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胖東來終于對代購出手了。

從12月7日開始，它著手對部分商品采取限購措施，購物者需用手機號免費注冊成為會員，再在購買商品時出示電子會員二維碼或會員手機號，每個會員每天的限購商品數量則以門店公示為準。

自從胖東來成為國內線下零售的OpenAI、舉國實業操盤手的耶路撒冷以來，胖東來的擁擠程度就堪比春運和迪士尼。在人潮中，它引以為豪的門店服務讓人體驗不到一點，更有消費者吐槽稱，他進場和結賬花了3小時，但購物時間只有十幾分鐘，因為想買的東西已經被代購搶購一空。

但讓胖東來被流量搞癱瘓的并非簡單的代購行為，更多還是“同行幫襯”。

當人們對外界的商品越來越擔心，舉國信任的目光都投向只有13家門店的胖東來時，它自然困在流量里，動彈不了一點。

01 人人都愛胖東來

1995年，下崗工人于東來在許昌開了一間只有40多平方米的煙酒店，取名“望月樓胖子店”，憑借“用真品換真心”和“不滿意就退貨”等優質服務，他很快獲得了顧客信任，并在99年引入量販業態，將其演變成之后的“胖東來”。

通過超市引流，胖東來的生意逐漸擴大到了茶葉店、金飾店等，最終將許昌的大多數線下流量收入囊中，成為當地人最信得過的零售企業。

細看胖東來的發展歷程會發現，它的生意好并非從這兩年才開始的。但在電商還在蓬勃發展、消費還是欣欣向榮的那幾年，它的“神話”只局限在零售業內圈子里。作為一個區域型零售品牌，即使生意再好、效率再高，最多也是一些商超操盤手們前往學習。至于后者自己消化吸收了多少，大家就不得而知。

但當人們熟知的那套線上線下增長邏輯逐漸失靈后，人們才發現，偏居許昌、新鄉一隅的胖東來，才是手握流量、增長和口碑密碼的奇才。

2022、2023兩年，胖東來的銷售額分別為70億和107億。而在于東來近期公開的數據中，截至11月26日，胖東來今年的累計銷售額已經達到了146.38億元，“原本計劃去年掙2000萬，沒想到掙了1.4億”。

這組數據的炸裂程度在于，1.4億的凈利潤僅僅來自胖東來的13家門店。作為對比，2023年在全國29個省市擁有1000家門店的永輝，凈虧損為13.2億，擁有超500家門店的大潤發母公司高鑫零售，最近一財年凈虧損了16.5億元。目前胖東來不僅單店盈利能力超過了本土所有商超上市公司，其13家門店創造的營收水平，在去年A股商貿零售行業還可以排到第七位。

外界對胖東來成功之道的諸多分析，大體可以歸因為商品、服務和員工福利待遇。

在商品側，它極為重視自有品牌的開發。目前它的自有品牌SKU為100多個，自有品牌銷售額占比30%，創造了果汁、燕麥脆、精釀啤酒、洗衣液等諸多口碑商品，其中還有4個單品年銷售額過億。有供應商表示，這些自營商品絕非簡單貼牌上架，而是要按照胖東來在規格和配比上的嚴格要求定制生產。

另一方面，胖東來也會嚴控非自營商品的品質和加價率。比如因為偷工減料站到風口浪尖的衛生巾，胖東來會核實檢測報告并對商品進行抽檢。同樣塌房的羽絨服，有消費者發現胖東來一款進貨價498.7元的鵝絨服，只加了3毛錢，就以499元的定價賣了出去。而當傳統的服飾企業經銷商都想保住自己50%的毛利率的時候，胖東來對它服飾商品的規定則是——毛利率不超過25%。

除了商品優質價格公道，消費者還會對胖東來的服務細節如數家珍。比如放在貨架旁讓老年人能看清商品說明的放大鏡，準備在生鮮散貨區、方便顧客干凈挑選的一次性手套、免費的充電區、自助寵物寄養區，甚至還有免費的裁剪褲邊、熨燙衣服服務。

而為了保障上述優質服務，胖東來給員工開出的薪酬福利也相當可觀。多數員工薪資普遍在8000元以上，此外還有40天年假和10天的帶薪“不開心假”。這種待遇在當地是絕對的“金飯碗”，以至于網上有傳言說，胖東來建議員工下班后不要穿工服外出，怕被辨認出來后被人打劫。

