在《澎湃城市報告》第15期“核心二次元”的調研中，一些受訪者將毛絨和“萌”“可愛”的玩具也看作是“二次元”產品，比中國玩具和嬰童用品協會（以下簡稱“中玩協”）對玩具產業中的“二次元”定義——“潮流和收藏玩具品類”的定義更偏“泛二次元”。

《2024中國玩具和嬰童用品行業發展白皮書》明確提到成年人玩具增長率高，是未來發力的方向。但澎湃研究所研究員走訪很多“二次元”商業空間時，卻發現低幼IP占比非常高。

現存的國內偏“可愛”“萌”的玩具產業存在不同的賽道，本文通過分析玩具行業和它的上游“IP+”商業化過程中的3個主要方向：低幼IP衍生玩具、潮玩、表情包和吉祥物商業化產品，試圖將籠統的“低幼”更細致地分類。這樣可以找到未來玩具行業可以借助“泛二次元”模式，拓寬產業鏈，增強與其他行業融合，增量發展的路徑。

玩具產業現狀：低幼IP占據商業空間

2024年的CTE中國玩具展&潮玩展論壇（以下簡稱“論壇”）上，主辦方中玩協將整個玩具產業中的“二次元”定義在“潮流和收藏玩具品類”，更細化的分類有盲盒、公仔（毛絨玩具）、模型和手辦。

從2021-2024年不同國家、不同機構的調研數據都可以發現，人們更加偏好潮玩和收藏玩具品類。但實際情況是，在國內的商場中，低幼畫風（主要面向3-12歲兒童，有時上限低至8歲）的IP占據了大量空間。

例如在上海靜安大悅城南座的2~3層，3座規模較大的生活集合店——KKV、Loft和The Green Party中，起源自日本的Loft在門口布置“二次元”谷子時與國牌邏輯上的明顯差別——更成年化的《咒術回戰》立牌，左右兩側貨架上男性向機甲和女性向公仔分明。而國產的商家如KKV會選擇更低幼的IP放在入口，The Green Party則更多的是動物毛絨玩具。

近期與靜安大悅城KKV合作的低幼IP。除特殊說明外，本文圖片均為趙忞 攝

造成這種現象最重要的原因，是玩具產業在“泛二次元”中是動畫的下游，產品受上游“IP+”的影響非常大——也就是借助企業通過創新和創意所形成的具有獨特性和排他性的商業資產（IP），向動畫之外拓展產業鏈戰略。

首先，國內低幼動畫的內容供給量非常大，并且已經與媒體平臺深度綁定，占據了相當的動畫市場份額。根據《大眾日報》的調研，2019—2020年國產系列動畫電影前十名中，低幼動畫類型占比高達80%。骨朵網絡影視于2023年11月發布的調研則顯示，截至當年10月，優酷、騰訊視頻、愛奇藝、芒果TV等頭部平臺共上線了112部低幼動畫，其中暑期檔8月上線27部。

其次，在“IP+”的戰略下，衡量動畫商品價值的標準不再是單純的票房，而是包含了各種聯名和授權的附加價值。這樣造成的后果是，在短周期內低幼動畫的“IP+”市場更容易擴大。低幼IP可以聚焦短視頻，并授權母嬰用品、兒童用品、IP開發的樂園和城市中親子向的“第三空間”，作為沉浸式場景的一部分。這也導致低幼化的盲盒、毛絨玩具等作為“IP+”的商品，更容易出現在生活用品集合店中。

但內容生產依然是粉絲經濟和“泛二次元”消費的源頭，“IP+”不可能脫離了內容空談商業。好內容、好話題，持續的運營規劃搭配社交場域+情緒價值，是保持IP熱度的三大要素。好的低齡化故事，可以做到“合家歡”，例如《喜羊羊與灰太狼》《熊出沒》雖然都因為早期在電視上的循環播出被人詬病，但因為大電影的基本內容（劇本）過硬，現在成為了衡量票房的“尺子”。

而人們所反感的“劣質低幼IP”，恰恰是劇本缺乏話題深度，同時角色形象單一，審美欠缺，無視動物的自然形態特征和習慣而“大胖小子”過度擬童化，或者將幼童簡單披上動物外套“扮演”動物。

