1688盯上貼牌生意，打的什么算盤？

早在今年9月，唐辰在走訪1688臺州日百選品中心（類似于1688線下體驗店）時，1688嚴選總經理潘杰（花名：沾沐）就透露，1688嚴選正在嘗試貼牌業務，并為此在籌備獨立的運營公司。

當時只把這看成是業務吹風，并且動作不大，也并未太過關注。直到29日，潘杰在北京的一次活動上再次向唐辰透露，初步確定將貼牌業務命名為“1688源選”，被列入1688內部的戰略級項目之一。

基于“聚焦數字供應鏈”目標，在2023年11月被確定為阿里巴巴第一批戰略級創新業務后，1688便以二次創業的心態推進多個戰略級項目，包括1688會員店、1688選品中心等，進一步打通與淘系生態的協同。

不做網易嚴選

最開始，個人對這個新“戰略級項目”有些不解，困惑主要來自兩方面：

一方面從行業視角來看，平臺聯合工廠做貼牌生意并不新鮮。網易嚴選、小米有品、東方甄選，包括山姆Members Mark都是其中的代表性玩家。但除了聲勢正盛的山姆，基本都已經翻不起太多新的浪花來。因為根本上，它們是靠賣貼牌商品來賺錢的，天花板明顯。比如網易嚴選做了8年，根據財報推算，年GMV不會超過100億元。

另外一方面，從1688自身業務看，1688的核心優勢是中國電商的源頭貨盤，其在B端產業鏈深耕25年，集中了產業帶的源頭廠、源頭貨和源頭價。有媒體估算，1688在過去一年的線上線下撮合的總交易額，超過3萬億元。按這個體量衡量，它已經是僅次于淘寶天貓、京東等的中國第五大電商平臺。

表面上，無論從內外部哪個角度，1688盯上貼牌業務，親自下場和商家爭奪這仨瓜倆棗的生意，實在是得不償失。正如普遍觀點認為，如何發揮其在供給側的核心壁壘，構建出數字供應鏈的平臺價值，才是1688應該且必要做的事。

但1688源選做貼牌生意已成既定事實。在潘杰的判斷里，做1688源選有五個核心決策：

首先，貼牌業務并不是阿里巴巴傳統概念里的探索型業務，而是屬于投資型業務；

其次，貼牌業務將會突破1688站內的局限，朝著站外拓展，跳出整個阿里體系來開展運作；

第三，堅決不會做“撕牌后再貼牌” 的方式，這沒有產業層面的價值和意義，也不會給產業鏈帶來任何實質性的變革；

第四，持續反內卷，不做極致低價甚至虧著賣的破價模式，給工廠留下基礎的利潤，幫助工廠轉型升級；

第五，不追求短期利潤，追求長遠價值并跑出商業模式。

簡單點說，1688源選不是傳統意義上的自有品牌，它并不走品牌化運作的模式，也不是以平臺為核心，而是以數字化供應鏈加上貼牌，和源頭工廠一起，基于AI大模型對消費者數據的理解，去定義商品。

在這個過程中，1688試圖完成一個模式升級，即，將過去根據已有“爆款”驅動供給，迭代到借助AI打造“爆款”驅動供給，成為一條數字供應鏈。

這與網易嚴選、山姆Member’s Mark有著很大的區別。比如山姆開發自有品牌商品，要么是對沒有清晰行業標準的產品定義其生產標準；要么是壓縮供應鏈成本，通過自開發保證會員性價比。還有行業分析認為，網易嚴選式貼牌生意追求的是利潤率，而不是規模。網易嚴選本身沒有流量，也就做不成平臺。

根據1688源選的規劃，合作工廠只需要依托大數據做商品的研發、備貨和發貨，在工業設計、商品元素、包裝設計等環節則全部由1688負責，并且1688包銷全部生產庫存，給工廠留有至少10%的凈利潤。

某種程度上，這種模式與SHEIN更為相似。與SHEIN一樣，1688擁有兩大核心能力：一是對數據的需求洞察能力，把消費者對于元素、趨勢、喜好、形狀等整理出來進行商品開發，這是最核心的營銷能力；二是柔性生產的供應鏈能力，能支持小單快反等個性化、碎片化和定制化需求。

雖然在供給側有競爭壁壘，但1688要想在更多行業復制SHEIN的成功，依然充滿巨大的挑戰。要知道，SHEIN僅僅是用數字化手段把服裝行業重做了一遍就花費了巨大時間和資金投入，更何況1688要在多條產業帶做這種數字化的重構。

1688源選可以看作是類似山姆、無印良品、SHEIN的渠道品牌，承擔的是渠道背書職能，幫助消費者精準地篩選到符合其需求的產品。而這也意味著，1688做貼牌業務，從業務定位、商業模式，以及最重要的平臺基因，都決定了1688源選不會走網易嚴選、小米有品的路子。

