一代人有一代人的玩具。

如果要問起2024年最熱門的玩具是什么，那些根據(jù)IP形象打造的毛絨玩具，肯定榜上有名。

從年頭火到年尾的Jellycat、讓老外迷上中國盲盒的LABUBU，還有各類捏捏玩具……越來越多的年輕人為情緒消費(fèi)買單，各種潮玩及周邊也乘勢營銷大賺特賺。

這一年，玩具是如何拿捏年輕消費(fèi)者的？從玩偶陪伴到石頭陪伴，當(dāng)下年輕人需要“治愈”什么？爆款I(lǐng)P的成功密碼又是什么？《湃客Talk》年終策劃邀請毛絨玩具愛好者、中國人民大學(xué)藝術(shù)學(xué)院副教授郭春寧，營銷媒體平臺(tái)胖鯨主理人范懌，一起聊聊爆款玩具走紅的秘密。

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 【本期主播】

陳玉坤 澎湃新聞·湃客高級(jí)編輯

【本期嘉賓】

郭春寧 中國人民大學(xué)藝術(shù)學(xué)院副教授、瑞士日內(nèi)瓦大學(xué)孔院中方院長

范懌 營銷媒體平臺(tái)胖鯨主理人

【內(nèi)容節(jié)選】

*以下內(nèi)容為基于節(jié)目錄音的口述稿，僅對(duì)語法與用詞稍作修改。

今年最火的玩具，憑什么拿捏年輕人？

郭春寧：社交媒體，助力IP火速出圈 

我成為Jellycat的粉絲大概是在2024年初，當(dāng)時(shí)我外派瑞士，在火車上看小紅書，一個(gè)有關(guān)“茄子”的小視頻吸引了我，可以算是“一眼入坑”。我是研究動(dòng)畫的，一看就知道這是世界頂級(jí)動(dòng)畫團(tuán)隊(duì)制作的。

后來4月份，我在歐洲得了比較嚴(yán)重的流感，躺在床上一個(gè)月，咳得很厲害，當(dāng)時(shí)Jellycat的這些視頻給了我很多溫暖的治愈感，也啟發(fā)了我做研究的思路。

我在我的一篇文章《毛茸茸的圈套》里寫到，成為一個(gè)IP的粉絲，是有一些步驟的。比如，Jellycat很會(huì)使用社交媒體，這屬于媒體導(dǎo)向的購買；它有擬人化的特點(diǎn)，還有非常豐富的產(chǎn)品線，吐司、牛角包、咖啡杯、茄子、捧花都能做成毛絨玩具。

而且，Jellycat吸引更多粉絲的原因還在于，它在2014年提出，把玩具作為實(shí)體禮品去經(jīng)營，要打造出一種能夠提供情緒價(jià)值的禮品經(jīng)濟(jì)。

我在瑞士的時(shí)候，花了2000元左右網(wǎng)購了很多Jellycat送給我同事正在中考的孩子們。買的時(shí)候我真的很用心在想：女生可能喜歡穿浴袍的熊，男生可能喜歡唱歌的鳥和水煮蛋……對(duì)喜歡送禮的人來講，它提供了很好的情緒價(jià)值。針對(duì)具體的人，然后去挑選禮品，你真的能共情到想要送禮的這個(gè)人、他的孩子或者他的家庭。 

范懌：玩具，幫助“大兒童們”找到精神羈絆 

我第一次接觸Jellycat，是因?yàn)橛信笥训郊依飦恚阉鳛槎Y物送給了我家小朋友。這種玩具提供了一種價(jià)值消費(fèi)，抓住了具有針對(duì)性的特定場景。比如說我去看孩子或者送禮，送什么東西會(huì)更加合適？現(xiàn)在我們已經(jīng)處在一個(gè)吃喝都不缺的時(shí)代，那這種有差異化的、獨(dú)特的、同時(shí)和其他品類又沒有沖突的商品，能夠切入特定的場景之中。

其實(shí)，Jellycat在歐洲還是不溫不火的，在中國市場這樣爆火，是踩到了“情緒消費(fèi)”的風(fēng)口。我們都活在流量和算法的時(shí)代，年輕人都會(huì)在網(wǎng)上看很多新的產(chǎn)品、新的潮流好物，相互影響形成社會(huì)話題。這樣的環(huán)境容易產(chǎn)生情緒推動(dòng)的消費(fèi)土壤。