擬童化低幼IP借助渠道優勢占據更多商業空間，會擠壓優質成年向Q版形象創作。平面設計師沈瑋曾被一家NGO委托設計敦煌飛天的角色，作為游學手冊上點綴用的IP。她根據唐朝飛天的形象保留了男性特征，結合力士的圓眼睛，做出了有兩撇小胡子的“大眼萌”形象。“小胡子是靈魂”，她解釋說，是區分于現在市場上流行的飛天IP的亮點。但甲方無法接受，給的所有參考資料全是豆豆眼、額頭點紅點的大胖小子，讓她失去了合作的興趣。

動漫業界和玩具廠商愿意打造低幼IP，還有一個原因是誤以為從小陪伴孩子長大的IP就是長周期IP，容易通過懷舊長期保持高消費頻率。但從業十年的游戲用戶研究員王沁心則提到，畫風偏幼的作品，無論是否內容低幼，長周期變現都比較難：“比如《夢幻西游》（2003年出品），角色和logo都特別Q，一些早期粉絲的年紀變大后，就覺得拿不出手”，最終高齡粉絲選擇了“退坑”而不是懷舊。

高年齡向的“情緒賽道”，是低幼IP一種升級方式

在商業體打造“泛二次元”主題區域的過程中，Q版角色、潮玩和公仔等傳統“二次元”周邊產品，與低幼IP商品化后的界限很難一眼區分，經常被放在一起。有不少青少年漫的受眾對低幼IP，特別是那些缺乏美感、質感塑料卻總能“以量取勝”的IP已經視覺疲勞，但他們能做出的反抗，很多時候也就是將《奶龍》“二創”，做成陰陽怪氣的表情包，以“邪典化”（通過“非主流”文化趣味的表達，實現對階級、種族、代際、性別或性取向等社會規訓的反叛）來表達不滿。

扭蛋機里的奶龍玩具。本文照片均為趙忞拍攝

但仔細觀察奶龍的表情設計可以發現，它并非完全模擬“大胖小子”，也擁有一些成人化的表情，并不會讓所有“核心二次元”都反感。表面看起來仿佛低幼賽道，但實際上的消費客群卻可以疊加到看到其深層內核并產生共鳴的成年人。不少人也將其作為普通的表情包使用，表達自己的情緒。

真正走形象偏幼但精神內核成年化賽道的，經典的IP有 “不二馬大叔”創作的老虎系列。雖然形象Q，但背后表達的主題是社畜的心酸和帶娃的不易。還有日本的網紅Chiikawa，該品牌也一直有一個偏向成人化的“看到生活的殘酷，卻依然熱愛生活”精神內核。形態與精神的“反差萌”，讓這類IP雖然各年齡段喜歡的原因不同，卻能“合家歡”。

再比如意外走上這一賽道的jELLYCAT。它在英國本土是低幼向的，但到了國內，卻因為審美不是傳統低幼IP的“大眼萌”，反而受到了成年人的歡迎。而且它可以 “輕二創”，比如在毛絨上用手畫出“黑眼圈”，表達社畜的疲憊，又暗合了現在“泛二次元”中年輕人喜歡DIY和“改娃”（在原有的材質上進行補、刻、打磨、上色等，從外觀上變得和購買時收到的不一樣）的風潮。

jELLYCAT的產品經常通過一些“丑”給人情感共鳴。

潮玩健康發展，要抓住“世界觀”和“二創”

“潮玩”是潮流玩具的簡稱，起源于20世紀末的中國香港和日本，每個IP在整體上仿照波普藝術的“重復”，只在顏色、形態等細微處稍作改變，又保持每個批次提供“3%創新”的新鮮感并限量生產（所以經常采用盲盒模式），吸引人反復購買和批量收藏。

但并非所有價格相對低廉，且一直保持更新，鼓勵消費者收集的小玩具都算是“潮玩”。例如林里手打檸檬茶附贈的充氣塑料“小黃鴨”，脫胎自歐美兒童浴室玩具，但作為贈品時改變“膚色”、眼睛、配飾等，也吸引了很多白領順帶收集。

