近日，香奈兒時尚總裁Bruno Pavlovsky接受英國《金融時報》采訪時坦言，2024年是“更艱難”的一年。相信整個奢侈品行業都對此深有同感。

貝恩公司與意大利奢侈品機構Fondazione Altagamma聯合發布的最新《貝恩奢侈品研究》報告顯示，全球個人奢侈品市場預計將在2024年遭遇2%的下滑，總額降至3630億歐元。

市場環境的緊縮正加劇市場的兩極分化。報告預測，2024年能實現正增長的奢侈品品牌將僅占三分之一，較上一年度的三分之二有顯著下降，眾多品牌將面臨收入下滑的嚴峻挑戰。品牌盈利承受巨大壓力。2025年，各品牌將更加注重業績提升與效率優化。

從長遠來看，隨著財富增長和奢侈品消費者群體的擴大，市場仍有望實現增長。但具體到每個品牌，要實現增長，必須制定明確的戰略并執行到位。品牌需要重新挖掘并堅守其核心價值，確立與消費者產生強烈共鳴的“價值主張”。

什么才是一個品牌的“價值”？答案因人而異。因此，品牌需精準識別驅動消費者尋求價值的動機，并據此制定策略。以設計師拉夫·勞倫（Ralph Lauren）為例，他堅信“真正的成功無關物質，而是追求自由、做真實的自己”，并將這一理念融入品牌。近日，Ralph Lauren在上海成功舉辦品牌原創紀錄片《Very Ralph》中國首映禮，希望通過電影般的品牌故事將這一愿景傳遞給更多人。

有效的品牌傳播是讓消費者信服品牌價值主張的關鍵。品牌需建立有意義、個性化且富有文化共鳴的客戶聯系與體驗。例如，愛馬仕在上海舉辦的“騎境謎蹤”（Mystery at the Grooms’）之旅，展現了品牌數十個產品部類的多元創意。串聯全場的靈感主線，正是愛馬仕世代相承的意象——馬，詮釋了品牌對自由、想象與輕盈的追求。

同時，利用精湛工藝、創意和獨特的品牌價值來激發消費者的渴望，也是品牌傳播的重要手段。今年，迪奧的“DIOR LADY ART #9”藝術家限量合作系列展覽，再度呈現中外藝術家對經典手袋的重塑之作，其中包括梁遠葦等中國藝術家，進一步展現了品牌對中國市場的重視與尊重。

在亞洲市場，制定與顧客文化相契合的本地化市場策略至關重要。國際品牌會根據各區域市場的時尚品位和流行趨勢，調整產品組合、供應鏈及傳播策略。根據2023財年全年業績報告，中國所在的亞太地區為香奈兒貢獻了一半以上的收入。

中國既是品牌主要市場，也是重要靈感來源。在香奈兒品牌創始人嘉柏麗爾·香奈兒二十世紀中期的作品中，中國文化元素無處不在。香奈兒2024/25高級手工坊系列致敬了杭州西湖深厚的歷史底蘊，同時體現了跨文化對話的活力。

本地化已成為奢侈品品牌的重要策略。品牌在不斷構建強大本土能力的同時，還需確保產品風格與國際產品線保持一致，維護全球品牌形象統一?？ǖ貋喤c上海博物館的再度合作便是例證，“滿庭芳菲：卡地亞的藝術魔力”展覽正在上海博物館東館展出。卡地亞形象、風格及傳承總監皮埃爾·雷諾（Pierre Rainero）表示：“此次展覽采用一種全新的分析性視角，一方面挖掘卡地亞與中國之間的聯系，另一方面作為貫穿展覽的軸線的，是在過往展覽中相對尚未被觸及、卻是珠寶與生俱來的主題──魔力。”

為了在全球化與本地化之間找到平衡，奢侈品品牌正在探索和尋求最佳的市場營銷和品牌塑造策略。越來越多奢牌開始采用更加親民的方式吸引多元化的客戶群體，同時保持其專屬性和獨特性。

2024年9月，路易威登在上海發布“白色畫布：LV Trainer運動鞋藝術合作系列”新作，邀請中國藝術家周軼倫、文那，以各自的藝術創想煥新演繹經典LV Trainer運動鞋。LV Trainer運動鞋初次亮相于2019春夏男士系列秀場，如今已成為路易威登鞋履中的經典之作。2023年，首個LV Trainer運動鞋藝術合作系列在米蘭呈現。此次系列新作于2024年9月23日起在中國指定專賣店發售，并于2024年12月1日起在巴黎老佛爺百貨路易威登男士鞋履空間發售。

由藝術家周軼倫創作的兩款LV Trainer運動鞋以流淌的顏料取代常見的設計語言，使得作品呈現出鮮活的未完成狀態。它們像是被藝術家隨意擺放在工作室，偶然參與到繪畫和雕塑的創作過程中，成為藝術演繹的一部分。球鞋被穿在腳上的時刻，才是藝術品真正被完成的瞬間。周軼倫為兩款LV Trainer運動鞋分別命名為42.5°C(橙黑配色)和-8.6°C（粉藍配色），旨在讓公眾更關注氣候議題。

由藝術家文那全新演繹的兩款LV Trainer運動鞋 － “Ｗave”（浪之上）及“Cloud”（云之上），將海浪和祥云通過壁畫的繪制手法，栩栩再現于鞋面?！埃譨ve”（浪之上）靈感源于中國傳統意象中的綠色海浪，也是文那作品中常見的視覺符號。浪花設計讓鞋與地面在接觸時產生直觀的動態感受: “浪花”分布在一只鞋的前掌與另一只鞋的后跟，在視覺上營造出奔跑的姿態，仿佛一只腳尖輕踏浪花，另一只腳跟剛離開海面。 “Cloud”（云之上）則采用了品牌的經典色系，富于繽紛色彩和生動的小神仙圖案。在文那眼里，云帶有騰空與漂浮之感，傳遞出自然、神秘的狀態，充滿悠閑自由的情緒。每一雙球鞋均由意大利制鞋工坊的工匠手工繪制完成。

奢侈品行業是全球經濟的重要支柱之一，市場前景廣闊。據LUXONOMY報告預測，全球奢侈品市場的價值預計到2030年將達到6000億歐元。在經受周期影響，不斷適應社會和經濟波動的過程中，奢侈品品牌需持續提供超越尋常的產品和服務，并由此鍛煉自身發展韌性。