更重要的一點(diǎn)，今天的年輕人處在比較高壓的精神狀態(tài)下，大家需要找到一些適合自己的壓力釋放的窗口。類似Jellycat這樣的產(chǎn)品，既符合了今天的社交語言，又能幫助今天的“大兒童們”找到精神羈絆。

除了Jellycat，今年泡泡瑪特的LABUBU、迪士尼的一些“反派”IP也火了，這是為什么？因?yàn)榇蠹叶继珘阂至耍覀冊诔砷L過程中被要求“按部就班”，當(dāng)壓抑到達(dá)了臨界點(diǎn)，可能我要“反PUA”，或者在社交網(wǎng)絡(luò)上發(fā)出一些不一樣的聲音，或者希望在生活中找到一些“嘴替”等等。

所以說，情緒消費(fèi)背后的本質(zhì)，是今天社會(huì)輿論的觸達(dá)、流量環(huán)境的變化，以及當(dāng)下年輕人精神消費(fèi)的形態(tài)變化。

郭春寧：“反派”IP，更真誠地指出了人性的復(fù)雜性

Jellycat的產(chǎn)品，其實(shí)有一些對(duì)我們?nèi)粘Ｉ畹男〕爸S。比如，它有一個(gè)永遠(yuǎn)打不開的瑜伽墊，女性群體很容易get到這個(gè)點(diǎn)。它今年還推出了廁所六件套，你很難想象衛(wèi)生紙、馬桶、馬桶搋子和便便會(huì)成為很搶手的東西。我一直在“蹲”那個(gè)馬桶，很難買到。

離開Jellycat，我們能看到這種反向建構(gòu)的內(nèi)容就更多了。我小時(shí)候看83版的《射雕英雄傳》，就不喜歡郭靖，最喜歡楊康。其實(shí)楊康的敘事很像瓊瑤阿姨的敘事，他類似早期武俠中的霸總，他可能有很多問題，但他只愛一個(gè)人。

至于泡泡瑪特，我個(gè)人不是它的粉絲，我也一直在希望了解它的設(shè)計(jì)密碼，因?yàn)槲也皇桥菖莠斕氐囊淮Ｎ易约豪斫馀菖莠斕氐囊淮悄滩枰淮裎彝碌暮⒆觽儯赡芴幵诔跻坏礁咭贿@個(gè)階段。他們是伴隨著國貨新消費(fèi)品類成長的一代，這一代的學(xué)業(yè)壓力非常大，課外生活非常單調(diào)，甚至他們每一天的期盼就是下課買一杯奶茶。

我也不喜歡HelloKitty，因?yàn)樗浅＞珳?zhǔn)地“捕捉”了一個(gè)聽話的女孩子，是從小到大可以被簡化的一個(gè)logo。從這個(gè)意義上，我很喜歡《黑神話：悟空》的設(shè)定，它打造了一只不聽話的猴子，四大名著基本上都是這樣的反者形象。為什么“反派”比較招人喜歡？因?yàn)樗Ⅲw，它更真誠地指出了人性的復(fù)雜性。

回到玩具來說，孩子和成人都可以擁有玩具。對(duì)于孩子來說，不要只告訴他這個(gè)世界不是黑就是白；而對(duì)于成人來說，反而需要接受這個(gè)世界有很多單純和美好。

情緒消費(fèi)火了，年輕人需要“治愈”什么？ 

郭春寧：觀察一個(gè)時(shí)代流行的玩具，理解一個(gè)時(shí)代文化的指標(biāo) 

成年人為什么需要毛絨玩具，這就和人為什么需要愛一樣，不分年齡。

我的兒子現(xiàn)在11歲了，他也仍然喜歡這些毛絨玩具。他在瑞士上學(xué)，去學(xué)校的時(shí)候會(huì)抱著他喜歡的玩具，他的老師也很包容。后來有一些孩子問他，為什么抱玩具來上學(xué)？他爸爸就跟他說，你可以把玩具放在家里，放學(xué)回來再玩。

我每次跟孩子視頻，都會(huì)拿一個(gè)毛絨玩具和他對(duì)話，我覺得我可以一直擁抱著各種各樣的玩具到老，因?yàn)槿耸切枰獝鄣摹?/p>

我們每一天不一定真的有機(jī)會(huì)擁抱家人，但確實(shí)有統(tǒng)計(jì)顯示，如果每一天你能去擁抱一個(gè)人，你的快樂指數(shù)和幸福指數(shù)都會(huì)提高。