當務之急，做好三件事

潘杰提到，“1688源選”的核心目標是，會往1688站外走 ，跳出阿里體系出做，在線上線下服務好全域范圍內的1688買家。在唐辰看來，1688源選要達成該目標，踩出一條新路來，當務之急是要做三件事：

最緊要的是打好認知戰。網易能做出嚴選品牌，是因為它本身有調性，市場和用戶對其認知比較統一，能夠解決信任問題。珠玉在前，1688源選如何通過產品、市場、營銷策略，來強化消費者認知，至關重要。

所以，1688源選的第一槍，必定也是認知戰，其關鍵不在于生產多少SKU、制定GMV目標、搭建多大團隊，而是要出爆款，做全域全平臺的爆款，要一炮而紅。

從這個層面看，1688的供給資源或許是一種劣勢，這對其篩選、匹配資源的能力，供應鏈效率的打磨等方面提出更高的挑戰。網易嚴選的規模決定其SKU可控，這種確定性能夠讓平臺在舒適區內，快速迎合市場需求，推出爆款。

需要指出的是，對于如何評定爆款， 1688比較關注的是小紅書的自發討論量，這是有漏洞的。最近一段時間，關于小紅書沖刺廣告內容、虛假筆記、黑產橫流等現象的吐槽不斷，這一定程度上反映出，小紅書在社區內容建設上遇到一些問題。這對1688釋放的一個信號：單一的商業價值衡量模型，或者偏重于某個平臺的決策依據，產生的后果便是評判主觀或者是數據假象，就需要更加科學、立體的評估架構。

其次是錨定做供應鏈生意。過去一兩年，作為一個“血統純正”的2B平臺，1688面對消費分級以及友商在腹地的猛烈沖擊，其在貼牌業務的落地上也犯過一些“美麗的錯誤”。測試期的一些貼牌產品并未成為爆款，內部也叫停了多款貼牌產品，甚至反思了1688源選首款貼牌產品：源選白酒。

按照1688的定位，1688源選將在1688嚴選的基礎上做兩大模式的迭代：第一，聚焦 “家庭主理人” ，對于家庭采購及囤貨的需求，從產業帶源頭出發，為買家提供與大牌同品質但價格僅為大牌三分之一的商品；第二，依托 1688 線下選品中心，鎖定具備設計、研發以及快速反應能力的優質源頭工廠，推動源頭廠商供應鏈數字化進程，讓工廠輕松做貼牌生意。

當下，“她”經濟覺醒，女性用戶成為消費主力群體。結合1688源選聚焦“家庭主理人”來看，這與白酒的消費群體是沖突的。對此，潘杰坦承，白酒這個品雖然賣得很好，但受限于過往的平臺視角和平臺理念，它還是嚴選模式，對源選的商業原點、用戶訴求沒有想清楚，對消費者需求沒有做進一步挖掘。

電商進入存量時期，1688面臨的壓力和挑戰都非常大。但1688源選需要進一步明確自身的目標，即對接工廠和新興品牌，堅定走供應鏈戰略，做品牌孵化器。在此基礎上，讓工廠和新興工廠按照1688源選的標準走，這是效率最高的。

第三，堅持有所為有所不為，不與廠商爭食。京東京造與網易嚴選類似，是在流量體系下做品牌。但它的存在不是為了賣多少貨，更直接的效果是刺激商家競爭、去投放廣告。這一定程度上造成一種局面：平臺與商家內卷，甚至爭利，最終流量不夠分，商家吃不飽，要么就是消極配合平臺，要么就是流失。

這對1688的警示意義就是，平衡貼牌產品與其他廠商產品在資源上的分配要注意協調好。1688源選應該專注到自己那一盤供應鏈生意，不做品牌跟商家卷，更不是平臺下場競爭，而是平臺帶著商家一起跑出新模式，并把這個模式復制到更多工廠和更多品類。

更深一點，1688在不與廠商爭食的前提下，建議適當做做減法，或者是合并同類項，還有一個取巧的辦法就是取名更有分辨性些。不客氣的說，1688的一些業務是在人為拉高廠商和用戶的認知門檻，不少項目還存在概念上的模糊，容易對外界造成混淆。比如1688嚴選與1688源選，在沒有做明確解釋的情況，極容易望文生義，但本質上，這是兩件事。

目前來看，1688源選已經在商業模式、底層邏輯上進行厘清，當前的動作也比較克制。但能不能進一步拓寬1688再創業的故事空間，就看后續如何來進一步強化落地了。

但可以明確的是，在1688背后，整合了1688、淘寶、天貓等阿里巴巴的多維消費者數據，和全網的爆款和新品等采購需求。1688瞄準產業互聯網，帶領1688商業生態去賺供應鏈的錢，那確實比嚴選模式更具想象力。

參考資料：

雷峰網，《1688做貼牌，不走嚴選的老路》

唐辰同學，《從產業帶包圍城市，1688能否卷過山姆？》

銀柿財經，《“二次創業”的1688，攻入線下》

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