近日，香奈兒時(shí)尚總裁Bruno Pavlovsky接受英國《金融時(shí)報(bào)》采訪時(shí)坦言，2024年是“更艱難”的一年。相信整個(gè)奢侈品行業(yè)都對(duì)此深有同感。

貝恩公司與意大利奢侈品機(jī)構(gòu)Fondazione Altagamma聯(lián)合發(fā)布的最新《貝恩奢侈品研究》報(bào)告顯示，全球個(gè)人奢侈品市場(chǎng)預(yù)計(jì)將在2024年遭遇2%的下滑，總額降至3630億歐元。

市場(chǎng)環(huán)境的緊縮正加劇市場(chǎng)的兩極分化。報(bào)告預(yù)測(cè)，2024年能實(shí)現(xiàn)正增長的奢侈品品牌將僅占三分之一，較上一年度的三分之二有顯著下降，眾多品牌將面臨收入下滑的嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。品牌盈利承受巨大壓力。2025年，各品牌將更加注重業(yè)績提升與效率優(yōu)化。

從長遠(yuǎn)來看，隨著財(cái)富增長和奢侈品消費(fèi)者群體的擴(kuò)大，市場(chǎng)仍有望實(shí)現(xiàn)增長。但具體到每個(gè)品牌，要實(shí)現(xiàn)增長，必須制定明確的戰(zhàn)略并執(zhí)行到位。品牌需要重新挖掘并堅(jiān)守其核心價(jià)值，確立與消費(fèi)者產(chǎn)生強(qiáng)烈共鳴的“價(jià)值主張”。

什么才是一個(gè)品牌的“價(jià)值”？答案因人而異。因此，品牌需精準(zhǔn)識(shí)別驅(qū)動(dòng)消費(fèi)者尋求價(jià)值的動(dòng)機(jī)，并據(jù)此制定策略。以設(shè)計(jì)師拉夫·勞倫（Ralph Lauren）為例，他堅(jiān)信“真正的成功無關(guān)物質(zhì)，而是追求自由、做真實(shí)的自己”，并將這一理念融入品牌。近日，Ralph Lauren在上海成功舉辦品牌原創(chuàng)紀(jì)錄片《Very Ralph》中國首映禮，希望通過電影般的品牌故事將這一愿景傳遞給更多人。

有效的品牌傳播是讓消費(fèi)者信服品牌價(jià)值主張的關(guān)鍵。品牌需建立有意義、個(gè)性化且富有文化共鳴的客戶聯(lián)系與體驗(yàn)。例如，愛馬仕在上海舉辦的“騎境謎蹤”（Mystery at the Grooms’）之旅，展現(xiàn)了品牌數(shù)十個(gè)產(chǎn)品部類的多元?jiǎng)?chuàng)意。串聯(lián)全場(chǎng)的靈感主線，正是愛馬仕世代相承的意象——馬，詮釋了品牌對(duì)自由、想象與輕盈的追求。

同時(shí)，利用精湛工藝、創(chuàng)意和獨(dú)特的品牌價(jià)值來激發(fā)消費(fèi)者的渴望，也是品牌傳播的重要手段。今年，迪奧的“DIOR LADY ART #9”藝術(shù)家限量合作系列展覽，再度呈現(xiàn)中外藝術(shù)家對(duì)經(jīng)典手袋的重塑之作，其中包括梁遠(yuǎn)葦?shù)戎袊囆g(shù)家，進(jìn)一步展現(xiàn)了品牌對(duì)中國市場(chǎng)的重視與尊重。

在亞洲市場(chǎng)，制定與顧客文化相契合的本地化市場(chǎng)策略至關(guān)重要。國際品牌會(huì)根據(jù)各區(qū)域市場(chǎng)的時(shí)尚品位和流行趨勢(shì)，調(diào)整產(chǎn)品組合、供應(yīng)鏈及傳播策略。根據(jù)2023財(cái)年全年業(yè)績報(bào)告，中國所在的亞太地區(qū)為香奈兒貢獻(xiàn)了一半以上的收入。

中國既是品牌主要市場(chǎng)，也是重要靈感來源。在香奈兒品牌創(chuàng)始人嘉柏麗爾·香奈兒二十世紀(jì)中期的作品中，中國文化元素?zé)o處不在。香奈兒2024/25高級(jí)手工坊系列致敬了杭州西湖深厚的歷史底蘊(yùn)，同時(shí)體現(xiàn)了跨文化對(duì)話的活力。

