這種假托名人形象帶貨的做法，之所以一直存在，根本原因就在于通過造假獲取的收益，大于受到懲處的風險與成本。

知名傳染病學專家張文宏，竟然在深夜直播，大肆推銷某個牌子的蛋白棒？事實上，這些場景與張文宏本人沒有任何關系，可以說純屬偽造。近日，據媒體報道，網上有無良商家通過AI換臉、合成人聲等手段，將張文宏的面容與聲音移花接木，用于直播帶貨，讓不少消費者落入彀中。

面對這些明目張膽的侵權行為，張文宏在接受采訪時表示：“這樣的賣貨賬號不止一個，且一直在變，我多次向平臺投訴但屢禁不絕。很多不明真相的老百姓、特別是有些對AI不是很熟悉的、年紀較大的市民，就很容易相信。”除此之外，張文宏也考慮求助警方，但對方看不見、摸不著，經常更換賬號，很難找到準確的報警對象。對此，上海市消保委副秘書長唐健盛認為，這種做法非常惡劣，已經構成了對消費者的欺詐，相關監管部門應對其予以嚴厲處罰。

近年來，直播帶貨的形式越來越普及，也越來越受歡迎。就行業格局而言，直播帶貨界已經從以少數頭部主播為主，發展到了人人可播、處處可播，各個平臺“全覆蓋”的階段。一方面，這是電子商務繁榮發展、進一步深耕下沉市場的體現，但另一方面，這也使得直播帶貨領域泥沙俱下、魚龍混雜，出現了諸多不利于消費者權益的亂象。其中，以次充好、出售假冒偽劣商品的有之，制造人設、編造話術忽悠觀眾的有之，像這次一樣，用AI工具偽托名人出來帶貨的亦有之。事實上，張文宏早已不是這種“套路”的第一個偽造對象，恐怕也不會是最后一個。

新興技術的發展，本身是一件好事。不論是直播，還是AI，單獨看來都給廣大網民帶來了諸多便利。但是，技術發展太快，有時也會為心術不正者提供新的“坑人”手段，而制度的約束又不能很快跟上技術進步的步伐，于是就會出現暫時性的監管盲區。

當前，“AI換臉”技術才剛剛普及不久，其可能侵犯名人肖像權、欺騙消費者的情況，尚未得到針對性的約束，目前平臺也還沒有太好的識別方案，這才導致這種騙人的直播間總能見縫插針，找機會就播，如果一個號被封了，就換號再來。也正因如此，才會出現張文宏口中找不到“報警對象”的情況。

總的來說，這種假托名人形象帶貨的做法，之所以一直存在，根本原因就在于通過造假獲取的收益，大于受到懲處的風險與成本。因此，從有關部門到網絡平臺，加大對這類行為的打擊力度，使其付出更沉重的代價，是最核心的治理對策。雖然針對“AI換臉”的相關規范仍需進一步完善，但是，即便只看現有的法律法規，盜用他人肖像、姓名，在推銷商品時進行虛假宣傳，都屬違法行為。對此，有關部門不妨拿起法律武器，對其予以更嚴肅的追究，在封禁違規賬號之外，通過罰款、勒令停業等處罰，直接查辦操弄這些手段的經營主體。平臺也應在這一過程中積極配合，讓造假者無法藏身于眾多虛擬賬號的“掩護”之下，不得不直面其侵權行為造成的后果。

有人說，互聯網時代，人與人之間的信任是最寶貴的東西。其中原因，便在于有太多因素影響著網上信息的真實性。為了建立更理想的網絡空間，讓網絡環境變得可信是十分重要的一環，這樣人們才能放心地通過網絡交流、交易，互通有無。在這條路上，濫用“AI換臉”偽裝他人的現象，是必須消滅的一個“攔路虎”。