傳統綜合體引入“二次元”元素的初心是促進年輕化消費，但客單價低是“二次元”商業的局限。如果不一味加碼“核心二次元”的話，如何用“泛二次元”來“輕改造”商業空間？

靜安大悅城作為與百聯ZX創趣場、徐匯美羅城齊名的上海“二次元”圣地，它延續了“策展式商業”慣用的中庭舉辦快閃活動，聯動周邊店鋪的模式。“首展”面對“首店經濟”依然有競爭力。不僅如此，大悅城反復強調“只有8%的‘二次元’內容，年銷售額便可達到8千萬元”（今年僅二次元類商戶全年就有1.8億的銷售額）。

所以，傳統綜合體的“泛二次元化輕改造”模式是怎樣的？或者，它只是表面看著“輕”，實際上則可能出現了某些顛覆式的創新？

保持部分傳統功能，疊加“首展”，優化動線

2010年，靜安大悅城南區改造開業。2011年，“策展式商業”理念在國內爆火。靜安大悅城也緊跟其后，6月“幾米完美小世界裝置展”，12月“幾米星空特展”，讓上海的商業空間出現了繪本熱。

策展式商業的核心是要以“策展”的心態將藝術展陳與商業空間中的各種業態融合起來，豐富消費者的體驗，吸引客流，釋放消費力。策展式商業始于港臺和日本，而后形成了三個方向。

一個是在中庭中加入更多文化景觀，特別是偏靜態的裝置藝術，給消費者更多元化的逛街體驗。北京的SKP-S和泰國曼谷的Siam Discovery，偏好在藝術上增加部分商業零售功能。

第二種是利用中庭的大空間設置快閃店等動態活動，泰國甚至衍生出了在中庭進行綜藝拍攝的做法。它們對藝術的需求更低，快閃店更偏商業目的。

第三種則像百聯TX淮海，將大部分空間變成“快閃店”，需要提前兩周到一個月“排班”，保證每個月店鋪都有煥新，而且調性保持一致。這種做法對運營團隊的挑戰極大。

在策展式商業類型中，大悅城一開始選擇的，也是較為折衷、穩健的第二條路徑。2015年北區建成開業后，靜安大悅城的商業面積達16.3萬平米，與面積不到1萬平方米的百聯ZX和TX淮海相比，顯然無法走“小而垂直”的“核心二次元”模式。

大悅城還肩負著服務于周邊社區居民和寫字樓上班族的任務。北區的B1有很多的餐飲店鋪，是他們的“食堂”。所以靜安大悅城始終不會脫離“綜合體”的定位，業態必然是復合且偏大眾的。

11月21日，北區L3《蠟筆小新》快閃店開幕的同時，旁邊星巴克里還有一群阿姨喝咖啡，鉤圍巾，享受下午的暖陽。本文圖片均為趙忞 攝

走進靜安大悅城，還能看到傳統的綜合體空間分層的影子，只是分層方式不再是按坪效和性別分配。而是利用了綜合體中庭的引流作用，以南北兩個L3中庭為核心，形成了一個彌散的“二次元”分布模式，動線與傳統綜合體有很大不同。

制圖：趙忞

南區日韓潮流風格更為集中，二次元谷子店集中在中層，圍繞著L3中庭延伸至L5。但這段也有生活集成店（雜貨店）和日韓美妝服飾，并不“純粹” 。L5以上則是需要密閉空間的桌游、射箭、舞蹈、密室、照相等，以及聚會向的餐飲這類傳統綜合體業態。

北區由于3層和以上才有與南區相通的連廊，L1~L2沒有與地鐵出站口直接相連，人氣顯得不如L3~L4，與南區的互動也較少。北區L3中庭也是大型快閃店的布置場地， L3~L4疊加了女性向的服裝、飾品、男性向的潮牌，更偏傳統綜合體中的“少女館”層。L5的則有全屋定制（尚未開業）、托幼書法教室等很不“二次元”的業態。

從北區L6開始，谷子店密度和人氣又開始提升。L6~L8的特殊表現，是因為這里才是靜安大悅城“二次元化”的起點。2017年，大悅城開始了“二次元化”，引入中國首個以“核心二次元”為主題的品質實體商業空間——八吉島i-Land，試圖通過品類豐富的浸入式動漫主題體驗、ACGN主題產品與ACGN社群課室等內容板塊，打造以“核心二次元”為主題的高品質實體商業空間。

如果靜安大悅城延續此種做法，便與南京東路上的“第一百貨”（以下簡稱“一百”）和新世界城開辟一層或幾層作為“二次元”業態使用類似。但后來的發展，則走向了另一個方向：由于“中庭快閃”是大悅城的核心競爭力，快閃店和聯名展也逐漸增加了“二次元”方向的內容，進而打響了品牌。很多“二次元”IP在上海開快閃店或展覽時，都會優先想到靜安大悅城。

靜安大悅城推廣部負責人將百聯ZX與大悅城相比時，將二者的特點總結為“他們是首店，我們是首展”。在“首展”打出品牌之后，大悅城運營人員接著根據“二次元首展”的調性調整業態分層和比例，讓展覽的流量可以最大程度被周邊的店鋪吸收。

消費者參與打造的沉浸感：快閃與谷子店聯動，coser保持場景氛圍

除了依然保留綜合體特征之外，推廣部負責人提到大悅城強調 “弱化場景，從而提升沉浸感”，也仿佛與現在很多商業空間主張虛實結合打造數字消費的“強化場景，提升沉浸感”理念相左。

