色相比，現(xiàn)在“年紀(jì)小的消費(fèi)者還是喜歡把角色大大地印在表面上”。

B站做動(dòng)漫和網(wǎng)文文本劇本分析的UP主“禪心平常”分析了古早動(dòng)漫“JoJo”與現(xiàn)在大火的“咒術(shù)回戰(zhàn)”，他指出，早期漫畫(huà)的受眾可以接受角色為情節(jié)服務(wù)而失去一部分人設(shè)，但現(xiàn)在的讀者則對(duì)角色本身有更高的認(rèn)同，更能忍耐“故事崩人不崩”。

這種審美和創(chuàng)作上的變化導(dǎo)致了在“二次元”泛化的過(guò)程中，“賣角色形象”成為了短商業(yè)周期、面向年輕人必然考慮的變現(xiàn)方式。

而網(wǎng)易游戲衍生品和授權(quán)中心副總經(jīng)理蔡金順在大會(huì)上提到游戲IP商業(yè)化比動(dòng)漫IP有很大不同，游戲?qū)儆诨?dòng)娛樂(lè)，天然就有交互多、消費(fèi)者介入度高、DIY多的屬性，游戲IP商品化的受眾比動(dòng)漫IP商品化的受眾挑剔度更高，各類活動(dòng)需要更加尊重消費(fèi)者。

因此從網(wǎng)易游戲的IP商品化中，可以看到兩種路徑——休閑向的游戲如“蛋仔派對(duì)”就更多與美團(tuán)外賣、趣多多、衛(wèi)龍等聯(lián)名。而另一種則是年齡段更高的游戲，角色經(jīng)常出現(xiàn)在餐飲外包裝上，產(chǎn)品售賣過(guò)程經(jīng)常因?yàn)榕糯箨?duì)而被送上熱搜。蔡金順說(shuō)自己觀察了很久才發(fā)現(xiàn)，“排隊(duì)本身就是社交和情緒的表達(dá)。”

而王沁心說(shuō)，成年向的游戲和動(dòng)漫在“角色消費(fèi)”上偏好與奶茶等輕餐飲聯(lián)名，也是因?yàn)槎叩目腿褐睾隙雀邔?dǎo)致的。

而且餐飲外包裝上的角色也可以被剪下來(lái)進(jìn)行“二創(chuàng)”成為徽章、流麻（以透明容器、流沙液體和密封技術(shù)創(chuàng)造動(dòng)態(tài)美感藝術(shù)品）等，后期DIY和二級(jí)市場(chǎng)潛力更大，這樣便“商業(yè)回收”到了以閑魚(yú)、b站市集等為代表的社交分享平臺(tái)。

用音樂(lè)完成“商業(yè)回收”

跳出餐飲和角色聯(lián)名，還可以有其他路徑尋找更復(fù)雜的“IP+”增值方式。

例如B站通過(guò)音樂(lè)完成了“商業(yè)回收”。《時(shí)光代理人》是嗶哩嗶哩與嗶夢(mèng)聯(lián)合出品、瀾映畫(huà)制作的原創(chuàng)網(wǎng)絡(luò)動(dòng)畫(huà)作品，有著名的日本動(dòng)畫(huà)導(dǎo)演新海誠(chéng)動(dòng)畫(huà)音樂(lè)的制作團(tuán)隊(duì)和新一代唱作歌手加持，表現(xiàn)上還用了手指舞，創(chuàng)作質(zhì)量很高。因此它第一季的片頭片尾曲在播出后席卷了站內(nèi)的音樂(lè)榜單，也吸引了大量舞蹈愛(ài)好者學(xué)習(xí)模仿，一度成為B站上的“二創(chuàng)”流量密碼。

動(dòng)畫(huà)第一季時(shí)，B站還曾試水“彩膠眾籌”計(jì)劃。作為一個(gè)從0開(kāi)始的IP，動(dòng)畫(huà)上線開(kāi)播8周內(nèi)，累計(jì)銷售額541萬(wàn)元。這讓B站看到了“做音樂(lè)”的潛力。后來(lái)《時(shí)光代理人》中的音樂(lè)制作比重也逐漸提升。茶仙說(shuō)，現(xiàn)在的新發(fā)展方向是將音樂(lè)從動(dòng)畫(huà)中分離，放大音樂(lè)的作用，從“時(shí)光代理人”到“時(shí)光音樂(lè)人”，在原有的IP上衍生出新的內(nèi)容。