還有人做過實(shí)驗(yàn)，小猴子不會(huì)要那個(gè)能給它喂奶卻是鐵絲做成的媽媽，而是要毛茸茸的猴子?jì)寢尅Ｃq玩具代表著一種支撐，是愛、是陪伴。

擁有玩偶或養(yǎng)石頭的人，也并不是說他就沒有朋友和伴侶了。我有滿屋的Jellycat，但不代表我沒有愛人、沒有孩子，我的孩子也可以跟我一起分享玩具。我聽到很溫暖的事情，就是有年輕人把毛絨玩具送給自己的爺爺奶奶，長輩也很喜歡這些玩具，甚至為它做衣服，這就是特別好的陪伴。

觀察一個(gè)時(shí)代流行的玩具，可能也是理解一個(gè)時(shí)代文化的指標(biāo)，我愿意嘗試著去理解我的孩子，我也愿意去擁抱他喜歡的玩具。 

范懌：今天年輕人有更多的方式去展示自己

每年六七月份，上海有個(gè)非常大的潮玩盛典，今年我現(xiàn)場找了一些玩cosplay的年輕人聊了聊。他們接觸二次元文化的時(shí)間其實(shí)很早，從中小學(xué)開始一直延續(xù)到了今天。

現(xiàn)在流行的小配飾、小掛件、捏捏玩具，可以作為一種特定的文化。我們小時(shí)候玩的是小浣熊干脆面里的水滸卡、奧特曼卡等等，今天年輕人有更多的一些方式去展示自己或者說“悅己”。我也買過一個(gè)捏捏玩具給小朋友，只要幾塊錢就能獲得一個(gè)階段性的愉悅。

“谷子經(jīng)濟(jì)”出圈，炒股不如炒谷？ 

郭春寧：投機(jī)轉(zhuǎn)賣“谷子”，脫離了設(shè)計(jì)師本身的理想 

“痛包”的概念我認(rèn)為很好，它是一種透明風(fēng)格的方式，繼承了日本的收納文化。但我仍然會(huì)把痛包和泡泡瑪特歸為偏向一類的東西，屬于同質(zhì)化的設(shè)計(jì)。

我看過我學(xué)生背的痛包里放的玩偶，從材料到縫合工藝，都不是一個(gè)好的設(shè)計(jì)產(chǎn)品。它在生產(chǎn)的時(shí)候，是以最低的成本，但以更高的售價(jià)獲得溢價(jià)。

中國人民大學(xué)旁邊就有一個(gè)谷子店，我也去逛過，我覺得其實(shí)它處在一個(gè)“騙”的產(chǎn)業(yè)鏈上，沒有在同等的價(jià)格上去真的花成本，沒有用更好的材料、更好的觸感來制作這些形象。

最近我也喜歡看脫口秀，張彩玲說她的大女兒有一個(gè)好朋友要離開學(xué)校了或者是要過生日了，她要送給朋友兩套谷子幣。媽媽覺得這沒什么，但她不知道這兩套谷子幣要花3萬塊錢。

這3萬人民幣購買的谷子，難道是真金白銀打造的谷子嗎？當(dāng)然不是，其實(shí)就是一個(gè)類似于投機(jī)的方式去轉(zhuǎn)賣，或者盲目追求一個(gè)議價(jià)權(quán)，把這個(gè)議價(jià)變成神話。

我覺得這種經(jīng)濟(jì)，第一脫離了設(shè)計(jì)本身、設(shè)計(jì)師本身的理想。第二也脫離了正常流通的禮品經(jīng)濟(jì)的邏輯。第三，對(duì)青少年的反向文化腐蝕更大，我們有時(shí)候說游戲不好，但像《黑神話：悟空》這樣好的游戲，就是給孩子們的禮物。但是如果讓孩子們氪金，花很多錢去買虛高的裝備和道具，孩子們根本不知道價(jià)格和價(jià)值不成正比，只是喜歡里面的形象，而商家營造了產(chǎn)品能夠在幾輪轉(zhuǎn)賣后升值的幻象，我認(rèn)為這是非常盲目和非常值得警惕的。 

