與往年相比，在監(jiān)管趨嚴(yán)和消費(fèi)者需求提前釋放的背景下，今年各險(xiǎn)企的“開門紅”呈現(xiàn)布局早、聲量較小的新特點(diǎn)。此外，“開門紅”的主推產(chǎn)品也由固收為主轉(zhuǎn)向分紅險(xiǎn)等利率浮動(dòng)的理財(cái)型產(chǎn)品。多位保險(xiǎn)代理人在接受采訪時(shí)表示，今年“開門紅”的激勵(lì)機(jī)制依舊誘人，但業(yè)績(jī)壓力不小，由于預(yù)定利率下調(diào)，不少客戶已提前購買產(chǎn)品，新產(chǎn)品的消費(fèi)者教育仍需要一段時(shí)間。

業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，“開門紅”的變化可能會(huì)促使市場(chǎng)更加成熟和理性，主推產(chǎn)品的變化有助于降低險(xiǎn)企負(fù)債成本，消費(fèi)者對(duì)保險(xiǎn)產(chǎn)品的期望和要求更高，這有利于市場(chǎng)健康發(fā)展。

今年開門紅期間，多家險(xiǎn)企更加注重推廣分紅型產(chǎn)品。（圖片由攝圖網(wǎng)提供）

“開門紅”概念淡化

據(jù)介紹，“開門紅”通常指保險(xiǎn)公司在每年10月至次年2月的關(guān)鍵銷售期，為沖刺業(yè)績(jī)和搶占市場(chǎng)份額，承諾業(yè)務(wù)員更高的激勵(lì)機(jī)制，并向市場(chǎng)推出更多樣的保險(xiǎn)產(chǎn)品。

由于“開門紅”曾在運(yùn)行過程中出現(xiàn)炒作、捆綁銷售、虛假宣傳等問題，監(jiān)管部門對(duì)此要求逐漸趨嚴(yán)。2023年10月，監(jiān)管部門下發(fā)《關(guān)于強(qiáng)化管理促進(jìn)人身險(xiǎn)業(yè)務(wù)平穩(wěn)健康發(fā)展的通知》，要求各人身保險(xiǎn)公司不得采取大幅提前收取保費(fèi)并指定第二年保單生效日的方式進(jìn)行承保，不得將客戶實(shí)質(zhì)為保費(fèi)的資金存放于其他投資理財(cái)類賬戶，防止出現(xiàn)承保空檔，引發(fā)合同糾紛，滋生經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)。因此，自2023年年末以來，“開門紅”期間保單承保方式從“預(yù)收”轉(zhuǎn)為“預(yù)錄”，保費(fèi)則于次年1月進(jìn)行收取。

從今年的變化特點(diǎn)來看，險(xiǎn)企“開門紅”嚴(yán)格執(zhí)行監(jiān)管要求，弱化對(duì)外宣傳聲量，部分分支機(jī)構(gòu)活動(dòng)啟動(dòng)時(shí)間提前，有保險(xiǎn)公司的分公司在9月就啟動(dòng)了“開門紅”活動(dòng)。

有保險(xiǎn)行業(yè)從業(yè)人員表示，“開門紅”會(huì)持續(xù)好幾個(gè)月，可以看作行業(yè)一年一度的“雙11”， 但“今年（開門紅）好像有點(diǎn)安靜，節(jié)奏不快，業(yè)務(wù)不猛，氣氛感覺有點(diǎn)冷。”

對(duì)于營(yíng)銷和宣傳口徑，有保險(xiǎn)代理人表示，公司已通知嚴(yán)禁代理人在職場(chǎng)張貼、自媒體上發(fā)布“開門紅”字詞內(nèi)容，如被發(fā)現(xiàn)將逐層追責(zé)。

一位頭部壽險(xiǎn)公司的保險(xiǎn)代理人對(duì)記者表示，盡管公司外部宣傳不使用“開門紅”字樣，但是內(nèi)部會(huì)使用“新系統(tǒng)”或英文縮寫（KMH）來替代。另外，“開門紅”期間，產(chǎn)品的核保要求會(huì)更寬松、上架的產(chǎn)品種類會(huì)更多，對(duì)營(yíng)業(yè)員的獎(jiǎng)勵(lì)會(huì)更大，其中就包括各種國(guó)內(nèi)外旅行的激勵(lì)。

