定焦（dingjiaoone）原創

作者 | 蘇琦

編輯 | 魏佳

谷子火了，“炒谷”的年輕人，錢包又空了。

解釋一下，“谷子”來自二次元文化，是基于?動漫、影視、?游戲、?偶像、?網文等內容IP衍生出來的周邊商品，是Goods（商品）的音譯，包括徽章（又叫啪唧）、?海報、卡片、?掛件、立牌、手辦、娃娃等，購買谷子則被稱為“吃谷”。

今年谷圈的一大出圈事件是，奧運冠軍全紅嬋在奧運會期間曬出了自己的痛包（掛滿動漫人物徽章和玩偶的包包），一時間，“痛文化”和“谷圈”爆火，除了二次元愛好者，也受到初高中生的追捧。

消費者的吃谷熱情，不僅讓廣博股份、奧飛娛樂、華立科技等多只“谷子經濟”概念股漲停，還養活了一批谷子店和谷子開箱/收納博主。更重要的是，看準谷子經濟的用戶規模和市場規模，一大批線下商超和零售門店，都開始盯上谷子經濟。

其中就包括名創優品。名創優品今年Q3相比Q2，設有二次元專區的門店數量增長了300家，二次元類目的銷售業績環比提升50%，明年還將每月推出自研的谷子類產品。

很多人或許會好奇，這家原本主打十元店性價比路線、甚至有點“土”的公司，為什么要做谷子經濟？它是在炒概念，還是真的有增長空間？同樣做IP和潮玩，它和對手泡泡瑪特會在二次元類目繼續比拼嗎？

曾經的十元店，成了谷子店

如今的名創優品，已經不是印象中的“十元雜貨鋪”了。

最近，「定焦One」探訪了位于北京合生匯的名創優品。

進門迎面就是一排亞洲人氣偶像BlackPink的周邊，包含幾十款聯名周邊，包括手機掛件、T恤抱枕、限量小卡和插卡立牌等。旁邊還有一個區域主要售賣谷子，IP分為兩類，一類是排球少年、咒術回戰、藍色禁區等谷圈斷貨王，另一類是老少皆宜的經典IP，如蠟筆小新、多啦A夢、小馬寶莉、奧特曼、哈利波特等。

谷子的SKU也十分豐富，例如小馬寶莉包含卡牌、亞克力立牌、盲盒盲袋、捏捏團子、灌油貼等，其他IP也都是谷子三件套（吧唧、磁貼、鑰匙扣）、流沙麻將、鐳射票、色卡等一應俱全，價格從49元到上百元不等。

名創優品店內賣的谷子產品 攝 / 定焦One

據「定焦One」觀察，這家店里，玩具類商品（毛絨玩具+谷子），已經成為全店SKU占比最高的品類，第二大品類是帶有IP的日用和美妝產品，第三大品類是香水香氛，第四大品類是食品。

其中，售賣谷子的區域顧客最多，大部分是家長帶著孩子前來“進貨”，還有不少是年輕情侶。他們不僅在挑選商品，也會拿出手機拍照。

其實，名創優品并不是一下子變成谷子店的，這是其IP戰略的一大延伸。

谷子的上游就是IP，2016年以來，名創優品已與超150個知名IP形象在全球范圍內開展合作。

現在名創優品店內的日用類商品，基本都帶有IP聯名logo，包括迪士尼、三麗鷗、寶可夢、哈利波特等。這樣的好處是可以拉高毛利、提供高溢價和高復購率。

長期關注零售賽道的投資人陳力解釋，以前很多人覺得名創優品是十元雜貨店，本質上是因為店內的商品不少都是白牌，性價比是有了，但是客單價低、復購率也低。而帶有正版IP的日用品，好看、有情緒價值，有溢價但比其他做IP的商品價格低，存在差異化的價值。

有調研數據顯示，憑借著IP的價值，名創優品提升了產品價格，2023年下半年，名創優品平均售價為14.2元，2021年和2022年同期分別為11.8元、12.8元。而根據財報，名創優品今年Q3毛利率為44.9%，再創新高，2023年同期為41.8%。

名創優品大部分日用品SKU都是IP款 攝/定焦One

在日用品上嘗到IP化甜頭的名創優品，如今盯上谷子經濟，是想搶奪IP賽道中更細分的二次元品類。

在前不久的業績會上，名創優品CFO張靖京透露，名創優品2024年Q3相比Q2，二次元專區的門店增加了300家，二次元類目的銷售業績環比提升50%。同時，預計明年將每月推出自研的谷子類產品。

