這種假托名人形象帶貨的做法，之所以一直存在，根本原因就在于通過造假獲取的收益，大于受到懲處的風(fēng)險(xiǎn)與成本。

知名傳染病學(xué)專家張文宏，竟然在深夜直播，大肆推銷某個(gè)牌子的蛋白棒？事實(shí)上，這些場景與張文宏本人沒有任何關(guān)系，可以說純屬偽造。近日，據(jù)媒體報(bào)道，網(wǎng)上有無良商家通過AI換臉、合成人聲等手段，將張文宏的面容與聲音移花接木，用于直播帶貨，讓不少消費(fèi)者落入彀中。

面對這些明目張膽的侵權(quán)行為，張文宏在接受采訪時(shí)表示：“這樣的賣貨賬號(hào)不止一個(gè)，且一直在變，我多次向平臺(tái)投訴但屢禁不絕。很多不明真相的老百姓、特別是有些對AI不是很熟悉的、年紀(jì)較大的市民，就很容易相信。”除此之外，張文宏也考慮求助警方，但對方看不見、摸不著，經(jīng)常更換賬號(hào)，很難找到準(zhǔn)確的報(bào)警對象。對此，上海市消保委副秘書長唐健盛認(rèn)為，這種做法非常惡劣，已經(jīng)構(gòu)成了對消費(fèi)者的欺詐，相關(guān)監(jiān)管部門應(yīng)對其予以嚴(yán)厲處罰。

近年來，直播帶貨的形式越來越普及，也越來越受歡迎。就行業(yè)格局而言，直播帶貨界已經(jīng)從以少數(shù)頭部主播為主，發(fā)展到了人人可播、處處可播，各個(gè)平臺(tái)“全覆蓋”的階段。一方面，這是電子商務(wù)繁榮發(fā)展、進(jìn)一步深耕下沉市場的體現(xiàn)，但另一方面，這也使得直播帶貨領(lǐng)域泥沙俱下、魚龍混雜，出現(xiàn)了諸多不利于消費(fèi)者權(quán)益的亂象。其中，以次充好、出售假冒偽劣商品的有之，制造人設(shè)、編造話術(shù)忽悠觀眾的有之，像這次一樣，用AI工具偽托名人出來帶貨的亦有之。事實(shí)上，張文宏早已不是這種“套路”的第一個(gè)偽造對象，恐怕也不會(huì)是最后一個(gè)。

新興技術(shù)的發(fā)展，本身是一件好事。不論是直播，還是AI，單獨(dú)看來都給廣大網(wǎng)民帶來了諸多便利。但是，技術(shù)發(fā)展太快，有時(shí)也會(huì)為心術(shù)不正者提供新的“坑人”手段，而制度的約束又不能很快跟上技術(shù)進(jìn)步的步伐，于是就會(huì)出現(xiàn)暫時(shí)性的監(jiān)管盲區(qū)。

當(dāng)前，“AI換臉”技術(shù)才剛剛普及不久，其可能侵犯名人肖像權(quán)、欺騙消費(fèi)者的情況，尚未得到針對性的約束，目前平臺(tái)也還沒有太好的識(shí)別方案，這才導(dǎo)致這種騙人的直播間總能見縫插針，找機(jī)會(huì)就播，如果一個(gè)號(hào)被封了，就換號(hào)再來。也正因如此，才會(huì)出現(xiàn)張文宏口中找不到“報(bào)警對象”的情況。

總的來說，這種假托名人形象帶貨的做法，之所以一直存在，根本原因就在于通過造假獲取的收益，大于受到懲處的風(fēng)險(xiǎn)與成本。因此，從有關(guān)部門到網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，加大對這類行為的打擊力度，使其付出更沉重的代價(jià)，是最核心的治理對策。雖然針對“AI換臉”的相關(guān)規(guī)范仍需進(jìn)一步完善，但是，即便只看現(xiàn)有的法律法規(guī)，盜用他人肖像、姓名，在推銷商品時(shí)進(jìn)行虛假宣傳，都屬違法行為。對此，有關(guān)部門不妨拿起法律武器，對其予以更嚴(yán)肅的追究，在封禁違規(guī)賬號(hào)之外，通過罰款、勒令停業(yè)等處罰，直接查辦操弄這些手段的經(jīng)營主體。平臺(tái)也應(yīng)在這一過程中積極配合，讓造假者無法藏身于眾多虛擬賬號(hào)的“掩護(hù)”之下，不得不直面其侵權(quán)行為造成的后果。

有人說，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，人與人之間的信任是最寶貴的東西。其中原因，便在于有太多因素影響著網(wǎng)上信息的真實(shí)性。為了建立更理想的網(wǎng)絡(luò)空間，讓網(wǎng)絡(luò)環(huán)境變得可信是十分重要的一環(huán)，這樣人們才能放心地通過網(wǎng)絡(luò)交流、交易，互通有無。在這條路上，濫用“AI換臉”偽裝他人的現(xiàn)象，是必須消滅的一個(gè)“攔路虎”。