弱化的是商家根據不同主題重金打造的場景，減少商家增設基礎設施的成本；沉浸感是通過利用社群經濟，讓消費者愿意在此“為愛發電”，從而形成社群氛圍。

靜安大悅城提升消費者沉浸感的特殊做法與其區位有關。由于區位的孤立，消費者的吃喝娛樂需求都在綜合體內部解決。這就造成了消費只能選擇“點對點”而非公共空間更多的街區上逛店的模式。“策展”也必須要像首店一樣“人無我有，人有我精”，才能給與消費者強烈動機。

中庭快閃店中的商品一般都是特定IP的限量版。推廣部負責人指出，“他們來之前就對動漫游戲作品非常熟悉，來了就是為了買特定的產品，直奔主題，之后再順便逛逛其他樓層，吃吃飯，看看電影。”

同時，大悅城還挑選集合谷子店入駐。“首店”通過手握的IP出售產品，每個店依次舉辦活動，正如百聯ZX的做法；而“首展”需要的是集合谷子店根據自己的渠道配合中庭快閃。中庭賣的是“人無我有”的限量版，集合的谷子店則是根據快閃活動的主題調貨，跟上中庭的節奏。

一方面，這些集合谷子店根據得到的IP授權不同，在生產中可以打造不同的產品，連鎖店互相間的溝通可以通過不同門店調貨分配，在同一個商業空間中形成差異化經營。另一方面，集合谷子店和雜貨鋪便可以自行承擔原本是商家增設基礎設施的成本，吸收為了中庭快閃店而來的消費者。

不少消費者會專門cos成角色來逛街。晚上六七點，經常可以看到“奇裝異服”的年輕人出現在大悅城。這些“為愛發電”的消費者coser，可在展覽之前自發“暖場”，讓來大悅城的人都知道某個展/快閃就要開幕，從而形成期待，進一步通過社交媒體吸引更多客流。

8月13日“為愛發電”的《銀魂》粉絲cos成“神樂”，與其他消費者合影。

大悅城為他們的上妝卸妝提供了專門的空間。這樣他們可以以普通人的面貌進入綜合體內，在其中自由裝扮后逛街或參加活動，而回到外面的公共空間時，又可以變成普通人迅速“消失”在人海。

大悅城的化妝間設備很專業。《時光代理人》開幕式邀請的Coser便是在這里換裝、吃午餐。

不神話“二次元”：優化空間、培育IP，站在風口又保證坪效

所有希望以“二次元”盤活老舊商場，重新激發商業活力的運營者，都最終會面對谷子店的客單價與傳統業態相比并無競爭力的問題。客流量與購買力是兩個不同的概念，“二次元”元素可以帶來明顯的客流量，但由于吸引的消費者年齡層較低，購買力大打折扣。

新一線城市數據庫曾統計過谷子店不同業態的客單價。例如“三坑”（Lolita、JK制服、漢服）服飾是“二次元”業態中客單價相對偏高的一類，上海32家店的平均客單價達到了424元，售賣谷子模玩扭蛋的店鋪，平均客單價只有其一半。但傳統商業中，服飾品類的平均客單價約400~600元，“三坑”服飾即使有“泛二次元”的加成，在同一品類中也居于下游。

此外，“二次元”市場也逐漸下沉。大悅城中一家手辦店的店員提到，現在人們購買手辦，對等比模型的需求沒有Q版和扭蛋大；有些原本需要大幾百的手辦，隨著材料和工藝的調整，單價已經跌至100多元。可見連“二次元”這樣年輕化的業態，也受到了“消費降級”的影響。

因而，一些商家采用“泛二次元”模式。“泛二次元”并不是指每個店鋪都生成自己的IP而后溢價，而是將新的、年輕化的商業風口與“二次元”結合，依照購買力和偏好分層，把不同消費人群的業態放置在不同的位置。它依然整體回應年輕群體的需求，但并不神化“二次元”的作用。 

靜安大悅城將“最二次元”但客單價相對較低的門店集中于南區L3中庭周邊，而客單價相對較高，與“二次元”有一定聯系的店鋪，比如最近較火的毛絨玩具jELLYCAT、與積木熊聯名的腕表等，置于連廊和北區。未來北區L3中庭的快閃活動，年齡層和客單價也會比南區L3更高一些。推廣部負責人說，隨著未來商業風口的變化，兩區的業態還會進一步優化。

11月21日《蠟筆小新》快閃，圍繞的是動畫中出現的一款零食，場地可以打卡，包裝可以吃完后留紀念，還有限定口味可以挑戰。

綜合體除了空間優化之外，還可以通過“中庭快閃”培養本土IP。靜安大悅城與南京紅山森林動物園聯合舉辦的快閃店，就是一大創新。南京紅山森林動物園本身就是“網紅”，并且一直在宣傳動物福利、科學觀看動物行為等，對動物學研究和科普活動都做出了貢獻。動物園每天早晨要為考拉稱重，于是大悅城就將這個行為“移植”到了快閃店中。靜安大悅城推廣部將類似的做法稱為“多做一步的場地方”。 

大悅城更希望培養出一些更有潛力的IP，特別是非日牌的、小眾但有質感的IP，并且不限于“二次元”范疇。

紅山動物園快閃展背后還有知名漫畫家“不二馬大叔”的參與。

因此，傳統的商業綜合體在“二次元化”的過程中，不一定需要重金打造的主題基礎設施場景，也可以充分利用社群經濟和中庭-谷子集合店的聯動，根據市場風口選擇“泛化”方向，從而形成消費者可以參與打造的沉浸感。

“輕改造”意味著，繼續保留綜合體傳統的復合特性，圍繞年輕客群的需求提供“一站式”服務，讓“二次元”與其他業態不斷“聯名”，形成經濟拉動能力更強的、面向年輕人的消費文化矩陣。