范懌：谷子經(jīng)濟(jì)是一個(gè)正循環(huán)的產(chǎn)業(yè)，但要警惕二手炒作 

日本的谷子經(jīng)濟(jì)，其核心商業(yè)模式是基于IP版權(quán)、漫畫和動(dòng)漫的制作宣發(fā)，作為主要經(jīng)營主體來運(yùn)作。如果單純從產(chǎn)品的設(shè)計(jì)和品質(zhì)角度看，確實(shí)和專門的玩具品牌有一定的差距，但從衍生品的開發(fā)銷售來看，也是逐步進(jìn)入規(guī)范化設(shè)計(jì)的。

谷子經(jīng)濟(jì)本身，從研發(fā)設(shè)計(jì)到產(chǎn)品的開發(fā)、銷售的渠道、消費(fèi)者的購買，整體的鏈路非常完整。比如，日本一些動(dòng)漫相關(guān)的IP，每年都會(huì)推出新的東西。在日本購買的特定產(chǎn)品，它的質(zhì)量、設(shè)計(jì)以及稀缺性一定是要求非常高的。

隨著情緒價(jià)值的推動(dòng)、消費(fèi)者的年輕化，二次元經(jīng)濟(jì)下的泛二次元消費(fèi)者群體其實(shí)也在不斷裂變和擴(kuò)大。從產(chǎn)業(yè)角度上來說，我覺得它是一個(gè)正循環(huán)的產(chǎn)業(yè)。

但是，從谷子經(jīng)濟(jì)的二手交易來說，我覺得它存在一定的炒作和風(fēng)險(xiǎn)，甚至很多年輕人以此為副業(yè)，在閑魚等平臺(tái)上進(jìn)行二手炒作。包括在日本，有新的“谷子”推出后，也有游客或黃牛連夜排隊(duì)購買。

二手經(jīng)濟(jì)交易，是有機(jī)會(huì)變得更加規(guī)范和標(biāo)準(zhǔn)化的，因?yàn)樗泄┬桕P(guān)系，但惡意炒作哄抬價(jià)格，會(huì)造成價(jià)格體系的破壞。很多年輕人追隨投入，會(huì)帶來不必要的焦慮和壓力。

IP出海，有哪些成功要素？

范懌：能夠持續(xù)不斷地推陳出新，是檢驗(yàn)IP的必要法則 

一個(gè)IP從誕生到市場化，要為它投多少錢？如果是中國本土市場，一個(gè)潮玩盲盒IP，每年的投入是千萬級(jí)的。

大家之所以會(huì)瘋狂地收集一件IP產(chǎn)品，其背后的動(dòng)因包括：它是不是一個(gè)好的設(shè)計(jì)、好的商品，同時(shí)它有沒有具備相對(duì)稀缺的社交屬性。

對(duì)于經(jīng)營IP，全世界最成功的應(yīng)該是迪士尼。除了設(shè)計(jì)和內(nèi)容，迪士尼很值得借鑒的一點(diǎn)是知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)。每年迪士尼的玩具授權(quán)展，都會(huì)邀請很多IP授權(quán)的中國合作廠商共同打磨設(shè)計(jì)產(chǎn)品，這其中有非常嚴(yán)格的視覺輸出體系。迪士尼還有一個(gè)自己的流媒體平臺(tái)，除了電影以外，還提供了很多媒介方式讓年輕人觸達(dá)IP形象。

而在日本，有很多比較火的二次元周邊店，像寶可夢這樣比較老的經(jīng)典IP，其周邊產(chǎn)品也在不斷推陳出新。

還比如，Hello Kitty背后的IP運(yùn)營商三麗鷗，今年推出了一款黑色小貓，就帶有點(diǎn)“反派”形象。我有朋友是Hello Kitty的超級(jí)粉絲，家里的床單、被子、拖鞋都是少女風(fēng)。

這個(gè)IP誕生的環(huán)境，正好是日本經(jīng)歷經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展的周期，設(shè)計(jì)師按照法國背景來設(shè)計(jì)，讓人感覺夢幻感滿滿。今天沒有了那么強(qiáng)大的內(nèi)容體系和對(duì)象人群，Hello Kitty怎么持續(xù)經(jīng)營？日本有Hello Kitty樂園，我?guī)液⒆尤ミ^，還有線下的見面會(huì)，跟粉絲見面、握手聊天等。 

郭春寧：好的IP背后是更好的敘事 

今年《黑神話：悟空》出海，大家期待這樣一個(gè)3A大作很久了，但從投入產(chǎn)出來講，多年打造一款產(chǎn)品，前期投入巨大，盈利也不如其他行業(yè)來得快。如果資本只追逐最后的盈利數(shù)字，那永遠(yuǎn)不會(huì)真正有能夠沉淀下來的文化誕生。