以上種種聽起來很神奇的事，讓胖東來成了許昌乃至整個河南的6A級景區，不只外地的游客、消費者、從業者和投資人會組團去“打卡”，代購自然也成了一門生意。

02 代購來了，體驗差了

胖東來的代購大軍到底有多龐大？

僅在抖音平臺上，以“胖東來代購”命名的賬號就有300多個，此外還有各種名字夾帶“胖東來”或“東來”、實則在做代購的賬號。

消費巴士發現，一個叫“曦曦愛逛胖東來”的抖音用戶一共有兩個賬號，粉絲加起來有54萬。從今年2月底到現在，這兩個賬號已經發布了超200個視頻，露出的商品包括茉莉花茶、銀手鐲、特級醬油、黃芪霜、各類熟食烘焙等。而另一個名叫“許昌東來精選”的賬號，數據平臺顯示其近30天內直播27場，銷售額近250萬元。

異常火爆的代購行為、再加上抱著好奇心來一探究竟的人，最終讓客流成了胖東來不能承受之重。

小紅書上關鍵詞搜索“胖東來+排隊”，立刻能出來多篇記錄商場內外人山人海的筆記。有人說排隊盛況堪比迪士尼，有人說肉身還沒到商場，它周圍1-2公里的路段已經被堵得水泄不通，還有消費者來回開車兩小時趕到，結果“堵車半小時，找停車場半小時，進胖東來排隊兩小時，出門結賬一小時”。

好不容易排到貨架跟前，又很容易啥都買不到。將爆款商品搶購一空已經成了代購們的常態，最新的荒唐一幕則是，一堆身強力壯的男代購搬空了衛生巾的貨架，別說正常顧客的購買，就算是女代購也會在衛生巾大亂斗中甘拜下風。

最終，不少許昌和新鄉本地人開始抱怨他們“平常不敢去胖東來”，畢竟做啥都要排隊，就連日常吃的豆芽、豆腐也被代購們整車買走。

03 同行不給力，東來很吃力

代購固然影響體驗，但要問為什么胖東來的代購會多到成災，還是得怪其他渠道和它們售賣的商品太不被信任了。

從最近幾個話題度頗高的負面輿情看，消費者買東西的雷區確實越來越多。

聲稱絨子含量70%的羽絨服，最終可能沒有一點絨。價格每年都在漲的衛生巾，不僅會在長度上偷工減料，客服對消費者的態度還可以很傲慢。被明星代言、逐漸走紅的豪士面包，被曝出了霉菌超標接近6倍。再加上之前幾個頭部主播帶的貨，香港知名品牌的月餅可以是從來沒在香港賣過的，純純的紅薯粉里可以是摻雜了木薯粉的，消費者失望的次數越多，就越發現不是自己在消費降級，而是他們在品牌和廠家心里被降了級。

線上線下渠道在這個過程中也并不無辜。

以和胖東來屬于同一業態的線下綜合商超為例。在胖東來的經營模式里，它賺的只是買賣商品賺的差價，也就是“前端盈利”。但在傳統商超的經營思路中，相比于辛苦賣東西賺來的蠅頭小利，它們往往更喜歡向供應商收“過路費”的“后端盈利”。一個商品能不能被商超選中、選中后能放到貨架的哪個位置，還得看供應商交的進場費、堆頭費、促銷費等各種費用的分量夠不夠。

兩種盈利模式賺的錢能差多少？收購了永輝、并要讓永輝學習胖東來的葉國富曾提及，學習胖東來改變供應鏈模式后，永輝的商品毛利率從原來的前端+后端共40%，下降到了20%?？梢韵胂?，想要把前后端的錢都賺到，消費者需求、品質把關、差異化開發啥的，自然就往后排了。

除了胖東來，中國市場并非沒有把商品做到極致的零售企業。我們曾在文章中提及，山姆會員店會把“同質化”作為選品和商品開發中的扣分題，要求團隊提供同類產品中最有價格競爭力的、同等價格中質量最優的商品，其首席采購官（Chief Merchandise Officer）擁有極高話語權，會對每個商品的上架做最后把關。

遺憾的是，在中國的商超環境中，大多數經營者喜歡的還是收過路費賺快錢那套，愿意像胖東來和山姆一樣死磕商品、做重資產低利潤生意的，還是太少。

就像前文提及的一樣，當國內消費市場長期受制于品質焦慮、供應鏈升級焦慮時，眾多經營者并沒想到胖到來，但當身處流量增長焦慮時，它們反而將胖東來奉為了學習典范。

誰在毀掉胖東來？代購恐怕只是其中一部分。要是同行們早點醒悟、發自內心學到精髓，哪兒還有代購那么多事啊！