四戰(zhàn)IPO的毛戈平12月10日正式登陸港交所上市。當(dāng)日，毛戈平股票開盤價為47.65港元，較發(fā)行價上漲59.9%。值得關(guān)注的是，定位高端美妝的毛戈平目前仍沒有自主生產(chǎn)線，并且其研發(fā)費(fèi)率常年在1%以下。

在招股書中，毛戈平提出，本次IPO募集所得資金的25%用于擴(kuò)大銷售網(wǎng)絡(luò)，約20%募集資金將用于品牌建設(shè)活動。依靠營銷“砸錢”，毛戈平業(yè)績增長能長紅嗎？

12月10日上午，毛戈平化妝品股份有限公司在香港交易及結(jié)算所有限公司（香港交易所）上市。圖為該公司創(chuàng)始人、董事長兼執(zhí)行董事毛戈平出席上市儀式并致辭。（圖片由CNSPHOTO提供）

營銷推廣占收入的一半，研發(fā)占比卻不到1%

資料顯示，毛戈平的港股公開發(fā)售認(rèn)購額達(dá)1738.14億港元，超額認(rèn)購超826.27倍，成為今年港股新股市場中的“凍資王”。

在港股上市前，毛戈平多次申請在A股上市未果。2024年1月，毛戈平稱，鑒于A股上市申請時間表的不確定性、公司的業(yè)務(wù)前景與未來發(fā)展戰(zhàn)略、營銷環(huán)境等因素，公司自愿撤回A股上市申請。

業(yè)內(nèi)人士猜測，毛戈平在A股屢屢受挫的原因是企業(yè)業(yè)績增長存在較多不確定性。有投資機(jī)構(gòu)投資人在論壇發(fā)文稱，2021至2024年間，毛戈平的研發(fā)投入僅為6749萬元（人民幣，下同），而銷售及營銷費(fèi)用卻高達(dá)40.74億元，研發(fā)費(fèi)用是營銷費(fèi)用的約60倍。

上述投資人回復(fù)中國商報記者稱：“從已經(jīng)上市的國內(nèi)美妝企業(yè)業(yè)績來看，高額營銷投入是慣用手段，多數(shù)研發(fā)‘瘸腿’的企業(yè)上市后往往利潤回報不足，這是由較高的營銷投入造成的。也就是說，消費(fèi)者不愿再為缺少核心競爭力的產(chǎn)品買單。”

根據(jù)毛戈平公布的數(shù)據(jù)，2021年至2024年上半年，毛戈平的研發(fā)費(fèi)率分別為0.87%、0.8%、0.83%、0.77%。而2024年前三季度，貝泰妮的研發(fā)費(fèi)用率為4.97%?、珀萊雅的研發(fā)費(fèi)用率為2.04%。

與研發(fā)支出相比，毛戈平或更舍得在營銷上“砸錢”。以2024年上半年為例，毛戈平的銷售及經(jīng)銷開支占總收入的比重為47.5%。這也就意味著，每賣一只價格250元的粉底，毛戈平要付118.75元的廣告費(fèi)用。

一位營銷咨詢公司創(chuàng)始人對記者表示，企業(yè)在早期品牌啟動和剛剛上市時，營銷方面的投入往往比較高。國產(chǎn)化妝品研發(fā)投入少、產(chǎn)品開發(fā)做得不足，這造成了產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，品牌缺少核心競爭力。

毛戈平在招股書中并未寫明上市后募得的資金在研發(fā)方面的具體應(yīng)用。記者就此向毛戈平求證，截至發(fā)稿，尚未收到回復(fù)。

產(chǎn)品代工生產(chǎn) 單價較高且一直在漲價

數(shù)據(jù)顯示，今年上半年，毛戈平彩妝類產(chǎn)品平均售價為163.8元，同比增長2.12%；護(hù)膚類產(chǎn)品平均售價為346.6元，同比增長7.8%。

記者查詢電商平臺了解到，毛戈平最貴的彩妝類、護(hù)膚品類產(chǎn)品單價超過千元，最便宜的彩妝類產(chǎn)品、護(hù)膚類產(chǎn)品單價在200元左右。資料顯示，以客單價計算，毛戈平是中國市場十五大高端美妝品牌中唯一的國貨品牌。