但是，“谷子經濟”火爆之下，名創優品的對手也在急劇增加。

同樣在北京合生匯，在名創優品旗下潮玩品牌TOPTOY門店的左右兩邊，分別開有酷樂潮玩和TheGreenParty兩家潮玩集合店。這兩家店更類似于早期的名創優品業態，主要售賣日用商品、配飾、盲盒、玩偶等，近期，這兩家店也開設了“二次元谷子專區”。

它們除了上線藍色禁區、排球少年、原神等大熱IP外，還都在店內開設了B站旗下文化周邊品牌bilibili Goods的專區。

TheGreenParty（左）和酷樂潮玩（右）

在店內開設了bilibili Goods專區

攝/定焦One

此外，由于二次元文化的強勢崛起，大型商圈也在有意扶持二次元經濟。合生匯將整個B3都弄成了“恰谷街區”，招攬了14家+谷子相關的門店入住。據不完全統計，目前國內一二線城市的超60個核心商圈都在打造二次元消費城市地標，競爭力度可想而知。

賣谷子的“優”與“憂”

線下零售本質上是一個非常兇險的行業，但名創優品一直保持著盈利，今年前九個月經調整凈利潤同比增長13.7%，達到19.28億。

作為一家零售公司，今年前九個月，名創優品收入同比增長22.8%，主要是由于門店數量同比增長18.5%。

到9月底，名創優品在國內的門店數量已經超過4200家，同比增長448家，增速比2023年同期放緩。門店加密，影響進店人流量和購買力，財報提到，同店銷售（同一間店在相同時期下的銷售額）低個位數增長。因此，名創優品要想辦法吸引更多客流，谷子經濟是它想發力的一個方向。

名創優品今年前三季度門店數量

陳力告訴「定焦One」，相比盲盒和玩偶，谷子類的“軟周邊”價格更低、流通量也更大，能吸引更多更年輕的用戶進店。同時，谷子只是消費“入口”，還能連帶銷售其他品類的產品。

對于名創優品來說，發展谷子經濟的優勢是具備運營爆款IP的經驗以及擁有眾多線下門店。

和泡泡瑪特更多是自研IP相比，名創優品更喜歡和全球頭部IP合作。名創優品選擇了很多在中國和日本都火的最大眾化的經典IP，比如蠟筆小新、柯南等，這些IP每年都有劇場版，老IP還能不斷覆蓋新人群。“這些IP慢慢已經變成文化符號，用戶消費的是自我表達和與喜愛角色現實連接的情緒價值，更愿意付費。”谷子店老板圓圓表示。

圓圓告訴「定焦One」，正版谷子背后有一條完整的產業鏈，分別是IP版權持有方-IP代理-設計和生產廠商-批發商/各級代理-零售門店。其中授權費用成本較高，但名創優品手握7000多家全球門店，大規模買斷后可以跳過中間商，能在授權費和抽成方面談到不錯的價格。

但是名創優品做谷子生意，也并非沒有難點。

谷子的銷售額十分依賴于IP的熱度，一旦下一個IP的簽約沒有續上，就會影響銷量。比如漫威、芭比等IP，都是借助電影放映時的熱度，助力產品大賣。熱度過去就需要新IP接檔，近期，名創優品就上線了正在國內重映的《哈利·波特》IP產品。

名創優品店內上線哈利波特IP的產品

攝 / 定焦One

因此，要想產品賣的好，就需要不斷投入相關成本買新IP。今年前三個季度，名創優品的授權費用同比增長38%，高于收入增幅。

其次，不論是谷子還是大眾IP，目前都面臨同質化嚴重的困境。谷子越稀有、價格越高，才越有收集價值。但是現在各類谷子店售賣的IP都差不多，名創優品需要更多IP來避免同質化風險。

另外，從二次元的滲透率來講，一線城市及東南沿海城市會高于下沉市場和內陸城市，目前名創優品并沒有在全國所有門店上線二次元專區，可能也是出于市場接受度的考慮。財報顯示，名創優品目前近一半的門店都在三線及以下城市。