國產(chǎn)動(dòng)畫確實(shí)在崛起，但是在IP形象這塊仍比較弱。比如，孫悟空的形象一直在變化，沒有形成一個(gè)比較穩(wěn)定甚至可以盈利的周邊產(chǎn)品。我兒子現(xiàn)在也很喜歡《黑神話：悟空》，但他想要的不是悟空，而是金箍棒，但那個(gè)很難買到。周邊產(chǎn)品真的是商業(yè)邏輯長期積累之后形成的經(jīng)驗(yàn)開發(fā)。

我認(rèn)為Hello Kitty成功的原因之一就是她的造型很特別，而且開模簡單、識(shí)別性高。她當(dāng)時(shí)成為了日本包括東南亞背包市場的主要形象，很多日本老人給孩子買這款書包，所以推動(dòng)了Hello Kitty在全亞洲的風(fēng)靡。

日本在IP開發(fā)上確實(shí)做得很領(lǐng)先，但我們國產(chǎn)哪怕是很成功的作品，至今都沒有出現(xiàn)一個(gè)這樣的文化產(chǎn)品。

情緒消費(fèi)的Next Level，在哪里？ 

范懌：情緒加上體驗(yàn)，明年可能會(huì)有新的商機(jī) 

今年國內(nèi)文創(chuàng)毛絨玩具也很出圈，但這種擬人化營銷只能說是一個(gè)性價(jià)比較高的產(chǎn)出或者和消費(fèi)者溝通的方式，它的設(shè)計(jì)鏈路還不夠完整，缺少持續(xù)的內(nèi)容研發(fā)。從知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)到IP整體產(chǎn)業(yè)發(fā)展，中國市場也就發(fā)展了十到二十年，而人家已經(jīng)歷了五六十年，我們的前景是非常美好的，只是過程中肯定有一些試錯(cuò)。

很多品牌也會(huì)嘗試IP聯(lián)名，這是好事，比如金飾品牌選擇推出黃金高達(dá)等，可以贏得一波年輕化關(guān)注和流量。但這里面需要更加精細(xì)化的運(yùn)營。

我們這兩年有很多很好的出海案例，結(jié)合了當(dāng)?shù)厥袌觥１热纾尷贤馀闹袊虅。贤饪赡懿惶段饔斡洝罚鞍钥偂贝蠹叶级?/p>

今年還有個(gè)趨勢，就是關(guān)于線下體驗(yàn)的復(fù)蘇，Jellycat的出圈也也得益于線下快閃店的體驗(yàn)。明年在情緒經(jīng)濟(jì)或情緒消費(fèi)之上，把情緒加上體驗(yàn)，可能會(huì)有更新的一些商業(yè)機(jī)會(huì)。 

郭春寧：玩具聯(lián)名可以和健康議題聯(lián)系起來 

今年在社交平臺(tái)上，跨年齡層養(yǎng)生是非常主要的賽道，而這個(gè)賽道和出海、女性成長、青少年成長、兒童健康等都有非常緊密的聯(lián)系。

未來人們一定是向著一種能更快樂健康的生活去出發(fā)。所以，一些溫暖正能量的玩具產(chǎn)品，或許可以和我們正在面對(duì)的健康議題或者健康產(chǎn)品結(jié)合起來，包括電子寵物、智能陪伴，或者一些抗抑郁的方法。 

【時(shí)間軸】

02:23 讓人大教授入“坑”，Jellycat用了幾招？

08:03 毛絨玩具，能“治愈”流感？

15:58 “反派”角色，為何招人疼？

20:50 搶購“馬桶”，消費(fèi)者在想什么？

25:30 全紅嬋小烏龜出圈，痛包能背到幾歲？

29:03 谷子經(jīng)濟(jì)的雙重面貌：產(chǎn)業(yè)循環(huán)與炒作風(fēng)險(xiǎn)

44:11 成年人，為什么需要玩具？

55:58 米老鼠、機(jī)器貓、HelloKitty……經(jīng)典IP生財(cái)之道

01:11:28 世界是復(fù)雜的，玩具告訴了我們這一切

01:16:47 明年趨勢：線下體驗(yàn)，健康聯(lián)名？

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策劃、主播 / 陳玉坤

監(jiān)制 / 徐婉

實(shí)習(xí)生 / 周嘉怡