“小黃鴨不是潮玩，它沒有到潮玩的級別。”資深手辦愛好者、碼農“高達”（化名）說。廉價的材質和粗糙的印刷，成本只有幾分錢，作為附贈品沒有問題，但不具備收藏價值，“大家愿意收藏也是因為喝了檸檬茶，覺得它可愛，舍不得丟，拿到隱藏款也很開心。但一旦攢多了普通款，就很容易陷入‘我為什么喝了這么多飲料’或‘我為什么收了這么多塑料垃圾’的自我懷疑中，然后迅速退坑。”

小黃鴨還有一個“更深層次”的玩法，是攢夠了一定數量的普通尺寸，用其換取M號、L號的款式，高達說這樣“可以騰出地方，同時可以炫耀之前的收藏量”。他自己就有M、L和XL的“金坷垃”款，但是無意中購買的：“閑魚上有小黃鴨的二級市場，有認識的工廠老板報出價格，XL也就相當于一杯檸檬茶，這讓我覺得整個‘攢鴨子’的套路充滿了荒誕感——喜歡鴨子的話，我為什么不在閑魚上直接買，還要喝檸檬茶？！”

當然，也有一些“隱藏款”的玩法可以被視為潮玩，例如為了裝飾那些特殊的款式而購買配件，比如蝴蝶結、皇冠等，對其進行“二創”。“雖然那些配件也一眼廉價感，但它的玩法確實增加了收藏意義。”高達解釋說。

質量較為粗糙的普通款，與相對具有把玩價值的收藏款之間的差距。

成本是潮玩能否“進化”成為手辦的“壁壘”。良笑中國集團和信達證券共同發布的《潮流玩具行業之手辦&盒蛋行業研究報告》提到，盒蛋制作上較手辦工藝更簡單，可實現工業化制作，以大眾化的形象為主要賣點，形象設計需要滿足更多人的審美引發共鳴，產生購買行為。

這就導致了潮玩產業曾一度以“沒有故事”為自豪，并且熱衷于對標“不需要劇本就能火的Hello Kitty”（其實它的長盛不衰有政治因素），出現過戰略誤判，例如以Molly為代表，賽道過度集中于同質化的“治愈童年”娃娃形態。早在2019年，泡泡瑪特創始人王寧就已經預感到盲盒模式太簡單，紅利會很快消失。

因此，泡泡瑪特采取很多嘗試，例如將“殼”與“瓤”對調的“招財宇航員”，宇航服形態基本不變，宇航員的內容可以添加孫悟空、招財貓等。表面上看起來依然延續了“沒有劇本”的模式，但這些形象本身便是一個完整故事的代表，消費者很容易僅從形象便能從視覺元素的碎片中“腦補”出劇本——這很“二次元”。

手勢和“皮下”的宇航員形象均有背后的故事，非常方便消費者“get”到，并接入相應故事同好的社交圈中。圖片來源：泡泡瑪特官網

高達認為，潮玩到手辦之間的壁壘是“動漫衍生”，無論是先有動漫還是先有玩具，都必須有劇本。“手辦是更具有收藏價值的，是對故事角色的復刻”。而良笑中國集團總裁丁寧曾在玩具產業的論壇上歸納，目前手辦企業加入玩具產業的兩個方向，一個是去劇本化，向潮玩發展；另一個是靠IP輔助角色，補充潮玩的世界觀和場景，而后打通影視和娛樂產業。他將后者稱為“再二次元化”。

可以看到，手辦與潮玩相比，二級市場的流動性不高，而且沒有“改娃”這樣的“泛二次元”服務領域。潮玩相對于手辦而言，反而在“二創”方面具有一些“核心二次元”的特點。當盲盒的潮水退去，潮玩依然可以找到其他增量方向，也可以單純超越簡單的“萌”和“治愈”，聚焦于發掘更多的情緒賽道。