而后，B站將音樂(lè)標(biāo)簽放大，通過(guò)IP音樂(lè)線的持續(xù)運(yùn)營(yíng)，形成了三大條線分支：第一，內(nèi)容線以角色歌曲發(fā)行、音樂(lè)人共創(chuàng)、音樂(lè)劇改編為主的內(nèi)容線；第二，涉及音樂(lè)主題快閃、BML（Bilibili Macro Link，B站的大型同好線下聚會(huì)品牌）和跨晚演出的活動(dòng)線；第三，以音樂(lè)系列周邊開(kāi)發(fā)為主的商品線。

到了2024年的“驚喜節(jié)拍Live巡演”，音樂(lè)IP反向串聯(lián)了動(dòng)畫(huà)內(nèi)容、舞蹈粉絲的互動(dòng)、谷子銷售等多個(gè)環(huán)節(jié)，一個(gè)以音樂(lè)為中心的“泛二次元”IP傳播運(yùn)營(yíng)—商業(yè)回收的商業(yè)閉環(huán)形成。

潮玩增加“世界觀”，而后向動(dòng)漫、短視頻領(lǐng)域拓展

玩具的“再二次元化”，指的是一個(gè)玩具生產(chǎn)者生產(chǎn)出一個(gè)玩具系列之后，往角色上追加故事，至少賦予世界觀和場(chǎng)景，甚至做出動(dòng)畫(huà)促進(jìn)重復(fù)購(gòu)買的行為。例如美國(guó)知名玩具大廠“孩之寶”，就生產(chǎn)了變形金剛、小馬寶莉等。這類產(chǎn)品在玩具行業(yè)中屬于“收藏玩具市場(chǎng)”。

但在以泡泡瑪特為代表的潮玩最“火”的幾年，玩具行業(yè)卻更津津樂(lè)道于“沒(méi)有劇情也能賣出去”的玲娜貝兒、Hello Kitty、Line Friends等“輕量級(jí)”且偏低幼畫(huà)風(fēng)的模式。但由于對(duì)畫(huà)風(fēng)和“沒(méi)有劇情”存在誤解導(dǎo)致了IP扁平和同質(zhì)化，過(guò)度依賴盲盒模式，2022年潮玩市場(chǎng)突然因?yàn)槎?jí)市場(chǎng)泡沫崩塌而短暫低迷，“出海”也一度遇到了水土不服。

但是從今年在泰國(guó)破圈的泡泡瑪特產(chǎn)品之一Labubu可以看到，即使情緒消費(fèi)比較單一的“治愈童年”模式，也出現(xiàn)了IP背后的“人設(shè)”補(bǔ)充。它的創(chuàng)造者原本便有相關(guān)主題的繪本，并非憑空誕生，而是專門設(shè)計(jì)了一個(gè)北歐場(chǎng)景和世界觀為IP形象做補(bǔ)充。此外，Labubu還通過(guò)明星帶貨的模式綁定了飯圈經(jīng)濟(jì)，又為自己起到了一層保險(xiǎn)。

良笑中國(guó)集團(tuán)總裁丁寧在大會(huì)上提出，如果從手辦方向觀察玩具產(chǎn)業(yè)，按照價(jià)位大致可以分為低價(jià)的Q版，更類似于潮玩；中等價(jià)位的粘土人；以及需要半手工制作的高價(jià)等比手辦。而現(xiàn)在潮玩的一大轉(zhuǎn)型趨勢(shì)，便是為IP賦予更多的世界觀和場(chǎng)景背景，逐漸開(kāi)發(fā)出簡(jiǎn)單的故事，以條漫、動(dòng)畫(huà)等方式在流媒體上作為宣傳，之后可以讓IP走上閑魚(yú)、B站、網(wǎng)易游戲等不同平臺(tái)，形成除盲盒和粉絲經(jīng)濟(jì)之外更優(yōu)質(zhì)的商業(yè)回收路徑。

影視劇+卡牌周邊形成疊加效應(yīng)

影視劇的“卡牌化”，借助的是網(wǎng)文的內(nèi)容基礎(chǔ)，產(chǎn)生“輕量漫改”。該路徑已經(jīng)發(fā)展到與影視播出的時(shí)間段結(jié)合，進(jìn)行前期宣發(fā)、中期同步情感共鳴，后期維持熱度的“伴生”模式。

根據(jù)中研普華的數(shù)據(jù)，2022年中國(guó)文化產(chǎn)業(yè)IPtop50原生類型數(shù)量占比中，網(wǎng)文和實(shí)體文學(xué)的IP占比過(guò)半。制圖 趙忞