奧優(yōu)國(guó)際董事長(zhǎng)張玥對(duì)中國(guó)商報(bào)記者表示，“開門紅”營(yíng)銷時(shí)間提前和熱度下降可能會(huì)對(duì)險(xiǎn)企的業(yè)績(jī)產(chǎn)生一定影響，但通過提前布局和優(yōu)化銷售策略，險(xiǎn)企仍然可以保持一定的銷售業(yè)績(jī)。同時(shí)，隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇，保險(xiǎn)公司需要不斷提高自身的競(jìng)爭(zhēng)力和創(chuàng)新能力，以適應(yīng)市場(chǎng)變化和消費(fèi)者的需求。

主推產(chǎn)品變化

與2023年主打固收型增額終身壽險(xiǎn)相比，今年“開門紅”期間，多家險(xiǎn)企更加注重推廣分紅型產(chǎn)品。

此前，多家上市險(xiǎn)企在2024年中期業(yè)績(jī)發(fā)布會(huì)上明確表示，后續(xù)產(chǎn)品策略將聚焦分紅險(xiǎn)。中國(guó)平安、中國(guó)太保、中國(guó)太平等大型險(xiǎn)企高管均表態(tài)計(jì)劃將分紅險(xiǎn)銷售占比提升至50%。

今年8月，中國(guó)平安舉行上半年業(yè)績(jī)發(fā)布會(huì)，中國(guó)平安聯(lián)席首席執(zhí)行官郭曉濤表示，未來中國(guó)平安會(huì)以分紅險(xiǎn)為主，預(yù)計(jì)該類產(chǎn)品將會(huì)占到銷售額的50%以上。新華保險(xiǎn)副總裁、總精算師龔興峰表示，要在分紅險(xiǎn)方面發(fā)力，推出更多的分紅險(xiǎn)產(chǎn)品來滿足客戶對(duì)于保障、儲(chǔ)蓄以及整個(gè)資產(chǎn)傳承等方面的需求。

從產(chǎn)品收益來看，分紅型的理財(cái)產(chǎn)品包括兩方面：一部分是承諾的保底收益；另一部分的浮動(dòng)收益則和保險(xiǎn)公司的投資損益掛鉤，因此也存在最終收益達(dá)不到預(yù)期的風(fēng)險(xiǎn)。一位保險(xiǎn)經(jīng)紀(jì)人對(duì)記者分析，由于不少消費(fèi)者習(xí)慣了固定利率的產(chǎn)品，偏向于風(fēng)險(xiǎn)厭惡，對(duì)于分紅險(xiǎn)的收益浮動(dòng)認(rèn)知較少，推廣時(shí)存在難度。

此外，今年8月，國(guó)家金融監(jiān)管總局向業(yè)內(nèi)發(fā)布《關(guān)于健全人身保險(xiǎn)產(chǎn)品定價(jià)機(jī)制的通知》，自今年9月1日起，普通型保險(xiǎn)產(chǎn)品的預(yù)定利率上限由3.0%降至2.5%，而分紅型保險(xiǎn)和萬能險(xiǎn)的上限則在10月1日分別下調(diào)至2.0%和1.5%。

一位保險(xiǎn)經(jīng)紀(jì)人對(duì)記者表示，由于上述通知的規(guī)定，許多消費(fèi)者趕在窗口期前購買保險(xiǎn)產(chǎn)品，保險(xiǎn)公司在今年7月和8月迎來一波銷售高峰，甚至提前完成了全年業(yè)績(jī)指標(biāo)，這同樣影響了“開門紅”期間的銷售。

申萬宏源研究院非銀金融首席分析師羅鉆輝認(rèn)為，此次在預(yù)定利率下調(diào)背景下，主力產(chǎn)品由增額終身壽險(xiǎn)向長(zhǎng)期分紅險(xiǎn)切換，本質(zhì)是由保險(xiǎn)公司自身經(jīng)營(yíng)需求驅(qū)動(dòng)的負(fù)債結(jié)構(gòu)調(diào)整。在外部環(huán)境及客戶需求并未發(fā)生本質(zhì)性變化、2023年分紅險(xiǎn)紅利實(shí)現(xiàn)率大幅下滑、代理人及銀保渠道改革持續(xù)推進(jìn)等多重因素影響下，主力產(chǎn)品的調(diào)整難度顯著高于上一輪主力產(chǎn)品由重疾險(xiǎn)向增額終身壽險(xiǎn)的切換。