本地化已成為奢侈品品牌的重要策略。品牌在不斷構(gòu)建強(qiáng)大本土能力的同時(shí)，還需確保產(chǎn)品風(fēng)格與國際產(chǎn)品線保持一致，維護(hù)全球品牌形象統(tǒng)一。卡地亞與上海博物館的再度合作便是例證，“滿庭芳菲：卡地亞的藝術(shù)魔力”展覽正在上海博物館東館展出。卡地亞形象、風(fēng)格及傳承總監(jiān)皮埃爾·雷諾（Pierre Rainero）表示：“此次展覽采用一種全新的分析性視角，一方面挖掘卡地亞與中國之間的聯(lián)系，另一方面作為貫穿展覽的軸線的，是在過往展覽中相對(duì)尚未被觸及、卻是珠寶與生俱來的主題──魔力。”

為了在全球化與本地化之間找到平衡，奢侈品品牌正在探索和尋求最佳的市場(chǎng)營銷和品牌塑造策略。越來越多奢牌開始采用更加親民的方式吸引多元化的客戶群體，同時(shí)保持其專屬性和獨(dú)特性。

2024年9月，路易威登在上海發(fā)布“白色畫布：LV Trainer運(yùn)動(dòng)鞋藝術(shù)合作系列”新作，邀請(qǐng)中國藝術(shù)家周軼倫、文那，以各自的藝術(shù)創(chuàng)想煥新演繹經(jīng)典LV Trainer運(yùn)動(dòng)鞋。LV Trainer運(yùn)動(dòng)鞋初次亮相于2019春夏男士系列秀場(chǎng)，如今已成為路易威登鞋履中的經(jīng)典之作。2023年，首個(gè)LV Trainer運(yùn)動(dòng)鞋藝術(shù)合作系列在米蘭呈現(xiàn)。此次系列新作于2024年9月23日起在中國指定專賣店發(fā)售，并于2024年12月1日起在巴黎老佛爺百貨路易威登男士鞋履空間發(fā)售。

由藝術(shù)家周軼倫創(chuàng)作的兩款LV Trainer運(yùn)動(dòng)鞋以流淌的顏料取代常見的設(shè)計(jì)語言，使得作品呈現(xiàn)出鮮活的未完成狀態(tài)。它們像是被藝術(shù)家隨意擺放在工作室，偶然參與到繪畫和雕塑的創(chuàng)作過程中，成為藝術(shù)演繹的一部分。球鞋被穿在腳上的時(shí)刻，才是藝術(shù)品真正被完成的瞬間。周軼倫為兩款LV Trainer運(yùn)動(dòng)鞋分別命名為42.5°C(橙黑配色)和-8.6°C（粉藍(lán)配色），旨在讓公眾更關(guān)注氣候議題。

由藝術(shù)家文那全新演繹的兩款LV Trainer運(yùn)動(dòng)鞋 － “Ｗave”（浪之上）及“Cloud”（云之上），將海浪和祥云通過壁畫的繪制手法，栩栩再現(xiàn)于鞋面。“Ｗave”（浪之上）靈感源于中國傳統(tǒng)意象中的綠色海浪，也是文那作品中常見的視覺符號(hào)。浪花設(shè)計(jì)讓鞋與地面在接觸時(shí)產(chǎn)生直觀的動(dòng)態(tài)感受: “浪花”分布在一只鞋的前掌與另一只鞋的后跟，在視覺上營造出奔跑的姿態(tài)，仿佛一只腳尖輕踏浪花，另一只腳跟剛離開海面。 “Cloud”（云之上）則采用了品牌的經(jīng)典色系，富于繽紛色彩和生動(dòng)的小神仙圖案。在文那眼里，云帶有騰空與漂浮之感，傳遞出自然、神秘的狀態(tài)，充滿悠閑自由的情緒。每一雙球鞋均由意大利制鞋工坊的工匠手工繪制完成。

奢侈品行業(yè)是全球經(jīng)濟(jì)的重要支柱之一，市場(chǎng)前景廣闊。據(jù)LUXONOMY報(bào)告預(yù)測(cè)，全球奢侈品市場(chǎng)的價(jià)值預(yù)計(jì)到2030年將達(dá)到6000億歐元。在經(jīng)受周期影響，不斷適應(yīng)社會(huì)和經(jīng)濟(jì)波動(dòng)的過程中，奢侈品品牌需持續(xù)提供超越尋常的產(chǎn)品和服務(wù)，并由此鍛煉自身發(fā)展韌性。