閱文集團(tuán)衍生品業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人侯鼎中在論壇上提到，今年閱文好物正在發(fā)力卡牌，作為回收影視劇IP的方法和潮玩的“平替”。例如《慶余年第二季》的卡牌，卡面有300多種，卡種有30種，結(jié)合影視劇版權(quán)和小說(shuō)版權(quán)，呈現(xiàn)了不同劇情切片。有可以“磕CP”的雙人卡，水墨風(fēng)的銀行卡、Q版的故事漫畫(huà)卡、Q版的影視笑點(diǎn)卡、“雙廚狂喜”的聯(lián)動(dòng)特典卡、貓化形象卡等，全方位覆蓋用戶的情緒點(diǎn)。不僅可以促進(jìn)一二級(jí)市場(chǎng)的繁榮，也可以發(fā)展成為桌游，向競(jìng)技體育方向靠攏。

大會(huì)上展示的《慶余年》卡牌種類。趙忞 圖

再比如《與鳳行》屬于古裝偶像劇，開(kāi)播時(shí)間3月18日，卡牌上線時(shí)間4月5日，恰逢內(nèi)容最高潮的“磕CP”環(huán)節(jié)，劇中場(chǎng)面出現(xiàn)在卡牌上，BGM同步于拆卡直播間，最終所有《與鳳行》收藏卡在一周時(shí)間內(nèi)在各種渠道C端售罄，此時(shí)劇集剛好收官，形成了疊加效應(yīng)。

“IP+”產(chǎn)業(yè)鏈需均衡發(fā)展，政府也可扮演引導(dǎo)者的角色

2024年，中國(guó)消費(fèi)同時(shí)存在升級(jí)和降級(jí)兩種趨勢(shì)，但文化消費(fèi)領(lǐng)域總量與去年持平。

消費(fèi)者行為受到多重因素影響，不能一味強(qiáng)調(diào)供給的數(shù)量，還需考慮質(zhì)量以及未來(lái)的潛力。因此在消費(fèi)市場(chǎng)中，需要“IP+”的商業(yè)回收網(wǎng)絡(luò)均衡發(fā)展，不集中在某些領(lǐng)域，正是因?yàn)橐患?jí)市場(chǎng)降本內(nèi)卷，二級(jí)市場(chǎng)金融化、泡沫化、博彩化，目前“泛二次元”產(chǎn)業(yè)收窄至卡牌、盲盒等寥寥幾條路徑。

11月28日前后，由于“谷子經(jīng)濟(jì)”概念受資本市場(chǎng)追捧成為熱點(diǎn)，多家公司發(fā)布回應(yīng)和預(yù)警。如果細(xì)看這些公司的運(yùn)營(yíng)范圍，會(huì)發(fā)現(xiàn)它們多為游戲、影視等產(chǎn)業(yè)鏈較長(zhǎng)，手握一些ACGI核心科技的公司，或傳統(tǒng)文具行業(yè)中的巨頭，“二次元”只是這些核心產(chǎn)品衍生出來(lái)的增長(zhǎng)潛力大的一個(gè)分支業(yè)態(tài)，而非“核心競(jìng)爭(zhēng)力”。AIGC行業(yè)上游工具投資者盧先生（化名）則提到，這也是證監(jiān)會(huì)希望引導(dǎo)資本支持有核心技術(shù)的產(chǎn)業(yè)的表現(xiàn)。

另外，鼓勵(lì)“泛二次元”生產(chǎn)-消費(fèi)鏈的完善，促進(jìn)“IP+”商業(yè)網(wǎng)絡(luò)各環(huán)節(jié)的均衡發(fā)展，相關(guān)政府部門也可在一些政策上給予引導(dǎo)和扶持。如1. 鼓勵(lì)“二次元”技能服務(wù)拓展與促進(jìn)就業(yè)之間的結(jié)合；2. 鼓勵(lì)超越“角色聯(lián)名”的產(chǎn)品模式，如挖掘音樂(lè)IP的潛力，為文化演藝事業(yè)創(chuàng)造新的可能性；3. 鼓勵(lì)與城市實(shí)景和年輕人生活體驗(yàn)相關(guān)的游戲和影視創(chuàng)作，讓游戲、動(dòng)漫、影視不再一味追求架空世界觀（包括古裝和虛擬場(chǎng)景），這樣可以讓IP商業(yè)化的時(shí)候可以對(duì)接城市場(chǎng)景，促進(jìn)文商旅融合發(fā)展等，讓“IP+”發(fā)揮最大的消費(fèi)端拉動(dòng)經(jīng)濟(jì)整體發(fā)展的潛力。