表情包和吉祥物商業拓展，也可學習潮玩

玩具產業不僅是動漫影視行業的下游，也是“表情包”產業的下游，可以承接平面圖IP商業的“商業回收”。例如借助“LINE”付費表情包出道的 “LINE Friends”，今年11月在大悅城開設了ROY6（一個全新IP系列）快閃店，還與TFBoys組合中的王源聯動，進一步疊加和鞏固了流量。    

而它之前也與潮玩一樣經歷過大起大落。2015年時為LINE貢獻了約17億元的收入，占比接近24%。 但后來，它沒有挖掘出IP更深層次互動的問題逐漸暴露。線下門店由于場景布置單一、周邊產品更新頻率低等問題，導致復購率并不高。2019年，LINE FRIENDS開始學習時尚產業“街頭化”，從2021年起開始收縮主題體驗店，轉而聚焦在主題空間授權店以及和商業地產合作的快閃店模式。

現在ROY6中英文官網底部可以看到，四大官方賬號入駐的平臺——愛奇藝、微博、Instagram、YouTube，其中中國的網絡媒體平臺占據了半壁江山。

靜安大悅城中LINE Friends的授權店。

快閃店。

Chiikawa則走了另一種路線，它從一種比普通日漫更輕量級，更偏表情包，但比LINE FRIENDS要“重”的狀態，開始它的“IP+”道路。這導致早期日本國內對它是否屬于“二次元”都產生了困惑，隨著漫畫劇情的不斷豐滿，Chiikawa才最終被納入“核心二次元”范疇，并進一步潮牌化。盡管其IP的商品化更多采用的是毛絨玩具模式，但走的是“核心二次元”的商業化路徑。

而國內類似于吉祥物的IP，也存在著難以“超越表情包”或超越節事場景，繼而實現可持續發展的問題。這也是“世界觀”和“人設”缺失導致的——只特定場景擺上特定雕塑，或者特定產品上加上特定圖案，僅起到活躍氣氛的作用，當特殊的場景/節事結束，該IP便迅速失去重復購買的價值，只剩下存量的二級市場，靠紀念意義撐起收藏價值和升值預期。

如果遇到一年一次這樣周期較短，城市固定的節事活動，其實完全可以在現有IP的基礎上增加動漫“小故事”，或者類似于潮玩的“3%更新”，進一步豐富吉祥物的文化內涵和收藏價值。與2010年世博會吉祥物“海寶”相比，2022年冬奧會的“冰墩墩”在今年年底設計了“蛇年款”，就是吉祥物學習潮玩，拓展品牌周期的一大突破。

另外，吉祥物還可以更多參考“二次元化”的不同做法，例如考慮增加動漫故事走“情緒消費”路線，鼓勵“改娃”走手工DIY路線，換用更好捏的優質材質走“減壓路線”等。

總結

從玩具市場和商業空間的呈現中可以看到，從動漫拓展成為玩具的“IP+”模式，容易因為媒體平臺對低幼IP的過度投資，而通過商業空間的方式釋放在城市中，即大衛·哈維的“時空修復”。另一方面，由于中國的玩具產業長期與嬰童用品綁定，在IP創造上難以像日韓青少年文化那樣，提供全球化的文化產品，同樣導致了低幼賽道上的“內卷”。

因此玩具產業在低幼IP升級時，可以嘗試首先讓低幼形態超越“萌”“可愛”，提供更多成年化的情緒價值，而且不止于“治愈”“社畜”“懷舊”“解壓”賽道，從而創造更有趣的產品。在這個過程中，還需要用“劇本支撐”和“二創”拉長消費各個環節，創造更多服務體驗。

潮玩、表情包、吉祥物相較于低幼IP，反而缺乏核心動漫和影視內容的支持。因此它們在商業化道路上，更適合增設“世界觀”和“人設”，讓角色形象更加豐滿，甚至可以追加動漫影視作品，補充內容短板。在設計開發環節，好的玩具產品也需要具備一些可以讓人“從要素碎片自己寫劇情”的空間，而后嫁接到更大的“泛二次元”商業回收網絡中。

而在消費環節， IP運營者也需要鼓勵消費者的創造力，為二級市場增加更多的服務，而不僅考慮“盲盒”“抽卡”這類重復購買甚至金融化的模式。