但是，毛戈平的產(chǎn)品至今仍以代工廠生產(chǎn)為主。根據(jù)招股書，毛戈平的產(chǎn)品主要依賴外包加工、外協(xié)定制和直接采購。

此前，國內(nèi)監(jiān)管部門在審核毛戈平的上市資料時，要求企業(yè)說明“向瑩特麗科技、上海致新生物采購金額較高的原因和合理性，是否對瑩特麗科技、上海致新生物等特定外協(xié)加工廠商存在重大依賴，是否存在外協(xié)加工廠商取消合作的經(jīng)營風(fēng)險。”

在招股書中，毛戈平稱，當(dāng)前公司并未建設(shè)自營的化妝品生產(chǎn)設(shè)施，產(chǎn)品的生產(chǎn)主要通過委外加工模式進(jìn)行，這對公司的產(chǎn)品質(zhì)量控制水平提出了嚴(yán)格要求，也導(dǎo)致公司可能存在產(chǎn)品供應(yīng)不足的風(fēng)險。一旦委外的加工商或產(chǎn)品供應(yīng)商在生產(chǎn)環(huán)節(jié)出現(xiàn)事故、產(chǎn)品質(zhì)量出現(xiàn)問題、產(chǎn)品供應(yīng)不足、產(chǎn)品供應(yīng)不及時，均會對公司的品牌形象以及當(dāng)期業(yè)績造成不利影響。

記者以品牌方身份致電毛戈平的代工企業(yè)瑩特麗科技，對方表示，彩妝產(chǎn)品成本不高，市面上多數(shù)彩妝產(chǎn)品配方都差不多，若客戶需要，可仿制毛戈平等國內(nèi)彩妝品牌的產(chǎn)品，并郵寄樣本。

上市后要多開店 毛戈平的業(yè)績能長紅嗎

根據(jù)招股書，募得資金后，毛戈平計劃每年在國內(nèi)的百貨商店新開設(shè)約30個專柜，在海外市場每年開設(shè)約2—4個新專柜。

資料顯示，截至2024年6月30日，毛戈平在全國的自營專柜數(shù)目為372個，在中國所有美妝品牌中排名第二。2023年，毛戈平的線上和線下渠道的產(chǎn)品銷售總收入占比分別為57.6%和42.4%。

需要注意的是，對于國內(nèi)美妝品牌而言，線下開店的運(yùn)營成本較高。有美妝品牌相關(guān)負(fù)責(zé)人對記者直言，有了線上價格對比，很少有消費(fèi)者再去線下店購買同款產(chǎn)品。但是，如果線下店的產(chǎn)品價格與線上店的產(chǎn)品價格保持一致，線下店的運(yùn)營成本又難以被覆蓋，線下店就會因此遭遇運(yùn)營困境。

據(jù)記者不完全統(tǒng)計，今年以來，被傳在中國市場退網(wǎng)、撤柜的美妝品牌已超過20家，其中16家確認(rèn)關(guān)閉線上旗艦店，這之中既有歐萊雅、資生堂、寶潔、高絲等旗下知名品牌，也有彼得羅夫（PETER THOMAS ROTH）等海外小眾美妝品牌。

記者就企業(yè)面臨的線下開店資金壓力等問題向毛戈平詢問，截至發(fā)稿，暫未收到回復(fù)。

此次毛戈平在港股上市也面臨新質(zhì)疑。資料顯示，毛戈平創(chuàng)始人毛戈平及其家族成員直接或間接持有毛戈平公司股份近90%。2024年2月，在該公司的股東大會上，企業(yè)向全體股東宣派股息5億元；4月，該公司再次向全體股東宣派股息5億元。兩次累計宣派股息高達(dá)10億元。這也意味著，該公司在上市前突擊分紅，90%的分紅均歸毛戈平及其家族成員。

“大規(guī)模分紅可能導(dǎo)致毛戈平在上市后資金流動性不穩(wěn)定。”上述投資機(jī)構(gòu)投資人表示，“過度分紅會削弱公司的資金儲備，影響公司應(yīng)對市場變化和突發(fā)事件的能力。如果毛戈平在上市后因資金流動性不足而錯失良機(jī)，市場前景或不容樂觀。”（記者 馬嘉）