泡泡瑪特門店城市分布

名創優品在國內開了4200多家門店之后，谷子經濟恐怕很難依靠門店的持續增長進一步提升，或許在海外市場還有發展空間。

賣谷子，還是為了零售生意

因為都在圍繞IP做生意，且都曾將盲盒作為公司的主營商品，泡泡瑪特和名創優品常被放在一起進行比較。但在谷子經濟這件事上，兩家公司的走向有本質上的不同。

名創優品由做零售出身的葉國富一手創立，到現在做的也一直是零售加盟生意，國內的4200多家門店中，直營的只有29家，其他全是加盟。所以名創優品的營收規模更大，今年Q3收入為45.23億元。根據預估，泡泡瑪特今年Q3單季度收入超30億元。IP對于名創優品來說，只是借勢提高進店量、客單價和復購率，讓加盟商賺錢的工具。

而泡泡瑪特從一開始就靠自有IP賺錢，其中，Molly創造過市值最高近1500億港元的神話。直到現在，自有IP Molly、The Monsters和SKULLPANDA依舊是泡泡瑪特的三大收入王牌，自主IP開發的產品到今年年中貢獻的收入高達96.2%。

近幾年，泡泡瑪特一直換著花樣開發自有IP，包括開發“MEGA珍藏系列”的大娃，為各IP加入新成員等。換句話說，泡泡瑪特開線下樂園和自營門店，也是為了增加用戶體驗，最終目的是提高自主IP產品的銷量。

自有IP帶來的粉絲粘性和想象力，讓泡泡瑪特市值達1257億港元，高于名創優品的600億港元市值。

泡泡瑪特到今年年中，外采IP帶來的收入僅有3.8%，這也意味著泡泡瑪特不會將投入重心放在二次元產品和谷子經濟上，與名創優品進一步走向不同的IP生意方向。

泡泡瑪特今年上半年自主IP產品收入占比

IP的作用和貢獻力度不同，兩家對IP運營的投入力度和方法論也有所不同。名創優品喜歡知名IP、熱門IP，前期投入高但是失敗率低，需要及時更新，更需要打磨供應鏈能力和門店運營銷售能力。泡泡瑪特的IP都是自主孵化的，前期簽約成本低，但需要很強的挖掘和孵化能力，也考驗IP到達一定成熟度之后公司的運營能力。

比如THE MONSTERS其實已經是一款老IP，但今年其在泰國受到明星和王室的追捧，加上該系列核心IP Labubu在樂園的舞蹈在抖音出圈，讓該系列在今年上半年的收入同比大漲292%。

泡泡瑪特在店內主推Labubu系列

攝 / 定焦One

投資人陳力指出，這兩種圍繞IP展開的不同商業模式，在海外也會迎來進一步分化。

從收入占比看，泡泡瑪特目前主攻東南亞市場，在北美和歐澳地區收入貢獻不足，原因在于其IP的接受度還存在很大的不確定性。發達國家的消費者更熟悉的還是名創優品合作的成熟大IP。“在海外市場，泡泡瑪特面臨的挑戰和它的想象空間一樣大”，陳力稱。

泡泡瑪特今年上半年海外收入情況

相比之下，名創優品在海外借助大IP，放棄了原本國內的十元店模式，而是高舉高打地樹立了自己“全球IP聯名集合店”的定位，同時把店開在法國巴黎香榭麗舍大街、紐約時代廣場這種豪華地段，不少加盟店也都開在市中心地段，走中高端路線。葉國富在財報電話會上提到，2024年前三季度，海外市場IP商品銷售占比超過40%，銷售額同比增長近85%。

截至2024年9月30日，名創優品海外門店數量已經有2936家，直營店也有422家。同時今年前三個季度，名創優品來自海外市場的收入增長41.5%至45.43億元，且同店銷售增長為高單位數，海外收入占本公司總收入的37.0%。陳力認為，名創優品做到了零售業出海，這在過去其實沒有特別出色的先例，某種程度上也論證了其IP戰略在海外市場的成功。

回到名創優品今年的一系列動作，可以看到，葉國富的零售之心還在燃燒。

今年9月23日，名創優品宣布以62.7億元收購永輝超市29.4%的股權，背后的邏輯還是推崇胖東來的零售模式。同時，今年名創優品在美團開設約500家閃電倉形態的24H超級店，預計年內將上線超過800家，拓展即時零售業態。

已經逐漸擺脫十元店形象的名創優品，還想借著谷子經濟進一步發展自己的零售夢。

*題圖來源于MINISO官網。應受訪者要求，文中陳力、圓圓為化名。