海通證券研報(bào)稱，分紅險(xiǎn)產(chǎn)品較低的保證收益有助于降低險(xiǎn)企負(fù)債成本，而浮動(dòng)收益也可以對(duì)客戶形成一定吸引力。“從短期來看由于產(chǎn)品形態(tài)相對(duì)復(fù)雜、當(dāng)前分紅實(shí)現(xiàn)率普遍較低等因素，分紅險(xiǎn)還需要一定時(shí)間被市場(chǎng)接受，但從長(zhǎng)期來看其綜合優(yōu)勢(shì)明顯，有望成為行業(yè)未來保費(fèi)增長(zhǎng)的重要驅(qū)動(dòng)力。”

“開門紅”成效待考

受多方面因素影響，對(duì)于今年“開門紅”的成效，業(yè)內(nèi)預(yù)期不一，但總體上對(duì)業(yè)績(jī)穩(wěn)步增長(zhǎng)達(dá)成共識(shí)。

從往年的數(shù)據(jù)來看，壽險(xiǎn)公司1月及第一季度的保費(fèi)主要由“開門紅”貢獻(xiàn)。國(guó)聯(lián)證券研報(bào)稱，2015—2023年，主要壽險(xiǎn)公司的1月、第一季度保費(fèi)占全年比重分別在1/5以上、1/3以上。從新業(yè)務(wù)價(jià)值占比來看，2023年平安壽險(xiǎn)、太保壽險(xiǎn)的第一季度新業(yè)務(wù)價(jià)值占全年比重也均在1/3左右。同時(shí)為了提振代理人的積極性，保險(xiǎn)公司在“開門紅”期間的費(fèi)用投放相對(duì)較多。2013—2022年各上市險(xiǎn)企的第一季度手續(xù)費(fèi)及傭金支出占全年比重整體在1/3左右。

有保險(xiǎn)代理人表示，自己所在的業(yè)務(wù)群營(yíng)銷氛圍濃厚，過不了幾天就能見到同事上百萬元保費(fèi)成交大單的宣傳海報(bào)。但也有保險(xiǎn)代理人坦言，不太喜歡“開門紅”，“有自己的節(jié)奏，想?yún)⑴c就參與，不想?yún)⑴c就不參與，為了追業(yè)務(wù)而比排名、比收入，焦慮太多，還不如踏踏實(shí)實(shí)見客戶。”

國(guó)信證券研報(bào)認(rèn)為，預(yù)計(jì)“開門紅”期間增量機(jī)遇或集中于組合型產(chǎn)品策略帶來的增量保險(xiǎn)需求挖掘，從而為險(xiǎn)企資產(chǎn)配置貢獻(xiàn)穩(wěn)定需求。考慮到當(dāng)前行業(yè)面臨的養(yǎng)老、醫(yī)療、儲(chǔ)蓄等多元需求，疊加渠道及產(chǎn)品改革初見成效，預(yù)計(jì)2025年“開門紅”期間保費(fèi)同比增速約為7%至8%，對(duì)應(yīng)NBV（新業(yè)務(wù)價(jià)值）增速為25%。

國(guó)信證券非銀金融分析師孔祥稱，2025年“開門紅”對(duì)壽險(xiǎn)業(yè)客戶需求的挖掘能力提出了更高要求，產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力、代理人銷售能力、渠道覆蓋度等是險(xiǎn)企能否實(shí)現(xiàn)“開門紅”的關(guān)鍵因素。

中國(guó)城市專家網(wǎng)智庫委員會(huì)常務(wù)副秘書長(zhǎng)林先平在接受中國(guó)商報(bào)記者采訪時(shí)表示，保險(xiǎn)市場(chǎng)日漸成熟和理性，消費(fèi)者對(duì)保險(xiǎn)產(chǎn)品的期望和要求更高，不再像以前那樣盲目追求“開門紅”的營(yíng)銷。總的來說，“開門紅”的變化是險(xiǎn)企適應(yīng)市場(chǎng)變化和客戶需求的表現(xiàn)，對(duì)于險(xiǎn)企和市場(chǎng)都有積極影響。（記者 馬文博）